Что продают PR-агентства?

Подозрительность – так в одном слове можно определить отношения многих корпоративных специалистов по PR и маркетингу к профессиональным PR-агентствам. Высокие цены, непрозрачность рынка, отсутствие объективных критериев оценки результатов работы – это только несколько смертных грехов PR-агентств. Возможно, ситуация станет яснее, если задуматься о том, что же покупают Клиенты, обращаясь к PR-агентствам. Выясняется, что и агентства бывают разными и купить у них можно разные «товары».

Агентства-подрядчики и агентства-консультанты

В самом начале, стоит разделить PR-агентства на две категории. Категория № 1 – это технические партнеры, т.е. компании, которые оказывают четко регламентируемые услуги. Их работа измеряется либо количеством часов, что случается довольно редко, либо в соответствии со стандартным прайс-листом на услуги агентства. Категория № 2 – это компании–консультанты, стратегические партнеры своих Клиентов. Их работа оценивается либо, как правило, в количестве часов, затраченных на проект.

Возможно, это разделение и страдает некоторой искусственностью, но вместе с тем, понять к какой категории относится агентство всегда достаточно легко. Первые ведут себя на рынке как типичные подрядчики, также как кейтеринговые комании, компании по организции мероприятий или модельные агентства. Четкий набор услуг и активная апелляция к ценам на свои услуги. В этой категории именно цена является главным критерием выбора нужного агентства. Вторые – как типичные консалтинговые компании: выступления, разработка собственных методик работы, проведение семинаров, организация конференций и другие виды образовательной деятельности. В процессе переговоров они апеллируют к отраслевому опыту и компетенции своих специалистов. 

Первые легко и быстро ответят на вопрос: «Какие именно услуги Вы можете оказать нашей компании?». Вторые, без сомнения, тоже найдут нужный ответ, но при этом будут настаивать на проведении предварительного анализа, переговоров и на других формах комплексной оценки области, с которой придется работать. И только после этого скажут, что, по их мнению, целесообразно предпринимать в данной ситуации.

Конечно, не существует «чистой» принадлежности к той или иной категории. Но направленность агентств в сторону «компании-подрядчика» или «компании-консультанта» наглядно видна в ее позиционировании, структуре, подходе к новым проектам. Рынок позволяет существовать и развиваться и первым, и вторым. Хотя при этом очевидно, что именно вторая категория компаний, представляя собой авангард рынка, может компетентно включаться в процессы организации всего рынка PR-услуг.

Чем более «умные» услуги агентство предлагает, тем выше максимальный гонорар и тем сложнее ему найти полноценную замену. Таким образом, развитие PR-агентств от компаний-подрядчиков до компаний-консультантов процесс закономерный и неизбежный. Как с точки зрения финансовой логики развития этих компаний, так и с точки зрения логики продвижения PR-услуг.

В зависимости от характера услуги, которая нужна Клиенту, от стоящих перед Клиентом задач, они обращаются либо к PR-подрядчикам, либо к PR-партнерам и консультантам.

PR-продукты

Продукт № 1. Время

Первое, что часто покупают Клиенты в PR-агентствах – это время. По разным причинам в компании ощущается острый недостаток времени на реализацию важных PR-задач, как то недостаток нужных сотрудников в конкретный период, высокая загруженность в связи с крупным проектом, особое распределение функций, неожиданные и срочные задачи. Обращаясь в агентство, компания получает те самые 40 рабочих часов, которые им не хватало.

Если в компании предстоит дилерская конференция, мероприятие для Клиентов, на рынок выходит сразу несколько новых продуктов, а при этом количество рутинной работы остается таким же высоким, необходимое количество недостающих часов можно «купить» в агентстве.

Продукт № 2. Ресурсы

Второй товар – ресурсы. Недостаток людей, в том числе людей с нужными компетенциями, часто становится стимулом к обращению в PR-агентство. Работа с PR-агентством позволяет не только не снижать уровень активности и качества коммуникаций, но и в спокойном режиме найти нужных людей на пустующие позиции.

