Ценностные ориентации рекламы – эффективный инструмент маркетинга

Алексей Андреевич Лумпов (Молодой рекламист)

В учебниках и монографиях приводится множество определений нового для России понятия «маркетинг». Большинство специалистов и предпринимателей понимают маркетинг как исследования рынка для последующего рекламирования и увеличения продаж продвигаемых на рынок продуктов. Наиболее авторитетные специалисты предлагают смотреть на маркетинг максимально широко, заявляя, что маркетинг – это бизнес в целом. Таким образом, на актуальный вопрос, что же такое маркетинг на самом деле, до сих пор нет удовлетворительного ответа.

Вышеизложенное позволяет дать следующее предварительное определение маркетинга, обобщающее имеющиеся в литературе мнения:

«Маркетинг это информационная составляющая бизнеса, связанная с исследованиями рынков, обоснованием выбора нового продукта для производства, определением его жизненного цикла и осуществлением рекламной деятельности, которая входит в комплекс маркетинга как его часть».

Гильдия маркетологов г. Москвы на своем сайте http://www.marketologi.ru провела длительное обсуждение проблемы, что такое маркетинг, и признала наиболее удачным такое определение: «Маркетинг – это философия бизнеса, основанная на систематическом изучении рынка (поведения потребителей, каналов сбыта, конкуренции) с целью разработки и реализации эффективных стратегий, направленных на прогнозирование и удовлетворение потребностей фирм, домохозяйств и физических лиц, учреждений, общественных объединений».

По форме это определение выглядит привычно и внушительно, но в действительности маркетинг не является и не может быть философией бизнеса (то есть применением наиболее общей теории познания к познанию бизнеса). Маркетинг это деятельность по информационному обеспечению достижения целей бизнеса (получение дохода, развитие предприятия, создание положительного имиджа предприятия, его товаров, услуг). Именно поэтому можно говорить о «теории маркетинга» как теории об осуществлении информационной деятельности в интересах развития бизнеса, а также о «маркетинговых исследованиях» как исследованиях, направленных на получение информации и выработку рекомендаций, необходимых для достижения целей бизнеса. Но нелепо говорить о «теории маркетинга» и «маркетинговых исследованиях» как о «теории философии бизнеса» и «философских исследованиях бизнеса». В процессе исследования этой проблемы мы пришли к выводу, что здесь действительно есть принципиальная трудность.

Мы обнаружили, что понятие «маркетинг» в сфере бизнеса имеет категориальный характер, поэтому, в соответствии с гегелевской триадой, оно должно быть выражено через свою противоположную категорию, а противоположности должны быть синтезированы в третьей категории бизнеса. Продемонстрируем это с помощью рисунка 1.

На Рисунке 1 необходимые 3 категории представлены в виде 3 блоков:

·       маркетинг как содержательная информационная деятельность,

·       производство как материальная деятельность,

·       администрирование (административно-управленческая деятельность) как организационно-распорядительная информационная деятельность, обеспечивающая условия для маркетинговой и производственной деятельности.

В этой схеме маркетинг и производство выступают как гегелевские противоположности, объединенные (синтезированные) в единое целое администрированием.

В результате было сформулировано следующее предлагаемое определение:

«Маркетинг это деятельность специалистов по содержательному информационному обеспечению производственников и потребителей при организационно-распорядительной поддержке администрации предприятия.

В комплекс маркетинга входят исследования рынков, обоснование выбора нового продукта для производства, определение и мониторинг жизненного цикла продукта и осуществление рекламной деятельности».

Маркетолог выступает заказчиком рекламы, дает исходные данные для рекламиста, а также совместно с производственниками определяет, что и когда им производить, в каком объеме, в течение какого срока и так далее. При этом не имеет значения, что является продуктом – товар или услуга, несмотря на различие в моделях их потребления. Производство товара, как правило, отделено по времени от его потребления, услуга же производится и потребляется одновременно.

Далее мы выделили сегмент рекламной деятельности и критерии, которые позволяют увидеть различные мотивации потребителя для покупки того или иного продукта. Анализ рекламной деятельности как части маркетинга с точки зрения существующих мотиваций покупателя показал, что ценностные ориентации покупателя являются наиболее важными из мотиваций. А в таком контексте главной задачей рекламиста становится демонстрация того, что предлагаемый покупателю продукт соответствует его ценностным ориентациям.

Затем было отмечено, что носителем ценностных ориентаций является только человек, который в маркетинге рассматривается как потенциальный потребитель предлагаемых продуктов. А реклама как коммерческая коммуникация и как произведение искусства не имеет собственных ценностных ориентаций и не является их источником. Однако реклама будет существенно эффективнее, если в ней будут учтены ценностные ориентации ее целевой группы потребителей.

