Фобии клиента, связанные с агентством

Алексей Берлов, PREMO Public Relations Agency

Общаясь с Клиентами, особенно потенциальными, постепенно я начал выделять типичные предубеждения, связанные с агентствами. Эти предубеждения часто мешают нормальной коммуникации и не приносят пользы ни одной из сторон. Я назвал их «фобиями», попытался классифицировать их и дать несколько советов, как с ними можно справиться.

Покончив с этой работой, я понял, что сильно несправедлив по отношению к Клиентам. В итоге получалось, что фобиями страдают только они. Результатом стал второй список, который я назвал «Фобии Агентства, связанные с Клиентом». Он также будет опубликован в самое ближайшее время.

Задача этой статьи – не ироничное обсуждение некоторых аспектов отношений между Клиентом и агентством, а открытое обсуждение распространенных предубеждений и рекомендации по их преодолению. Тем более, что в этом заинтересованы обе стороны.   

Последнее уточнение: речь все-таки идет в первую очередь об отношениях Клиентов и агентств, которые занимаются коммуникациями Клиентов, то есть PR-агентств. Несомненно, у этих отношений есть своя специфика.

1. Страх не получить то, что обещано

Агентства оказывают услуги, то, что они продают – это невидимая глазу выгода, которая должна найти своего хозяина в будущем. Услуга неосязаема и с этим связана, пожалуй, самая главная фобия Клиента. Покупая неосязаемое, мы все боимся получить совсем не то, что было написано в рекламном проспекте.

Мы все хоть раз приезжали в отель, картинки которого видели в глянцевой брошюре, и обнаруживали что бассейн не такой большой, а море не такое голубое.

Покупая продукт, я всегда могу потребовать его небольшой аванс – попросить включить телевизор, протестировать автомобиль или отрезать небольшой кусочек сыра. В случае покупки услуги ее аванс и есть сама услуга. Какими гарантиями я располагаю?

Решение: универсального решения здесь быть не может – как бы мы не хотели, услуга продолжает оставаться неосязаемой. Первая гарантия покупаемой услуги – это репутация компании. Вторая – это возможность все-таки получить небольшой пакет услуг авансом. В этом заинтересованы и агентства: демонстрируя свою компетенцию на деле, они без лишних слов могут убедить нового Клиента. В третьих – позвольте себе личное общение с представителями агентства и вы через некоторое время узнаете их лучше с разных сторон, и – самое важное – убедитесь, что под одними и теми же словами вы всегда подразумеваете одно и то же.

2. Страх плохого выбора

Определяясь с агентством, Клиент дает ему аванс доверия. Ни один тендер, ни одно, самое подробное и вдумчивое предложение не могут дать абсолютные гарантии того, что будущая услуга будет соответствовать ожиданиям. Часто этот страх усиливается личной ответственностью: в компании может быть человек, который принимает на себя ответственность за выбранное агентство. Именно на него часто проецируются внутри компании все ошибки агентства. Даже при коллегиальной системе принятия решения, может быть такой человек или целый отдел.

Решение: ошибки совершают все, задача состоит в том, чтобы выгоды сотрудничества с лихвой превосходили потери от ошибок. После этого честное признание ошибок станет оптимальным вариантом.

Важно, чтобы агентство понимало, что для вас наиболее важно и какие результаты будут считаться успешными. Эти области работ будут выполняться с особым вниманием.

Другой момент: до начала проекта необходимо понимать с кем именно вы будете работать, и какое количество времени этот человек сможет вам уделять. Скорее всего, вы выбрали профессиональное агентство, а ошибки – это следствие недостатка времени или ресурсов.

3. Страх внешней оценки

Агентство – это внешняя оценка результатов работы того или иного специалиста в компании или целого направления. Часто клиент боится именно экспертной оценки, которую специалисты агентства могут сделать. Ведь результаты могут оказаться совсем не такими, как думалось до этого руководству компании благодаря эффективному «внутреннему PR»…

Решение: пожалуй, с этим страхом сделать ничего нельзя. Агентство действительно для своей эффективной работы вынуждено проводить всесторонний анализ и честно показывать то, что определил этот анализ. Хорошим специалистам боятся нечего и это, пожалуй, главный вывод.

Кроме того, часто внешнее агентство – это дополнительный стимул к дальнейшему профессиональному развитию. Ищите пользу во всем!

4. Страх потери авторитета в компании

Боязнь потерять не обсуждаемый авторитет в своей области внутри в компании, когда появятся другие специалисты из этой же области. Мнение отдельного специалиста может быть непререкаемо внутри компании и появление, пусть даже самого необходимого внешнего партнера, вызывает страх потери этого положения.

Решение: грамотное выстраивание отношений позволит избежать любой конкуренции между агентством и специалистами внутри компании. Первые заинтересованы в хорошем результате и долгосрочном сотрудничестве. Личные амбиции должны искать другой выход.

Агентство стоит рассматривать как команду помощников, которые обеспечивают более высокие показатели с помощью дополнительных ресурсов, опыта и людей. И только полноценное партнерство может привести к хорошему результату. Агентства не заинтересованы в личной конкуренции отдельных специалистов, конкуренции между специалистами агентства и Клиента.