Иногда в крупных западных компаний штатное расписание такого, что запланированного количества человек на PR-фронте откровенно не достаточно. Многие из них обращаются в агентства и восполняют этот пробел.

Продукт № 3. Скорость

Агентство – это ракетоноситель: выводит космический челнок на орбиту и отстреливается, чтобы прихватить следующий. Часто компании нужно просто сделать работу в максимально быстром темпе, например, подготовиться к срочной пресс-конференции, провести аналитику по зарождающемуся кризису или разработать пакет информационных документов в сжатые сроки. Агентство может сделать это быстро, при этом специалистам компании не придется входить в авральный режим работы.

Однажды к нам обратилась компания, которой нужно было подготовить крупную пресс-конференцию. Важное событие требовало срочной реакции. Но до начала нужно было отследить все возможные эффекты, проблемные вопросы, собрать все нужные контакты, подготовить исчерпывающие материалы. Сделать это самостоятельно за такой промежуток времени они не могли. В другом случае – компании требовалось в 2-х дневный срок подготовить пакет информационных документов и презентацию для очень важной международной встречи.

Продукт № 4. Технологии и практический опыт

Компании покупают уникальные технологии агентства. Технологии оценки эффективности PR, технологии работы со СМИ, технологии организации специальных мероприятий etc. Отличие специалистов в агентствах от корпоративных специалистов – кроме «пресловутого» агентского склада ума и характера – в том, что корпоративные специалисты посещают тренинги несколько раз в год, а для специалистов в агентстве тренинг – это рабочие будни. Новый Клиент с новыми задачами, новый сотрудник в компании Клиента со своим новым подходом, новый тендер с детальным анализом своих преимуществ – все это учит «людей агентства» решать максимально широкий спектр задач, а также изобретать технологии, которые позволили бы эффективно справляться с таким объемом разнородной информации. И практический опыт использования таких технологий часто становится самым ценным, что в итоге получает Клиент. Ведь этот опыт остается у него надолго.

Другая сторона этого же «товара» - практический опыт. Отсутствие опыта в какой-то отдельной области – частый повод обращения к PR-агентству. Планирование и запуск корпоративного издания, организация сложного с точки зрения логистики пресс-тура, проведение крупной конференции с приглашением независимых докладчиков, разработка программы действия в кризисных ситуациях – вариантов много.

Продукт № 5. Связи

Знание лучших подрядчиков, проверенных не одним проектом, стоит дорого. Знание целевых журналистов также очень ценится, хотя и не может заменить профессиональную работу с информационным поводом и профессиональную организацию мероприятий. Агентства часто продают свои связи, и Клиенты покупают их в качестве довеска к «официально выполняемой работе».

Продукт № 6. Свежие идеи и взгляд со стороны

Часто главное ожидание от нового агентства – ожидание «гениальных идей». Агентство – это банк идей: запоминающиеся акции, волнующие заголовки, интригующие слухи. Не получив ожидаемого, Клиент чувствует неудовлетворенность, даже если формально все виды работы были сделаны полностью. «Идеи» почти невозможно формализовать. Но при этом, если идеи действительно удачные, это не нужно доказывать никаким специальным образом. Клиент не просто удовлетворен результатами, что можно назвать только промежуточной целью оказания услуги, но и получает удовольствие от работы с агентством. Именно Клиенты, получающие удовольствие от работы с агентством, - главный залог успеха агентства.

С этим тесно связан и другой «продукт» PR-агентства – «взгляд со стороны». Компетентный взгляд со стороны на бизнес-процессы компании, на работу ее PR-департамента – превосходный ресурс для развития компании.

