Private labels: причины популярности
Виктор Тамберг,
Андрей Бадьин
Каждая уважающая себя сеть магазинов, уже создала или планирует создать собственную марку товаров для продажи через собственную систему торговых точек. Наступление частных марок ощущается на многих рынках многих стран: продажи Private labels в 2003 году в Чехии, Венгрии, Польше и ЮАР выросли на 48% по сравнению с 2002 годом, в Латинской Америке - на 16%, в Азии - на 14%, в Европе на 6% (ACNielsen, №11-2003). Последующие годы продолжают демонстрировать данный тренд. Представители российского бизнеса также следуют общемировым тенденциям, выводя частные марки, пусть и не всегда с успехом. О частных марках поговаривают даже как о "могильщиках" брендов локальных или глобальных, но насколько оправданы эти слова? Так ли сильны тенденции вытеснения всех иных брендов частными марками? И почему это происходит?
Суть самого понятия "частная марка" состоит в распространении положительных ассоциаций, которые по идее имеются у марки торговой сети на некоторые иные объекты потребления, которые имеются в продаже. Таким образом планируется извлечь дополнительную выгоду за счет удачного, сильного бренда торговой сети, при этом параллельно сэкономив на товарной рекламе. Желание представителей розницы нетрудно понять: каждому хочется увеличить рост прибыли за счет роста продаж собственных марок, вытеснив с полок какие-то иные бренды, и это иногда удается. Но в том и особенности супермаркета, что у потребителя всегда должен быть богатый выбор, поэтому физически устранить конкурентов с полок, как правило, нельзя, а следовательно начинается борьба с ними. И далеко не всегда частная марка, продающаяся без какой-либо рекламы, может перебороть конкурентов. Каким образом частные марки становятся востребованными и как сделать так, чтобы частная марка сети могла смотреться достойно на полке? И ответ на этот вопрос очень непрост.
Ответ на вопрос о причине покупки товара под частной маркой торговой сети проистекает из ответа на вопрос о смысле визита самого потребителя в торговую точку, принадлежащую к крупной сети. Зачем человек переступил порог магазина? Что заставило его прийти именно сюда а не в магазин конкурента, расположенный неподалеку, или вообще, в безымянную торговую точку с вывеской "продукты", "бакалея" или "хозтовары"?
Очевидно, что в магазин для вегетарианцев не идут, чтобы купить мясо, в магазин для гурманов - за майонезом, а в часовой салон за обувью. Но зачем люди посещают конкретные супермаркеты и что они там ищут? Увы, практика показывает, что владельцы розничных сетей не отдают отчета в том, почему посетители приходят именно к ним. Реклама розничных сетей отличается если и не откровенной глупостью (двоечка у Вовочки, а качество в "Пятерочке"), то значительной абстрактностью в духе "порадуйся покупкам", или "мы существуем". Существующая реклама розничных сетей, как правило, не содержит никаких апелляций к сфере личностных ценностей человека. (Напомним, сфере определяющей, в том числе наш выбор, наши предпочтения и наши покупки). То есть, представители розницы не обладают четким пониманием мотивов, которые привели в магазины их сети покупателей. Все любят говорить о брендах и брендинге, но если супермаркет люди посещают лишь по причине удобного месторасположения, то что в данном случае может считаться брендом, если люди пойдут в любой другой магазин, расположенный на этом же самом месте?
Безусловно, чем четче магазин сфокусирован на удовлетворении нужд определенной группы потребителей (вегетарианцев, гурманов, сторонников экологической чистоты, экономных пенсионеров и прочих), тем сильнее приверженность и тем больше вероятность того, что в данную торговую точку покупатели могут приехать даже издалека. Но такой подход не приемлем для супермаркетов, задача которых обеспечить огромный выбор максимально возможного числа людей. Но и в случае супермаркетов, помимо большого выбора, которым априори должны обладать все магазины подобного уровня, каждая сеть должна обладать четкой приверженностью каким-либо личностным ценностям человека. Но подобное мы наблюдаем крайне редко. В лучшем случае, сети продвигают либо абстрактное качество, либо низкие цены. Безусловно, ценность экономии важна для потребителя, и некоторым сетям дискаунтеров удается сформировать четкие позиции в умах и душах потребителей. Но надо понимать, все сети не могут опираться на одно понятие, одну ценность, человеческая память не удерживает одни и те же доводы относительно нескольких объектов, в итоге кто-то добивается приверженности, остальные - нет. К тому же, ценовая конкуренция- не самый лучший и удобный инструмент конкурентной борьбы. А прочих доводов, говорящих в пользу выбора какой-либо сети, как правило, нет. В итоге, можно сказать, что подавляющее большинство розничных сетей не являются брендами вообще. Данная особенность, впрочем, может не так сильно влиять на успешность бизнеса - за счет удобного месторасположения, многие торговые точки обладают достаточным потоком потребителей, и за новые удачные места идет самая настоящая войны. Но если мы рассмотрим уровень private labels, то здесь ситуация в значительной степени отличается от той, когда мы рассматриваем уровень розничных сетей в целом.
