Вектор бренда
Эта статья является кратким изложением некоторых идей, описанных в книге авторов "Бренд. Боевая машина бизнеса"
Виктор Тамберг, Андрей Бадьин
Что есть бренд? Торговая марка? Уникальный товар или услуга? Оригинальная технология? В современном мире проще перечислить то, что не является брендами - ведь и все мировые религии и секты, живопись и музыка, города и страны, взаимоотношения между людьми и сами люди, телепередачи и телеканалы, времена и народы - все в определенном контексте или даже вне его, является именно брендами. Конкретные определения бренду дать очень сложно - брендом может являться практически все то, что так или иначе может потребляться - товары, услуги, хобби, увлечения, стиль жизни и многое другое.
Тем не менее, так как мы рассматриваем брендинг как значимый инструмент ведения бизнеса, мы должны несколько сузить сферу рассмотрения, бренд интересует нас как объект (товар, услуга, технология, материал), потребление которого в большей степени проявляется в акте купли-продажи, а не в абстрактном обмене ресурсов на положительные переживания. Здесь мы можем дать следующее, достаточно общее, концептуальное определение того, что есть бренд: "Бренд есть уникальный объект потребления, обладающий выгодами для потребляющего субъекта, которые и определяют добавленную стоимость". Бренд есть то, за что потребитель готов переплачивать. Бренд есть не просто некий товар под некой маркой, обладающий определенным соотношением цена/качество, бренд есть носитель некой идеи, делающей его нужным потребителю, идеи, за которую потребитель готов платить. Отсюда следует, что добиться успеха на современных рынках товаров массового спроса сможет только тот, кто сможет внятно ответить на вопрос о том, что это за идея и почему потребитель должен предпочесть его марку (идею) конкурирующей.
Но бренд - не только некая неосязаемая идея, это был и остается объект потребления со своими осязаемыми особенностями и выгодами. Бренд и виртуален и реален одновременно и, что более очевидно, создаваться и развиваться он должен не случайно, а планомерно. Мы должны еще до вывода новой марки на рынок заложить в нее массу особенностей, разработать рациональные и эмоциональные выгоды, а главное - мы должны сами понимать возможный ход мыслей потребителя и дать ему нужные аргументы в пользу покупки. Более того, все особенности товара или услуги должны быть не только тесно переплетены друг с другом, но и с обещаниями выгод, которые несет потребителю бренд - мы не можем давать откровенно пустых обещаний: обман потребителя - прямой путь к выходу с рынка. Иными словами бренд, являясь фундаментом предприятия во многих областях рынка, сам должен являться слугой некой стержневой идеи, идеи, которая описывает сам смысл его нахождения на рынке и определяет все тактические действия по продвижению и развитию.
Казалось бы, мы не сказали ничего нового: бренды и так являются основными и самыми дорогими активами таких компаний как NIKE, COCA-COLA или VIRGIN, в принципе, мы имеем достаточное количество и "родных" брендов, стоимость которых потенциально может превышать стоимость всех прочих активов компании, если бы не одно "но" - если деятельность компании подчинена развитию бренда, то чему подчинено само развитие этого бренда? Видению владельца или бренд- менеджера? Брендинг, как и маркетинг в целом, обязан быть интегрированным, интегрированный брендинг - не удачное достижение, это норма, так должно быть, но где то начало, которое может слить разноплановые компоненты - от технологий производства до системы дистрибьюции, от ценовой политики до рекламного сообщения воедино? Где та идея, которая определяет создание и всю дальнейшую "жизнь" бренда? Ее нет.
Все существующие концепции создания и управления брендом можно уподобить игре на рулетке: марки выводятся на рынок без четкого понимания того, почему потребитель должен их приобрести. Это же касается и так называемого "научного" подхода: возвести математическую модель или психологическую концепцию бренда можно практически на пустом месте, но суть от этого не меняется - в основе каждого бренда лежит интуиция создателя, но никак не четкое понимание того, для кого этот бренд и почему он должен быть востребован. Судя по постоянному снижению числа новых марок, "выживших" в конкурентной борьбе, интуиция уже не может решить возложенные на нее задачи. Да и разумно ли это - тратить миллионы рублей, долларов или евро, основываясь только на интуитивном понимании того, кто и почему будет потреблять объект инвестиций?