Продукт № 7. Компетенции

Покупка услуг агентства – это всегда покупка знаний, компетенций его специалистов. Важно только понимать, чьи именно компетенции вы покупаете и чьи именно компетенции вам нужны. Ведь, не расставив нужные акценты, можно получить отлично выполненную работу, которая сильно расходится с вашими ожиданиями. В зависимости от проекта разумно увеличивать или уменьшать роль и количество часов специалистов различного уровня.

«10 ассистентов». Большой проект с множеством технических видов работ скорее всего потребует привлечения к проекту значительного числа ассистентов со стороны агентства.

«3 менеджера». В проекте, где велика доля планирования и необходимости экспертной оценки, более весомую роль будут играть менеджеры проектов. Именно они будут оперативно и эффективно корректировать ход проекта в зависимости от получения новой информации.

«1 партнер». В компетенции партнеров агентства - сложные репутационные задачи, задачи долгосрочного планирования. В зависимости от терминологии, принятой в агентстве, такие функции могут исполнять, например, директора агентства.  

Покупая услуги агентства или раздумывая о ценности этой покупки, всегда стоит помнить, что в многослойном пироге можно отделить нужный, самый «вкусный» слой и получить именно то, что вам нужно. Безусловно, и ассистенты, и менеджеры, и партнеры присутствуют в каждом проекте. Но доля их участия может варьироваться в зависимости от ваших «вкусовых» предпочтений.

Продукт № 8. Формализация

Работа с агентством положительно сказывается на степени формализации работы всего PR-департамента. Формальные предложения, четко поставленные задачи работы, детальные отчеты по выполненным работам – все это создает ощущение порядка и структурированности. Степень формализации работы, удобство решения практических задач с агентством часто становится одним из ключевых элементов удовлетворенности или неудовлетворенности Клиента от совместной работы.

О ЧЕМ НЕ ПРИНЯТО ГОВОРИТЬ В ПРИЛИЧНОМ ОБЩЕСТВЕ

Продукт № 9. Атмосфера

Клиенты выбирают и остаются с теми, кто им нравится, кто им симпатичен, с кем они чувствуют себя комфортно. Атмосфера сотрудничества, которую специально или интуитивно создают Агентства, - это весомая часть самой услуги и ее ценности для Клиента. Поздравления, стиль общения, внимание к личности, доброжелательность – все это приятные и весомые мелочи, которые доставляют радость или вызывают раздражение.

По выражению одной бизнес-леди: «Взрослые придумали работу, чтобы получить возможность играть друг с другом целый день». Хорошо сыгранная игра «Агентство-Клиент» приносит удовольствие обеим сторонам.

Продукт № 10. Отношение, ощущение значимости

Клиенты покупают отношение – отношение к своей компании и к себе лично. Покупая услугу, мы ждем и надеемся, что она будет оказана нам индивидуально. Ощущение нашей значимости, когда мы получаем услугу или только выбираем поставщика услуг, - это важная составляющая самой услуги. Качественная услуга, например, ремонт вашего компьютера по гарантии или сеанс у психоаналитика, строится на искреннем уважении к Клиенту и личной заинтересованности в удовлетворении его уникальных потребностей. В случае оказания услуги, природа которой в большинстве случаев неосязаема, общечеловеческие потребности во внимании и признании выходят на первый план. Купить уважение, конечно, нельзя, но нельзя и осуществлять долгосрочные и успешные продажи услуг без уважения к Клиенту. 

Как правильно выбрать и как правильно оценить

Выбирать агентство мне не доводилось, скажу откровенно. Но «меня выбирали» не раз. И вот некоторые особенности этого процесса, которые полезно знать.

Агентство не порекомендуете? Далеко не всегда тендер среди 2-3 агентств – это лучший вариант. Очень много хороших качественных проектов было сделано по совету, по знакомству. Агентству приятно, что его Клиент рекомендует другому и сработать в полсилы оно просто не может себе позволить. Клиент же изначально настроен позитивно, и этот настрой упрощает коммуникации. Спрашивайте знакомых, ходите на конференции и знакомьтесь, читайте статьи! Ничто не может заменить личный контакт и личную приязнь.

