Ответ Кирилла Смирнова молодым креаторам

Вот тут я не соглашусь с Игорем. Мне все же кажется, что будущее нашей рекламы имеет нормальное лицо. Хотя бы потому, что нам еще рано собираться на пенсию и мы еще немного поработаем. Поработаем - обратите внимание на это слово. Но об этом чуть позже.

Сначала о молодых креаторах. Так получилось, что я очень невзлюбил это слово, вслед за Пелевиным, наверное. Невзлюбил за то, что оно не дает точного понимания профессии. Мне, как и Вавилену Татарскому почему-то больше импонирует слово творцы, но оно слишком высокое, в нем есть определенное величие, что-то что нужно еще заслужить, что-то требующее доказательств.

Чтобы с самого начала правильно расставить акценты я должен прояснить несколько вещей. Я был членом жюри конкурса молодых креаторов на XV Московском Международном Фестивале рекламы, а вот организатором этого фестиваля не являюсь. И, конечно, вы во многом правы - очень много в организации фестиваля вызывает у меня мягко сказать непонимание. Только мне всегда казалось, что существуют иные способы решения проблем подобного типа, нежели писание открытых писем во все доступные средства массовой информации. Однако я в равной степени далек и от того, чтобы запрещать кому бы то ни было пользоваться такими форматами. Но правила игры таковы, что если вы выбрали такой формат общения, то не забывайте о его двунаправленности.

Итак, первый тур. Большая комната, вся заваленная конкурсными работами. Работы не помещаются на столах, поэтому лежат даже на полу, а среди них бродят сосредоточенные члены жюри, выбирающие пять команд, которым предстоит во втором туре сражаться за право представлять мою страну на конкурсе молодых творцов в Каннах. Как вы думаете, что было для нас, членов жюри, самой большой проблемой? Не пропустить яркую, оригинальную и запоминающуюся идею? Выбрать наиболее достойного? Нет. Увы - нет. Самой большой проблемой для нас было найти пять пар, так как во второй тур проходит только пять пар. Две мы нашли почти сразу, а остальные нашлись с очень большим трудом. И вот мы смотрим на работы финалистов, лежащие на столе и понимаем, что это совсем не то, что бы мы хотели на нем видеть. Это не реклама - это демонстрация умения пользоваться компьютером, иногда достаточно профессиональное, вполне достойное среднестатистического дизайнера, иногда наивное и смешное, отрицающее все сложившиеся стандарты и требования к современной рекламе. Мелкие, деформированные и стилизованные шрифты, "кислые" перекрученные картинки, бесконечные игры в слова и ребусы. Все это очень мило и интересно, но совершенно неспособно скрыть практически полное отсутствие идеи. Идей на столе нет. Есть решения, есть владение техникой, есть умение находить в интернете картинки, есть навыки пользования прикладными программами. А идей - увы нет. У меня даже сложилось впечатление, что большинство молодых создателей рекламы (я буду стараться и дальше избегать слова креатор) получив задание первым делом хватаются за компьютер, пытаясь найти в нем ответы на поставленный вопрос. А начинать нужно совсем с другого. С понимания того, что вы говорите, кому и зачем. И именно на этой стадии рождается идея, а не в недрах компьютера, где к интересной картинке из фотостока лихорадочно прикручивается слоган, или к загадочной, понятной только автору фразе ищется не менее заковыристая картинка. Научитесь думать головой, а не компьютером. Компьютер это техническое средство упрощающее воплощение идеи, вступающий в самый последний момент, когда все уже придумано, проговорено и нарисовано. В противном случае вы непременно станете заложником компьютера, сковывающим ваши мыслительные возможности ограниченным знанием технических средств. И так получилось, что в процессе обсуждения мы пришли к очень неутешительному выводу о том, что если бы работы лежащие на столе были представлены нам как портфолио, то вероятность того, что кто либо из соискателей нашел бы у нас работу, если отличалась бы от ноля, то очень незначительно. Если уж совсем честно говорить то это неумелая дрянь, а не конкурсные работы. Такое еще могло сойти с рук в ситуации, когда существует масса ограничений, сжатые сроки, запрет на использование фотографий - но для конкурса, когда между автором и заданием нет никаких ограничений - это очень слабо и неинтересно.

Хорошо, думаем мы, все-таки второй тур жестче, он быстрый, поэтому мы придумаем задание, которое даст возможность нашим пяти победителям продемонстрировать умение придумывать, а не способность елозить мышью по коврику. Наш бриф будет очень простым: не разговаривайте по телефону за рулем. И на этом мы расходимся.

Теперь вы должны понять наше удивление, когда сидя в зале, прямо в момент вручения брифов, мы неожиданно узнаем что конкурс сменил название, а тема брифа изменилась до неузнаваемости. И тут у меня есть вопросы, на которые я наверняка не получу ответа, однако не задать их я не смогу.