Увы, надо признаться в том, что никто не знает, как создавать бренды, в мире отсутствует сколь -либо внятная технология построения нужного, а главное, прогнозируемого отношения потребителей. Брендинг сейчас - самый обыкновенный воздушный замок, мыльный пузырь, оболочка без содержания, в чем просто никто не хочет признаваться публично -это может повлечь за собой потерю клиентов и дохода. Тем не менее, выход есть. Результатом пересмотра точки зрения на брендинг и явилась наша концепция, которую мы и доносим до читателей.
В отличие от наших зарубежных коллег мы отказались от гуманистической точки зрения на бренд как на нечто, очень нужное потребителю. Такая точка зрения переворачивает ситуацию с ног на голову. Изначально потребитель не нуждается в брендах - безусловно, он нуждается в безопасной пище или демонстрации своего высокого статуса, но суть брендингового подхода не в том, чтобы осчастливить потребителя, а в том, чтобы навязать ему выгодное нам, обладающее конкретным названием воплощение его потребностей. Мы отказались от утопического подхода в брендинге, исповедуемого многими как западными, так и отечественными консультантами, мы предпочитаем заниматься не словоблудием, а реальным делом, мы говорим: потребителя нужно не пытаться осчастливить, потребителя нужно заставить ощущать счастье, потребности нужно не пытаться прогнозировать, ими нужно управлять.
Покупая бренды, потребитель покупает не товары с определенным соотношением "цена-качество", он покупает реализацию собственных представлений о своих потребностях - свои личностные ценности (описание модели личностных ценностей Шварца-Билски можно найти по ссылке http://www.newbranding.ru/cennost.html) . Именно личностные ценности - есть те внутренние убеждения о том, как должны выражаться наши потребности. Именно ценности определяют конкретные проявления наших абстрактных потребностей: есть, пить и размножаться, достигать и развиваться, открывать новое и сохранять традиции. Но ценности есть не просто наши представления о должном воплощении наших абстрактных потребностей, ценности это стратегический фактор, определяющий все наши суждения, а более глобально - и все наши поступки, мировосприятие, нашу жизнь. И именно ценности есть та основа, на которые нужно ориентироваться в создании бренда. Наши личностные ценности - есть наши представления о том, что значит выглядеть сексуально привлекательным, что значит обладать высоким статусом, что значит быть хорошими родителями, "настоящими" мужчинами или женщинами, "модными", "продвинутыми" или преуспевающими. Ценности определяют, что и как мы будем делать, чтобы реализовать свои представления. И именно ценности есть та точка, на которую мы можем давить в потребителе для того, чтобы вызвать нужный нам отклик. Только ценность, которую несет в себе бренд - и есть та точка соприкосновения торговой марки и потребителя. Бренд вообще - воплощение виртуальных, неосязаемых личностных ценностей в конкретном товаре под конкретной торговой маркой, брендинг - процесс коммерческой объективации личностных ценностей, не больше не меньше.
Но как мы уже писали выше, потребителю нельзя давать пустых обещаний в духе "пейте лимонад Х - и вы привлекательны" или "пиво У - и ты король", бренд должен полностью соответствовать представлению потребителей о должном воплощении нужной ценности. Бренд во всем должен являться олицетворением ценности, которую заложили в него мы - разработчики идеологии, но это ведь очевидно: если мы продвигаем экологическую безопасность пищи, то она просто обязаны быть таковой по определению, а статусные, дорогие часы не должны собираться в подпольных турецких мастерских. Тем не менее, именно ценность - есть тонкий инструмент, позволяющий избежать и не таких очевидных ошибок в процессе создания или перестроения бренда. Личностная ценность, носителем которой является и на которую опирается бренд в потребителе - и есть тот фундамент, тот стержень, позволяющий свести воедино, интегрировать все разноплановые компоненты и направить их на достижение нужной нам цели - создание коммерчески оправданного представления об объекте потребления. Ценность и есть составная часть нового понятия в брендинге, которое мы назвали "вектор бренда".