По разным данным, до 70% новых Клиентов приходят в агентства по знакомству и по рекомендации. Хорошие агентства передают из рук в руки, сохраняя секретность и не раздавая это знание налево и направо. Некоторые агентства отказываются от участия в тендерах – по причине загруженности. Другие - по причине нежелания тратить силы на разработку формальных предложений для Клиентов, которые не лояльны этому агентству. Продать неосязаемую услугу Клиенту, который не видит в вас эксперта, не настроен дружелюбно, очень непросто.

Контактное лицо в компании одного нашего Клиента раньше работала в другой компании. И та компания тоже была нашим Клиентом. А до этого – еще в одной компании. И та компания тоже – случайность? - была нашим Клиентом. Во всех трех случаях мы особенно внимательно подходили к проектам – мы ценим доверие этих компаний и этого человека. Как и любое другое агентство, конечно.

Тендер – агентства должны дожить до его конца. Первый шаг к тендеру – четко определить задачи, зачем вам нужно нанимать агентство. Провести мероприятие, сделать аналитику, провести медиа-аудит, разработать коммуникационную программу, запустить корпоративное издание, помочь вывести новый продукт на рынок и т.д. Чем более четкая задача, чем больше возможность для ее количественного измерения, тем проще участникам тендера разработать для вас предложение.

Однажды, когда возраст нашего агентства измерялся месяцами, нас пригласили к участию в тендере. Серьезная компания, проект по комплексному PR обслуживанию. После первого тура (1 месяц) мы попали в «пул победителей», после второго (около 1 месяца), мы были названы «победителями». Потом нас попросили еще «дослать» несколько документов, и еще, и еще (1 месяц). Посчитав сколько стоило время, которое мы потратили на этот тендер, мы обнаружили, что стоимость этого нашего времени уже превышает потенциальный гонорар. Проект, конечно, не состоялся. Клиент просто плохо понимал, что ему нужно. Мы стали разборчивее.

Второй шаг – определить узкий круг претендентов. Знакомые, анализ сайтов агентств, рейтинги, статьи, специализированные конференции – так можно узнать о тех, кого стоит пригласить. Имейте в виду, что у многих агентств есть гласная или негласная специализация и будет неплохо, если она будет соответствовать вашему профилю. Такие агентства быстрее вникнут в суть вашей проблемы и детали вашего бизнеса.

Следующий шаг – презентация предложений. С момента, когда Вы выслали им условия тендера до презентации должно пройти не меньше недели. Оптимальный срок – 2-3 недели. Только за это время ключевые менеджеры агентства смогут несколько раз обсудить будущий проект, придумать реалистичные идеи и продумать механику исполнения.

Однажды нам прислали приглашение к участию в тендере – крупный проект, интересная задача – разработка креативной концепции продвижения нового продукта и подробного медиа-плана активности. Прислали в среду. А в пятницу нужно было сделать презентацию в офисе Клиента. Так и родилось это правило: агентство должно дожить до конца тендера во что бы то ни стало. От участия мы, конечно, отказались.

Что вы ждете от презентаций агентств? Есть два ключевых ожидания – необычных, свежих идей, нового взгляда, с одной стороны, или детальной проработки проекта, графиков работ и подробного сценарного плана, с другой. Полезно сказать агентствам, что для вас важнее. Не заставляйте их угадывать ваши желания.

Еще один нюанс: убедитесь до принятия решения, что вы знаете людей, которые будут делать проект. Специалисты, которые готовят предложение для новых Клиентов, - это офицеры в иерархии агентств, а реализацию могут поручить «рядовым солдатам». Важно понять, что соотношение «офицеров» и «рядовых» на вашем проекте будет оптимальным.