Господин Янковский, скажите уже нам пожалуйста, как так получается, что темой брифа для конкурса молодых креаторов становится задание одного из клиентов возглавляемого вами агентства? И куда подевался заявленный представитель Министерства Обороны, задержался на учениях? Почему, неожиданно для всех вы решаете самостоятельно, не посчитав нужным поставить нас в известность переименовать конкурс в конкурс имени Юрия Заполя, память которого вы тут же просите почтить минутой молчания, не вынимая впрочем руки из кармана? А куда делалась пятая команда или так сложно было выяснить, что они представляют не Россию а Украину?

Надо заметить, что для членов жюри это было настоящим шоком. Андрей Амлинский отказался от участия в дальнейших заседаниях жюри, остальные испытывали очень странные и противоречивые чувства. Посовещавшись мы решаем, что все-таки дождемся результатов второго тура.

Сказать, что вечер пятницы нас разочаровал - это не сказать ничего. Малыши, рисующие день победы в детском саду выглядят титанами мысли по сравнению с тем, что лежало перед нами на столе. Казалось, что кто-то подменил исполнителей. Убогие рисунки и полное отсутствие не то, чтобы понимания задания, а просто желания это задание понять. Кривой домик с кривой нечитаемой подписью "Теща решила подарить на свадьбу 3-х комнатную квартиру?" а внизу туристская палаточка с подписью "Армия даст больше". Какая армия, кому она даст, чего больше? Это ужас. Это ужас, думаем мы. Эти люди собираются представлять нас в Каннах? Первым желанием было честно объявить со сцены, что в этом году молодые работники рекламы не нашли в себе сил справиться с заданием. Точнее, это было вторым желанием, а первым было решение предложить им перестать заниматься рекламой немедленно, пока возраст позволяет сменить профессию. Но реклама это бизнес нереализованных возможностей, поэтому мы решаем, что виной этим слабым работам послужил непрофессионально составленный бриф и мы принимаем решение изменить бриф и дать участникам конкурса еще одни сутки для его реализации. Мы просим участников ограничиться одной работой, но постараться сделать ее максимально отвественно.

Да, это тяжело. Да, это вечер пятницы, но поверьте, если вы выбрали рекламу своим призванием то поверьте, что вы будете сталкиваться с гораздо более жесткими ситуациями, когда ваши работы будут разворачиваться с комментариями "не нравится", когда брифы будут меняться несколько раз в процессе работы, когда под рукой у вас не будет компьютера и бесплатных бутербродов. Реклама - это не самый простой вид творческой реализации и к этому надо привыкнуть.

Понурые молодые создатели рекламных шедевров разошлись на теперь уже третий тур. Кроме одной пары. Которую звонок застал за семейным ужином. которой я осмелюсь дать несколько советов.

1. Нет ничего проще, чем создать гениальную идею. Гениальная идея продаст сама себя. Кто неспособен ее рассмотреть, тот стар, зануден и пусть выпьет йаду.
2. Никогда не принимайтесь за работу, не убедившись предварительно в том, что вы обеспечены всем необходимым - интернетом, мощными современными компьютерами, бесплатным питанием, охлажденным пивом и горячим чаем. Следуйте примеру эстрадных звезд - посылайте заранее райдер со своими требованиями и при малейшем несоблюдении их требований устраивайте скандал с привлечением СМИ.
3. Рисовать карандашом или маркером в XXI веке просто нелепо - делайте все только на компьютере.
4. Всегда обвиняйте в своих неудачах окружающих и никогда - себя.
5. Используйте любой повод для самопродвижения, помните, что негативный пиар это тоже пиар. Известность - это и есть репутация, а знак не имеет значения.
6. Всегда ведите себя так, как будто вы все про все знаете - это придаст вашему образу необходимый оттенок уверенности в себе. Ни в чем не сомневайтесь.
7. Настоящий рекламист, никогда ничего не сдает вовремя и не работает в выходные дни, уже точно никогда.
8. Прилюдно выражайте сомнение в авторитетности и компетентности людей, потенциально могущих стать вашими работодателями, это заставит их обратить на вас пристальное внимание. Будьте настойчивы и последовательны в этом направлении.
9. Отказывайтесь от любой работы, если вам она кажется недостаточно увлекательной. Вы молоды и талантливы, таких как вы очень мало и интересная работа сама вас найдет.

Всем остальным я желаю успехов в этом очень непростом бизнесе. Я выражаю свое сожаление тем, кто не поедет в Канны в этом году и желаю удачи в следующем, то что вы сделали в третьем туре не осталось незамеченными и ваши усилия не пропали даром, даже если вы не выиграли - вы многому научились и многое поняли. Я поздравляю победительниц третьего тура - в очень непростых условиях вы смогли найти действительно оригинальное и интересное, по настоящему творческое решение. От лица членов жюри я могу предложить вам что-то вроде тренинга перед Каннами, если вам это конечно интересно.


С уважением,

Кирилл Смирнов,
Исполнительный директор ADCR,
Член жюри конкурса молодых креаторов XV ММФР

22.11.2005