В отличие от существующих концепций, которые иногда включают в бренд ценности, зачастую в больших количествах, мы считаем, что ценность - не просто один из компонентов, ценность - самый главный, основной компонент бренда, кроме того, мы убеждены , что в одном конкретном бренде может присутствовать только одна ценность. Потребитель воспринимает все однозначно, ему не нужны интриги, ему не нужны какие-либо сомнения при выборе стирального порошка или пива, потребитель должен абсолютно однозначно воспринимать факт того, что несет ему бренд, чем он выгоден ему. Мир личностных ценностей очень сложен и многогранен, многие ценности по сути являются комбинацией нескольких базовых, многие из ценностей могут быть отнесены к ценностям разных мотивационных типов, то есть поняты потребителем слишком неоднозначно: например, такое понятие как деньги может быть и средством достижения личной власти, и безопасности, и средством достижения благополучия как окружающих, так и целой социальной группы (благотворительность), и такой неоднозначности надо избегать. Иными словами, ценность - есть убеждение, с которым человек определился, бренд - есть торговая марка, с пониманием назначения которой человек также должен определиться. Помните, человек старается все упрощать, ценность для каждого конкретного индивидуума однозначна, так же однозначен должен быть и ваш бренд. Все теории про загадочность и интриги в рекламе нужно рассматривать лишь как более тонкое подведение человека к пониманию однозначности ценности, которую несет бренд потребителю, не более того. Мы не устанем повторять: ценность, которую несет в себе бренд, должна быть четко описана, должна быть понятна всем участникам процесса брендинга и должна так же однозначно восприниматься потребителем.
Абстрактные "человеческие" или "либеральные" ценности не должны применяться в брендинге, эти термины нужно оставить пустословам от социологии или политики, личностные ценности предельно конкретны в своих проявлениях, и так же конкретно должны быть нами поняты и описаны.
Мы должны строить наши ценности для последующего включения в структуру бренда из базовых, комбинируя их друг с другом, но только так, чтобы потребитель понимал свою выгоду, а не терялся в догадках, что ему несет данный бренд. По сути, комбинация ценностей также является одной единственной ценностью, например, агрессивная справедливость, власть через достижение благосостояния, привлекательность через услуги фитнеса или традиционный, классический вкус пищи. Базовая ценность бренда должна быть создана из ценностей, комбинируемых друг с другом, иначе потребитель вас просто не поймет. Не пытайтесь все усложнить, включая несколько ценностей в структуру бренда, этим вы лишь запутаете потребителя. Помните: потребитель совершенно не хочет выбирать. Любой выбор- дискомфортное состояние для психики, выбор влечет за собой неопределенность, даже когда потребитель выбирает такую мелочь как сухарики к пиву или шоколад. Не "насилуйте" потребителя, определите сами его выбор, дайте ему один единственный, но очень сильный аргумент в виде ценности, олицетворением которой является бренд, и потребитель ответит вам взаимностью.
Потребитель раздает свои оценки всем товарам, которые он видит, которые потребляет, и к которым испытывает благосклонность, поэтому нам необходимо обеспечить его четкими критериями для того, чтобы оценка, данная потребителем бренду точно совпала с запланированной нами. Нужно, чтобы потребитель однозначно считал бренд "А"- "статусным", "В" - "прогрессивным", "С" - "заботливым", а "D"- "протестным". В этом и есть основная роль ценности в брендинге сегодняшнего дня.
Поскольку бренд -это не только рекламное сообщение, как мы уже писали, все слагаемые бренда должны быть созданы с учетом ценности, которую мы закладываем на стадии разработки идеологии потребления бренда, мы присваиваем личностной ценности главенствующую роль в деле создания бренда в целом. Ценность, заложенная в бренд, определяет все - от дизайна упаковки до особенностей технологии производства - каждое слагаемое бренда должно служить олицетворением данной ценности, поэтому мы и вынесли ценность на самый верх структуры бренда, ценность - составная часть вектора бренда, того компонента, который стратегически определяет не только создание, но и всю дальнейшую "жизнь" бренда. Меняться может все - упаковка, свойства товара, конкурентная среда, технологии, но бренд всегда должен являться символом ценности, содержащейся в векторе бренда - это и есть основа основ, незыблемый фундамент, на котором стоит бренд, это именно то сердце бренда, которое необходимо защищать от посягательств конкурентов. Но так как конкретное проявление ценности сильно зависит от стереотипов восприятия социальных групп или слоев, то в понятие "вектор бренда" мы включаем и понятие целевой аудитории, выделенной по признаку общности представления о данной ценности. Иными словами, вектор бренда есть "ценность"+"сегмент воздействия" - понимание того, что и кому несет наш бренд, для кого он, и какие выгоды получит потребитель. Вектор бренда - форма трансформации ценности в объект желания путем направленного коммуникативного воздействия. Определяет глобально весь процесс создания бренда.