Правило «Клиента № 1». Многие хорошие агентства могут сработать ниже своих возможностей, а многие средние агентства – блестяще, в зависимости от того, насколько ценен для них этот Клиент. Лучшее агентство – не то, у которого больше дипломов, и даже не то, которое готово оплатить ужин с вами в престижном ресторане, а то, для которого этот контракт имеет ценность, превосходящую его коммерческую стоимость, а ваша компания – Компания № 1.

Успех в PR нельзя формализовать и автоматизировать. Речь ведь идет о людях, их эмоциях. Мы инстинктивно улыбаемся в ответ на открытую улыбку, обращенную к нам. Подумайте, какие мотивы стоят за улыбками вашего агентства?      

Цены на PR-услуги

Устоявшихся цен на рынке PR-услуг вы вряд ли найдете. Минимальная стоимость проекта одного крупного агентства стартует с точки в 10000 USD. На рынке множество маленьких агентств, которые готовы взяться за проект стоимостью в 500 USD. Некоторые говорят, что стоимость PR-услуг сильно завышена, другие – что сильно отстает от уровня цен на Западе. Интересно, о каких именно ценах они говорят?

Стоимость абонентского обслуживания (фиксированный список PR-услуг, который агентство предоставляет Клиенту ежемесячно) может начинаться в районе 3000 и заканчиваться 10-20000 USD.

Цивилизованный способ расчета стоимости – расчет исходя из почасовой ставки специалистов разного уровня. Ассистент, руководитель проекта, директор или партнер агентства – каждый имеет фиксированную почасовую ставку. Агентство легко может рассчитать свою прибыль, Клиенты – заранее рассчитать стоимость услуг агентства. Вместе с тем, это как и плата за дороги, например, требует определенной зрелости. Зрелости отношений Клиент-Агентство, самой культуры обращения в агентство для получения интеллектуальной услуги. А до тех пор будут возникать такие вопрос: «Как может 1 час менеджера стоить 100 долларов?», «Как можно готовить аналитику 20 часов, да я сам сделаю ее за 2!», «Как можно писать пресс-релиз столько времени – 15 минут, мне кажется, вполне хватит, это же страница текста!».

Поэтому чаще всего российские агентства предлагают Клиентам фиксированную стоимость конкретного проекта или вида работ. И, действительно, что на это скажешь?

Конечно, в привычном понимании фиксированными прайс-листами профессиональные PR-агентства не обзаведутся никогда. Это противоречит  самому определению оказания индивидуальной PR-услуги. Но потребность в определении принятых почасовых ставок и диапазона цен на фиксированные услуги осознается многими участниками рынка.

В 2004 года АКОС (Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью) озвучила нижний предел цен, по мнению участников этой ассоциации, на некоторые стандартные виды PR-услуг. Подготовка пресс-релиза - 1300 USD, проведение пресс-брифинга – 4800 USD, проведение конференции – 7800 USD. Первый шаг сделан.

Советов будущим Клиентам PR-агентств можно дать два. Покупая кирпичный дом по цене деревянного, не удивляйтесь, что кирпич по качеству сильно напоминает дерево, выкрашенное в красный цвет. Покупая кирпичный дом по цене кирпичного, не поленитесь узнать, что конкретно получите за эти деньги. Сколько в нем этажей, есть ли водопровод и центральное отопление, кто соседи и какова площадь прилегающего участка.

ЛАКОМЫЙ КУСОЧЕК

Рынок профессиональных PR-услуг в России развивается. Агентства продолжают поиск новых эффективных решений. Вместе с тем, становится актуальной и необходимость встречного движения со стороны потенциальных заказчиков PR-услуг. Ведь понимание со стороны Клиентов бизнес-процессов агентства, принципов их работы, категорий и специализаций агентств, набор «продуктов», которые агентства производят - такое понимание позволяет правильно определить самый вкусный слой в «пироге PR-агентства». Зачем брать все, если можно ограничиться самым лакомым кусочком? Возможно, это и есть лучшее лекарство от подозрительности.