5. Страх покупки дилетанта, который не знает особенностей данного рынка

Специалисты агентства резонно воспринимаются как универсальные специалисты, которые могут одинаково применять свои силы на разных рынках. В то время как многие Клиенты логично полагают, что без понимания тысячи мелочей их рынка невозможно добиться существенных результатов. Это особенно относится к сложным продуктам, например, высокотехнологичным продуктам, рынкам с высокой конкуренцией, элитным товарам и пр. Тогда незнание деталей может привести к негативным последствиям.

Решение: изучайте специализацию агентств! Каждый силен в чем-то своем и часто даже не скрывает этого. Второй шаг – подробно оговорите процесс входа агентства в бизнес компании. Не жалейте времени на ознакомление с бизнес-процессами компании, с особенностями ее продуктов или услуг.

Важный момент – знать столько же о вашей компании и отрасли агентства не могут по определению. Есть общие принципы продвижения услуг и продуктов, которые должны знать специалисты агентства, есть личный талант ответственного за вашу компанию специалиста, личная приязнь и дружеские отношения, которые сильно помогают в работе. Безусловно, изучение реалий вашей компании необходимо, но не стоит преувеличивать роль этого фактора для успеха будущего проекта.

6. Страх заплатить больше

Услуга неосязаема, в то время как ее стоимость – вполне реальна. Для многих Клиентов принципы формирования стоимости услуг агентства представляются непрозрачными. Стоит ли эта, оказанная мне услуга такой суммы или нет? – вечный вопрос.

Решение: во-первых, не стоит апеллировать к своей интуиции. Вы можете сколько угодно понимать, что «эта работа не может стоить столько!», но принципы формирования стоимости услуг в агентстве этим не отменить. Агентство, которое работает, получая минимальную прибыль, и берется за любые проекты, не делает качественную работу. Изучите принципы ценообразования, обсудите вместе с руководством агентства, как возникают эти цифры.

Во-вторых, помните, что на безупречное выполнение данной работы всего за 5 минут специалист потратил множество лет практики и изучения. Попрекая его, Вы просто провоцируете его на более медленное выполнение той же самой работы. За годы практики он, конечно, научился и этому тоже.

7. Страх разглашения внутренней информации

Агентства – вне «круга доверия». Они «чужие». В этом смысле передача им внутренней информации всегда сопряжена со страхом.

Решение: пункт о конфиденциальности в договоре и личные отношения, которые создадут атмосферу доверия и настоящего партнерства.

8. Страх получить больше вопросов, чем ответов

Страх того, что погружение в проект потребует слишком много дополнительных сил, и эти затраты нивелируют принесенные агентством результаты. Этот страх связан со страхом покупки дилетанта.

Решение: придумайте и оговорите вашу «барокамеру» перехода к активной фазе проекта, если боитесь. Совместные обсуждения, посещение корпоративных мероприятий и тренингов – выделите небольшое время, когда вы сможете проводить максимум времени вместе. Если проект носит долгосрочный характер, а продукт и бизнес вашей компании имеют множество сложных нюансов, этот вариант лучше, чем вхождение в проект уже во время его реализации.

9. Страх «некреативного» агентства

Один из самых распространенных страхов – отсутствие должной креативности у агентства. Вдруг окажется, что а) все идеи из их прекрасной презентации были заимствованы б) после разработки креативного предложения их потенциал почти совсем иссяк.

Решение: Во-первых, четко проговорите с агентством, что вы ждете от них именно нестандартных решений, свежих идей и нового взгляда. Убедитесь, что они понимают насколько это важно для вас. Во-вторых, креативность агентства в значительно степени зависит от «условий труда»: доброжелательности, реалистичности задач и сроков, уровня и своевременности оплаты. Все эти факторы нужно учитывать при оценке их работы. В-третьих, убедитесь, что знаете человека, с которым будете работать, ведь именно его идеи будут двигать проект. Общение с ним многое расскажет вам о будущем сотрудничества. 

10. Страх оказаться 13-м Клиентом

Если бюджет Клиента не заставляет дрожать финансового директора агентства от нескрываемого восхищения, Клиент может опасаться внутренней конкуренции между разными проектами в агентстве. Лучшие менеджеры, максимум ресурсов, максимум времени – все получает обладатель максимального бюджета. Вами же займется недавний выпускник ВУЗа, обладатель впечатляющего массива теоретических знаний и участник целых двух проектов в агентстве.

Решение: Во-первых, открыто обсудите с руководством агентства эту проблему – сколько человек будут заниматься вами, какие еще проекты они будут вести, в каких случаях и в какое время они могут принимать участие в других проектах. Оцените насколько само руководство серьезно относится к вашему проекту. Во-вторых, помните, что агентство «продает» себя Клиенту, но и Клиент должен постоянно «продавать» свой проект агентству. То есть заразить интересом к поставленным задачам, пробудить любопытство и очертить заманчивые горизонты. Взаимная мотивация – это маленький секрет больших проектов между агентством и Клиентом.

Заключение

Если у Вас есть сведения о фобиях перед агентствами, которые не были здесь упомянуты, присылайте их описания и возможные решения на e-mail: [email protected] с пометкой «Фобии». Как известно, классификация и публичное обсуждение помогают избавиться от большинства существующих в природе страхов. Даже от страха публичного обсуждения.