Вектор бренда определяет сам смысл нахождения товара на рынке. Вектор бренда определяет все. На рынке всегда будет присутствовать определенная социальная группа, на которую мы ориентируем наш бренд, и личностная ценность, которая будет актуальна всегда - человеческая природа неизменна, поэтому вектор бренда - есть константа, его нельзя менять. В случае его изменения мы говорим уже о совершенно ином бренде. Меняя вектор бренда, мы сталкиваемся с таким стабильным образованием в человеке, как личностные ценности, слом системы ценностных оценок чрезвычайно болезненный процесс, и человек будет этому всемерно сопротивляться. Пытаясь изменить вектор бренда, вы пытаетесь сломать некоторые стереотипы потребителя, повлиять на его устоявшуюся систему ценностных оценок, а это достаточно неблагодарное занятие, которое может закончиться крахом вашего бренда. Пока что российский рынок прощает подобные ошибки - конкурентная борьба еще не достигла заокеанского уровня накала, поэтому процент "выживших" в нашей стране марок значительно выше, но это сложно назвать нашим достижением. Скорее это недостаток, фактор, позволяющий работать "по старинке", кое-как, но эта ситуация не может продолжаться вечно. Пока что наши бренды могут позволить себе метаться из стороны в сторону, меняя ценность, находящуюся в векторе бренда, но с ростом конкуренции многократно вырастают шансы того, что потребитель вашего бренда предпочтет другой, более последовательный в приверженности своей ценности бренд, а это может быть убийственным для вас.
Не стоит думать, что даже если вы не заложили ценность в фундамент вашего бренда, в вектор вашего бренда, то ее там нет. Ценность присутствует у каждого бренда из числа тех, которые мы называем сильными. Созданные интуитивно, бренды могут и являются олицетворением определенных ценностей, особенно если все стратегические решения принимает один талантливый бренд-менеджер (например Фил Найт, глава корпорации Nike, или Ричард Брэнсон, глава Virgin,), но эти ценности вложены в бренд интуитивно, а значит они также интуитивно могут уйти. Также легко они могут исчезнуть или измениться в случае ухода топ-бренд-менеджера на покой. Кто знает, что подскажет интуиция новым бренд-менеджерам вышеназванных корпораций? Поэтому мы не можем отдавать такие серьезные вещи на откуп непредсказуемой интуиции, мы обязаны их понимать и учитывать.
Именно наличие ценности в векторе бренда и приближает бренд к потребителю, что называют некоторые создатели брендов, делает бренд "личностью". Но стоит понять: бренд - не личность, равная личности человека, представлять бренд человеком - просто нелепо. Но именно наличие ценности делает бренд полезным и нужным потребителю, ценность - и есть та "зацепка", на основании которой потребитель "вписывает" бренд в свою жизнь.
Кроме того, у вектора бренда появляется ряд новых, важных ролей, вектор бренда позволяет решить нам целый ряд наболевших проблем, осмысленных решений которых до недавнего времени не существовало. Именно ценность и вектор бренда в целом определяют возможность или невозможность, эффективность или неэффективность всех ко-брендинговых действий. Много это или мало?
