Равнение на эталон

или

Бенчмаркинг на службе маркетинговых коммуникаций

Сергей Некрасов, главный аналитик бизнес-проектов «ИМА-консалтинг»

Не умаляя вклад Маркони в развитие радио, надо сказать, что множество изобретений и оригинальных усовершенствований, первый сеанс радиосвязи через Атлантику и другие смелые эксперименты обеспечили ему международное признание и заслуженную Нобелевскую премию. Однако, примечательно то, что история выдающегося изобретения, без сомненья, изменившего облик человечества, оказалась тесно связана с использованием метода пошагового копирования и воспроизводства общеизвестного чужого опыта, который в современной литературе получил название "бенчмаркинг".

Этим странным словом Benchmarking сегодня обычно называют метод управления, ориентированный на воспроизводство эталона. Он предусматривает сбор информации о чужих эталонах и ключевых параметрах бизнес-операций (бенчмарках) и их воспроизводство в деятельности своей компании.

Бенчмаркинг не имеет ничего общего с кражей чужих чертежей или взломом компьютерных кодов. Патентованные специалисты по конкурентной разведке даже не подозревают, как много важных и полезных сведений об организации бизнеса можно узнать из открытых источников. Большая часть этих сведений не защищена никакими патентами.

К примеру, супермаркет как модель организации торговли, возник благодаря появлению тележки на колесиках, которую покупатели заполняют большим числом продуктов. Легенда гласит, что торговец Сильван Голдман подсмотрел, как покупательница везет к кассе часть продуктов на детском колесном автомобильчике, и предложил обеспечить покупателей специальными тележками. Выпуск тележек был начат в конце 40-х, и их почти сразу начали использовать многие торговые компании. Нужно учитывать, что данная модель торговли предполагает особые правила формирования ассортиментного ряда, организации торгового пространства, да и размер тележки должен быть достаточно большим, чтобы вместить все спонтанные покупки. (К чему может привести отказ от этих важных элементов, помнят те, кому довелось застать советские универсамы.)

Модель бизнеса многие торговые предприятия заимствуют с Запада. Например, "Мосмарт" русифицировал ставшую за последние несколько лет популярной модель гипермаркета. Естественно, он использовал многие важные технологии организации торговли "Ашана" и "Метро".

Иногда кажется, что заимствование западных моделей превращается в манию. Например, недавно одна из российских обувных сетей объявила о том, что переходит на популярную в Европе модель торговли "casekit" ("каскет"). Неплохой повод для привлечения внимания прессы и покупателей. Заимствование успешной модели означает обещание, что торговля будет вестись "по лучшим западным стандартам". Однако когда журналисты раскопали, что никакой модели "каскет" в европейской торговле нет и никогда не существовало, представителям компании осталось лишь с улыбкой согласиться с этим "разоблачением".

Принято выделять несколько типов бенчмаркинга, которые отличаются по своим задачам и составу выполняемых работ:

Функциональный бенчмаркинг предполагает сравнение "по частям" эффективности отдельных функций и этапов бизнес-процессов. Например, речь может идти о структуре обработки коммерческого заказа, регламенте взаимодействия с клиентами, распределении обязанностей при выполнении задачи определенного типа. В ряде случаев это требует прямого доступа к производству и специалистам компании-эталона, в других случаях (например, если интересут финансовые показатели) вполне можно ограничиться официальной информацией, которую выбранный "эталон" в обязательном порядке о себе распространяет. В ряде случаев для сбора информации применим метод mystery shopping.

Конкурентный бенчмаркинг - анализ организации бизнеса в компаниях-конкурентах на основе информации, которую они сами распространяют, а также информации от клиентов и поставщиков. Это направление призвано определить или скорректировать рыночное позиционирование компании, выбор узких сегментов рынка, инструментов рекламы и продвижения продукции, а также организацию работы с клиентами. В предыдущем параграфе описаны некоторые из существующих методов сбора подобной информации.

Общий (межотраслевой) бенчмаркинг предполагает изучение положения дел в других отраслях и выявление ценного опыта, который может быть использован в своем бизнесе. Как правило, это касается организации управления неспецифическими сегментами, такими как служба рекламы и PR, мерчандайзинг, организационное и техническое обеспечение, структура управления.

Внутренний бенчмаркинг ориентирован на сравнение подразделений внутри самой компании, выявление и распространение успешного опыта. Важно, чтобы это не выливалось в пустое "соцсоревнование", а приводило к конкретным изменениям в технологиях управления.

Сбор и анализ бенчмаркинговой информации требуют развитых аналитических навыков. Отталкиваясь от распоряжения "пойди не знаю куда, принеси не знаю что, но чтобы повысить эффективность нашего бизнеса!", маркетолог в своей работе проходит через ряд этапов, типичных для любого научного исследования:

1.      Определить предмет исследования, в нашем случае - ключевые факторы успеха, которые мы будем изучать.

2.      Выявить и изучить фундаментальные причины (бизнес-процессы), определяющие факторы успеха.

3.      Определить область сбора информации, сформулировать задачу по сбору информации.

4.      Собрать информацию о лучшем опыте других компаний и структур (с использованием различных методов маркетинговых исследований).

5.      Проанализировать собранную информацию, выявить причины успехов одних и отставания других организаций, системную связь этих факторов с другими элементами бизнес-процессов.

6.      Разработать программу организационных изменений, необходимых для внедрения чужого опыта. При этом нужно оценить эффективность предлагаемых инноваций, подготовить соответствующее управленческое решение. (В отличие от науки, в бизнесе внедрение чужого опыта не всегда полезно, иногда оно может оказаться чересчур затратным.)

7.      И, наконец, этап внедрения передового опыта. Целесообразно осуществлять регулярный мониторинг внедренных инноваций, чтобы оценить их качество реализации и эффективность.

Если полученный результат - предлагаемые к внедрению инновации - покажется слишком простым, кто-то может сказать: что за ерунда, я бы и сам мог до этого додуматься.

Но, во-первых, не додумался. Во-вторых, результат должен быть хорошо и всесторонне обоснован (этим и отличается работа маркетолога от полета интуиции бизнесмена). В-третьих, то, что кажется простым, не всегда является простым на самом деле. Сегодня простым и примитивным кажется радио - а сто одиннадцать лет назад люди мучались, изобретали.