Федеральное размещение или размещение на федеральных каналах?

Константин
Щепилов

Их можно избежать, отказавшись от федерального размещения в пользу точечного размещения в региональных блоках федеральных каналов. Что это такое? В вещании федеральных ТВ каналов отведено время под рекламу, которая продается на региональном уровне. Изначально предполагалось, что время в этих блоках будут покупать местные рекламодатели, но уже в настоящий момент более половины его приходится на рекламодателей федерального уровня. И на это есть много причин.

Федеральное размещение давно не обладает должной гибкостью. Одно из требований работы с таким размещением - планировать и резервировать его как минимум за несколько месяцев до начала самой рекламной кампании. По состоянию на середину августа 2005 года рекламное время на "Первом канале" забронировано по ноябрь включительно, на каналах "Россия" и "НТВ" - по октябрь. Если по каким-то причинам вопрос о федеральном размещении откладывался вами до сегодняшнего дня, то купить время в сентябре или октябре вы уже не сможете. В то же время лист ожидания региональных блоков на федеральных каналах во много раз короче. Даже сейчас можно спокойно забронировать места на сентябрь, в том числе и прайм-тайм.

Федеральное размещение отличает высокая абсолютная стоимость. Чтобы обеспечить сравнительно заметное присутствие на федеральном телеэкране, рекламодателю требуется не менее полумиллиона долларов. Для марок с хорошей национальной дистрибуцией в этом нет ничего страшного, так как взамен они получают контакт с аудиторией всей России и, следовательно, самую низкую относительную стоимость (стоимость тысячи контактов). Но для марок с дистрибуцией в нескольких десятках городов относительная стоимость размещения на федеральных каналах оказывается высокой, так как эти каналы охватывают и включают в стоимость размещения не только необходимые 20-30 городов, но и все остальные города России.

При использовании региональных блоков федеральных каналов появляется возможность размещать рекламу именно в тех городах, которые требуют рекламной поддержки. Причем и относительная, и абсолютная стоимость такого размещения значительно ниже стоимости федерального. В марте 2005 года мы проводили сравнительный анализ стоимостей федерального размещения и размещения в локальных блоках федеральных каналов. Сравнивались планы, абсолютно идентичные с точки зрения используемых каналов, времени, продолжительности и количества выходов. Стоимость, к примеру, федерального размещения на "Первом канале" равнялась стоимости размещения в региональных блоках "Первого канала" в 60 крупнейших городах России, включая Москву. При сравнении стоимостей учитывались скидки. Таким образом, при необходимости поддержать продукт в 20-30 городах значительно дешевле будет разместить рекламу в локальных блоках федеральных каналов.

Покупая национальный рейтинг, например, в размере 100 пунктов, рекламодатель полагает, что эти 100 пунктов будут набраны в каждом населенном пункте нашей Родины. К сожалению, это не так. Они будут набраны в целом по стране, а в каждом отдельном городе будет либо перебор, либо недобор (в зависимости от конкретного города и федерального канала). И в том, и в другом случае это обычно не соответствует задачам кампании. Покажем распределение национального рейтинга на примере "Первого канала":

В 5 из 12 городов с населением более 1 млн. жителей значения среднего рейтинга "Первого канала" ниже национального уровня, в Нижнем Новгороде эти значения равны, а в остальных городах они выше. Из 100 национальных рейтингов во Владивостоке вышли бы только 61, зато в Кемерово - все 148. На остальных федеральных каналах картина ничуть не лучше (подробные цифры см. здесь).

Размещение в региональных блоках федеральных каналов позволяет избежать и этой проблемы и предоставляет возможность контролировать уровень медиадавления в каждом из городов размещения.

При федеральном размещении всегда существовала проблема перекрытия на местах. Несколько лет назад данные TNS Gallup AdFact показали, что перекрытия федерального размещения достигают в среднем 20%. С того времени ситуация изменилась в лучшую сторону, и в городах, где TNS Gallup AdFact давно проводит мониторинг телевизионного эфира, уровень перекрытий сегодня достигает не более 2%. Какова же ситуация в городах, в которых мониторинг не проводится, которые невозможно контролировать? В конце 2004 года TNS Gallup Media начала проводить мониторинг в Омске. По состоянию на 1-й квартал 2005 года перекрытия федерального размещения в этом городе составили по 15% на канале "Россия" и "Первом канале" и 10% на канале НТВ.

Что касается региональных блоков федеральных каналов, то проблемы перекрытия рекламы на местах просто не существует. Перекрыть эти блоки просто некому.

Таким образом, в отличие от национального размещения, региональные блоки федеральных каналов является более оперативным, гибким, контролируемым и в ряде случаев более выгодным инструментом размещения на ТВ. Для компаний с ограниченной дистрибуцией они могут служить основным каналом доставки рекламного сообщения. Крупные компании могут использовать региональные блоки в качестве поддержки федерального размещения, выравнивая с их помощью уровень медиадавления.