Понятие ко-брендинга намного шире, чем было принято считать до сих пор. В нашем мире брендами является практически все - от массовых мероприятий или географических объектов до известных людей. Ко-брендинг - любое взаимодействие вашего бренда с иным, и преследоваться здесь могут только цели продвижения собственного бренда. Каждая акция, будь то концерт или спортивное соревнование, каждый известный человек - крупный предприниматель или "звездочка" шоу-бизнеса -это бренды. Бренды, обладающие своим вектором, бренды, несущие потребителю одну, только одну лидирующую ценность!. Многие бренды -люди пытаются содержать несколько разных ценностей, что поделать, они люди, а люди могут ошибаться, но потребитель воспринимает все и всех однозначно. Для потребителя, так называемые "звезды" -это больше бренды, чем люди, это "сверх-люди", обладающие воображаемыми качествами, которые соответствуют ценности, заложенной в бренд. Но мы не будем глубоко уходить в описание принципов восприятия потребителя. В нашей книге присутствует значительная глава, посвященная людям-брендам, и вы легко ее найдете. Мы возвращаемся к пониманию роли вектора бренда в ко-брендинговых процессах. Любое взаимодействие брендов - спонсорская акция, привлечение известных людей для рекламы, даже создание суббрендов есть ко-брендинговый процесс, в ходе которого взаимодействуют ценности, заложенные в векторах взаимодействующих брендов. И эту сложнейшую задачу, которая решалась только интуитивно, наличие вектора бренда сводит к простейшему закону о сложении векторов сил. Если ценность вашего бренда не является логичным продолжением или дополнением вектора другого бренда, в голове потребителя начинается битва за понимание того, какой бренд более соответствует заявленной ценности, и кончится она может совсем не в вашу пользу. В рекламе существует термин "образ-вампир", но это лишь есть одно из проявлений неграмотно организованного ко-брендинг процесса. Глупо для продвижения бренда с ценностью "сексуальное удовольствие" привлекать стареющего комика, а для бренда с ценностью "интеллектуальное развитие" - юную певичку. Если вы хотите стать спонсором спортивного состязания, задумайтесь, а будут ли схожи ценности, которые исповедуют зрители, наблюдая соревнования с ценностью, заложенной в векторе вашего бренда? Не бывает хоккейных, футбольных или боксерских брендов (если это, разумеется, не бренды специализированного обмундирования для этих видов спорта), есть лишь совпадение или конфликт векторов различных брендов. Не стоит использовать в рекламе сокового бренда чемпиона мира по борьбе, а в рекламе шоколадного батончика - известного футболиста. Практика показывает, что эффект от такого взаимодействия отрицательный, или, в лучшем случае- нулевой.
Интуитивный подход говорит то же самое, и многие это понимают, так как никто еще не пришел к мысли использовать известную балерину, например, в рекламе водки. Это абсурдно даже на первый взгляд, но наша концепция дает более четкое понимание ко-брендинговых процессов, а, следовательно, позволит избежать многих ошибок.
Кроме того, вектор бренда и ценность, заложенная в него, определяют не только творческие процессы по разработке дизайна упаковки и созданию рекламного сообщения. Вектор бренда в состоянии помочь создать и вывести на рынок новый, уникальный товар, аналогов которому еще не существовало, достаточно лишь проявить фантазию. Новинка, будь то новая революционная технология производства микропроцессорной техники или всего лишь новый вариант сокосодержащего напитка смогут занять устойчивое место на рынке только тогда, когда этой новинке можно будет сопоставить личностную ценность, существующую у аудитории. Только тогда потребитель поймет смысл этой новинки и выгоды потребления для себя лично.
Необходимость глубокой "подстройки" под потребителя его потребности, уже существующие и потенциально возможные - единственный вариант работы на рынке, где рост конкуренции уже не позволяет использовать неработающие методики прошлого века. И личностные ценности здесь - не просто краеугольный камень нового подхода в маркетинге, это основа маркетинга ХХI века, по сути маркетинга ценностей, который неизбежно будет определять все бизнес процессы на большинстве рынков.
Окружающее нас пространство претерпело колоссальные изменения: выбор продуктов стал поистине огромен, потребитель избалован до предела. Он ощущает себя "центром вселенной" и не реагирует на наши наивные попытки сподвигнуть его на покупку через вызов симпатию к бренду в целом или к какому либо его атрибуту в частности. Потребитель эгоистичен и не намерен платить за пустые развлечения, он оплачивает только решение своих собственных проблем, и только на этой основе и может быть создан бренд. Все прочие игры в маркетинг могут кончиться только убытками.
Карта рекламного рынка