Каждый объект потребления потребитель рассматривает с точки зрения выгод для себя, и часто, в отношении конкретных магазинов, эти выгоды, а следовательно и ценностную составляющую, которая ведет человека в торговую точку, потребитель формулирует для себя самостоятельно: "это близко от дома", "там дешево", "там большой выбор нужных для меня товаров". Но если мы говорим о товарных брендах, то выгоды, которые формулирует для себя потребитель, уже редко бывают спонтанны. Спонтанно возникшее мнение - следствие отсутствия альтернатив, когда потребитель выбирает лишь между очевидно плохим и очевидно хорошим. Однако, если мы говорим о товарном рынке FMCG, то как правило, плохих товаров здесь нет, потребитель уже не выбирает между плохим и хорошим, он выбирает только среди хорошего, он выбирает между ценностями, которые несут для него различные марки, и здесь вопрос наличия вектора бренда, с четко обозначенной личностной ценностью в том виде, который разделяется определенной группой, становится очень важен. Покупая товар, потребитель осуществляет свой выбор при помощи рекламных сообщений, которыми продвигается данная марка, покупая же частную марку сети, потребитель соотносит этот товар с брендом розничной сети в целом. Иными словами, личностная ценность, которая обусловила выбор потребителем конкретной торговой сети, распространяется и на товар под маркой этой сети. И если эта ценность не позволяет товару конкурировать с другими брендами, чьи позиции намного сильнее, нежели позиции марки торговой сети, то выбор будет осуществлен совсем не в пользу товара под частной маркой. А так как мы говорили о частом отсутствии ценностной составляющей как таковой, вектора бренда в отношении марок розничных сетей, то и private labels не могут иметь никакой ценностной составляющей, то есть вектора бренда, определяющего выгоды для потребителя, следовательно объект потребления попросту не обладает причиной чтобы его купили.
Иногда розничные сети физически устраняют конкурентов из собственного торгового пространства в пользу собственных марок. Но так происходит тогда, когда заменяемые марки очень слабы и не обладают четко сформулированным брендом, или же рынок вообще не брендирован. Часто, потребителю все равно, под какой маркой он будет покупать замороженные овощи, хлеб или крабовые палочки. В ряде рынков, все игроки слабы в равной степени и не обладают ни опознаваемыми отличиями от конкурентов, ни четко воспринимаемым брендом. В этом случае, подобная замена не затрагивает сферу сложившихся предпочтений потребителя и частная марка имеет все шансы стать успешной в данной товарной категории, но в этом разрезе говорить о брендинге вообще бессмысленно, на месте частной марки с таким же успехом может быть товар no name. Но если мы говорим о рынке где конкуренция весьма сильна, а игроки обладают известными и востребованными брендами, то частная марка сможет найти себе место лишь на задворках. Может ли пиво или минеральная вода под маркой сети "Перекресток" успешно конкурировать с сильными брендами на рынке? Очевидно, что нет, так как неясно, что вообще несет людям, и на какие ценности опирается сама марка розничной сети. Эта же проблема характерна для подавляющего большинства розничных сетей.
В настоящее время, только известные сети дискаунтеров обладают более-менее стабильными собственными марками. Когда формат сети основывается на низких ценах, то есть ценности "экономия", и когда товары под маркой сети при приемлемом уровне качества также продаются дешевле аналогов, то можно сказать, что вектор частной марки является продолжением вектора бренда торговой сети. Иными словами, частная марка находится в гармонии с материнской маркой сети, соответственно, эти марки взаимно поддерживают друг друга, не разрушая, а сохраняя целостный образ обеих марок. Таковы, например, взаимоотношения дочерней марки сети "Лента" под именем "365 дней" и марки "На пятерочку" сети универсамов эконом-класса "Пятерочка". Но что дозволено дискаунтерам, то не дозволено другим. Частные марки сетей супермаркетов, не продвигающих дешевизну продукции и не должны стоить дешево, в противном случае, начинаются противоречия между private label и маркой сети, начинается "перетягивание" мнения потребителей в сторону, какая из марок более соответствует заявляемой ценности брендов (если таковая вообще имеется). Разумеется, частная марка не сможет победить в этом конфликте своего "родителя", в результате она остается лежать мертвым грузом на полке, как монумент недальновидности менеджеров.
Но если марка не должна стоить дешево, то дополнительная стоимость должна быть оправдана в глазах потребителя. И если он приходит в магазин сети лишь в силу отсутствия альтернативы или каких-то смутно ощущаемых предпочтений, то какую выгоду он приобретает, покупая частную марку? На развитых рынках, не место для смутных предпочтений. Выгоды бренда, уникальные и привлекательные особенности образа объекта потребления должны быть четко сформулированы, но так как владельцы сети сами не отдают себе отчета в выгодах, которые приобретает покупатель приходя в их торговые точки, то и сам потребитель едва ли сможет их сформулировать для себя в отношении частных марок.
Отсюда можно сделать вывод, неутешительный для всех: ситуация, когда частные марки начинают играть заметную роль в товарообороте вызвана лишь слабостью конкурирующих локальных или глобальных брендов, это именно тот случай, когда среди слепых и одноглазый - король. Но этот вывод в первую очередь неутешителен и для розничных сетей: если формат сети не предусматривает самые низкие цены, если марка сети не является сильным брендом с четко обозначенными выгодами для потребителя, которые проистекают из приверженности марки определенным личностным ценностям человека, то не стоит надеяться на то, что продукты под частной маркой будут востребованы потребителем, если в данной товарной категории существует хоть какая-то конкуренция. То, что многие марки покупаются без соответствующих на то оснований не может являться оправданием - ситуация постоянно меняется, и факт того, что что-то происходит сегодня не гарантирует того что так будет завтра.
Все любят говорить о том, что у них сильный и известный бренд, и на кого-то это, быть может и действует, но обмануть современного избалованного потребителя не удастся. Потребитель хитер и расчетлив, и он не любит переплачивать за марку, которая не обладает выгодами для него лично. Брендинг перестает быть пустым словом, скрывающим непонимание процессов принятия решения. Брендинг становится одним из самых важных, или вообще самым важным инструментом ведения бизнеса на многих рынках. Время брендов вносит свои коррективы, к которым нужно приспосабливаться. Время брендов заставляет нас думать. Действовать по другому уже нельзя.
Карта рекламного рынка
