Кладбище несозданных брэндов
Руслан Лагутин
брэнд-менеджер ION,
сети магазинов цифровой техники
Выходной день из жизни самого обыкновенного брэнд-менеджера. Мы заходим в огромный, блестящий гипермаркет, мерцающий миллионами огней, и берем с полки йогурт. Он просрочен на два года. Эй, а как же роскошные билборды, вещавшие о любви между гипермаркетом и клиентом?
Ну ладно, идем в салон сотовой связи с "самыми низкими ценами" за подарком сестренке, но… почему-то на кнопках телефонов, лежащих на прилавках, вместо родной кириллицы - арабская вязь. Интересный маркетинговый ход - наверное, оттого, что у этой сети самый большой рекламный бюджет в категории.
Мы отправляемся в небезызвестный мебельный магазин, чтобы вернуть бракованный столик. "Сожалею, но в свой выходной день Вы проездили к нам зря" - объясняет администратор. - "На Вашем столике отсутствует наш ярлычок. Мы не можем его принять". Клерк наклоняется к нам и доверительно шепчет: "Сходите на склад самообслуживания, оторвите ярлычок от любого такого же столика и наклейте на свой. Тогда мы сможем его принять." Супер! Не менее креативно, чем Ваши ролики и полиграфия, господа!
По дороге домой покупаю жене коробку шоколадных конфет (потрясающая рекламная кампания, апеллирующая к семейным ценностям, сделала свое дело). Уже вечером выясняется, что сои в конфетах было куда больше, чем шоколада... Стоит ли говорить, что и в этот день нам в очередной раз не прислали кружку, обещанную за пять крышек от пивных бутылок? Которые мы отправили по указанному адресу еще полгода назад.
Хорошо, что я - брэнд-менеджер. По крайней мере, знаю, отчего так получается. Дело вот в чем: чтобы создать великий брэнд, "...существует четыре главных инструмента (или 'promotion tools'): реклама, PR, личные продажи и стимулирование сбыта". Что поделаешь - так написано в наших учебниках. И Заказчик, когда ему надо продвинуть торговую марку, обращается - к кому? Правильно, он - этот Заказчик - не дурак, котлеров читал, и сразу идет в рекламные агентства, ищет маркетологов, дизайнеров, копирайтеров, креативщиков, медиапланнеров, клипмейкеров... И все эти, несомненно, достойные специалисты, знают, как - типично по-русски - построить брэнд. Пустячное дело: нужно лишь пройти извилистый путь между сегментированием, позиционированием, неймингом, разработкой логотипа, составлением брэнд-бука, созданием брэнд-платформы, креативом кампании по продвижению, медиапланированием, продакшном... Наши любимцы Нордстрем и Риддерстрале, главные фанкстеры всего мира, еще живы в памяти Заказчика, и он, полный решимости "снять последнее табу" (с), отныне занимается исключительно эмоциональным брэндингом. Итог: Москва завешана щитами нового брэнда, по всем теле- и радиостанциям ротируются самые что ни наесть креативные ролики, все очень красиво, стильно, романтично, цепляет и вставляет, но... Построен ли брэнд? Полюбил ли потребитель новую марку? Полюбил ли я "просроченный" гипермаркет? А "арабский" салон связи в центре Москвы? Или шоколадные конфеты из сои? А как насчет кружки-призрака? Да можно ли такое вообще полюбить?
Ни за что. И дело здесь не в профессионализме креативной братии. Просто брэндинг НЕ ВОЗМОЖНО перепоручить кому бы то ни было. И, наверное, Том Питерс был отчаянно прав, когда писал: "Настоящий брэндинг исходит от самого сердца. Настоящий брэндинг заводит вашу уборщицу так же сильно, как и клиента. Настоящий брэндинг - это занятие каждого сотрудника компании 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 (а то и все 366) дней в году." Рекламщики могут помочь создать брэнд. Они - наши друзья. Но не акушер рожает ребенка - на такое способна только мама.
Маркетологам и брэнд-менеджерам пора привыкать к страшноватой мысли, что их готовили немного не к тому. Что главное препятствие может таиться не в качественном проведении маркетинговых исследований, не в определении правильного момента выхода на рынок, не в грамотном ценообразовании и даже не в креативности слогана. И забыть приклеить звуковой логотип к радиоролику - это еще не самое страшное. Катастрофически мало грамотно придумать новый брэнд - но надо еще и зажечь новой верой ВСЮ компанию, сверху до низу. И перестроить ее так, чтобы йогурт не мог быть невкусным. Продавцы забыли, как обвешивать. Кассир - как хамить и спать на работе. Закупщики - как работать по "серым" и нерастаможенным схемам. Медиапланеры - как брать откаты. Пришло время маркетологов-шаманов. Маркетологов-революционеров.
Маркетологов-вождей. Способных преодолеть совковую психологию Заказчиков, которые, похоже, искренне верят в полную и окончательную непритязательность потребителей. Подлинные брэнд-менеджеры настоящего и будущего уже вспомнили хорошо забытое старое о том, что в основе великого брэнда лежит великий продукт. Великое качество. И великое отношение к покупателю. А уж потом - великая реклама. И когда об этом вспомнят остальные российские маркетологи, вот тогда у нас появятся настоящие брэнды, а не что-то вроде "мне это нравилось до первой покупки" или "на вкус дрянь, но надо поддерживать отечественного производителя". Customer Experience рулит, а рекламная кампания размером с небоскреб - поддерживает, но не наоборот.
Пора дописать к четырем древним инструментам продвижения новый - и главный - корпоративную культуру. Или корпоративную религию, как сказал наш старый приятель Кунде. И только тогда, когда компания изнутри окажется командой фанатиков, влюбленных в новое лого, когда сами сотрудники предпочтут скорее съесть немытую кеду соседа, чем представить на рынок плохой продукт - вот тогда можно будет идти к дизайнерам, копирайтерам, креативщикам, медиапланнерам и клипмейкерам, и заказывать у них супер-пупер-рекламу. А до тех пор - ни-ни!
Карта рекламного рынка