Рекламистам в соответствующих печатных и электронных СМИ следует убеждать потребителей не только в том, что рекламируемый продукт им нужен, но и в том, что продукт соответствует их ценностным ориентациям и поэтому удовлетворит их наиболее важные потребности. Это особенно важно, когда конкурирующие продукты по своим потребительским свойствам и удовлетворяемым потребностям фактически одинаковы.

С некоторой долей условности можно говорить, что самому СМИ или средству распространения рекламной информации (СРРИ) присущи определенные ценностные ориентации, если в нем рекламируются товары или услуги, предназначенные преимущественно для потребителей, разделяющих эти ценностные ориентации. В современных условиях лавинообразного информационного потока потребители обращают внимание, прежде всего, на те СРРИ, у которых сформировался устойчивый имидж с нужными потребителям ценностными ориентациями.

Человек, постоянно находящийся в лавинном потоке рекламы, не пытается найти нужную ему информацию там, где это маловероятно. По некоторым внешним признакам он угадывает основные направления СРРИ и пытается найти в нем то конкретное, что он ищет. Если же в сформировавшееся рекламное издание или другое СМИ внести диссонансную информацию рекламодателя, не соответствующую целям и ориентирам ни менеджмента, ни потребителя, – это оттолкнет потребителя.

Любое рекламное издание, телеканал, интернет-сайт, чтобы стать эффективным, должно стать узнаваемым и желанным именно для своей целевой группы потребителей. Поэтому для формирования и поддержания благоприятного имиджа менеджменту СМИ следует отказаться от приема к размещению рекламы, не соответствующей выбранным ценностным ориентациям его целевой группы потребителей.

СМИ, как правило, стихийно транслируют ценностные ориентации тех, кто их производит. Через телеэфир или печатную площадь рекламодатель предлагает аудитории некоторую информационную выборку, близкую, на его взгляд, к жизненным целям и ориентирам целевой аудитории. И те потребители СМИ, которым эти позиции будут близки, впоследствии составят сегмент лояльных потребителей. Если менеджмент СМИ не удовлетворяет ожидания потенциальной аудитории, то это издание или телеканал прогорит.

Таким образом, под ценностными ориентациями телеканала, издания, рекламной деятельности следует понимать, вообще говоря, не их собственные ориентации, а ценностные ориентации тех, кто их производит или размещает рекламу на этих площадках, или создает рекламные произведения. При этом нравственная позиция СМИ проявляется в согласии или в отказе от трансляции продукции безнравственного характера. Желтая пресса потому и называется желтой, что в ней размещается много скандальной информации, осуждаемой в нравственном, деловом или культурном отношении.

Следует отметить, что чем более широкую аудиторию необходимо охватить, тем более узкая и сжатая информация должна быть предложена этой аудитории. А купля-продажа и товарообмен – это такие фундаментальные потребности, удовлетворение которых необходимо для обеспечения жизнедеятельности каждого. Но есть и специфические потребности, например, – смотреть балет. Информацию о возможности удовлетворения таких потребностей целесообразно распространять через специализированные СМИ.

Рис. 1. Схема обеспечения потребителей товарами и услугами

Представлена концептуальная схема обеспечения потребителей товарами и услугами, где желтым выделены ее основные 3 блока: внутренние связи предприятия, структуры, содействующие предприятию, и рынок потребителей. Здесь показаны взаимосвязи предприятия, СМИ (или другого СРРИ), целевой аудитории и прочих участников рынка. Маркетинг представлен как содержательная информационная деятельность, производство как материальная деятельность, администрирование как организационно-распоряди­тельная информационная деятельность по обеспечению условий для маркетинговой и производственной деятельности.

На рисунке пунктирной линией указаны обратная связь и рекламации потребителей, на синем фоне представлена материальная деятельность, на зеленом – информационная деятельность, на красном – ценностные ориентации маркетингового менеджмента, СРРИ и целевой группы потребителей, устойчивое единство которых составляет понятие «ценностные ориентации рекламы» и вызывает в сознании потребителей ассоциации с брэндом. При этом маркетинг и производство выступают как противоположности, объединенные в единое целое администрированием.

На Рисунке 2 показана схема функций маркетинга.

Сначала проводятся маркетинговые исследования рынка для определения, когда и какой новый продукт надо будет выводить на рынок. По результатам исследований маркетологи должны выдать и согласовать с производственниками (через административно-управленческий аппарат предприятия, а также напрямую по горизонтальным связям) задание на производство нового продукта.

Затем маркетологам необходимо спланировать вывод нового продукта на рынок и осуществлять мониторинг всего процесса реализации продукта во взаимодействии со своими рекламистами или выбранной рекламной фирмой. Задолго до снятия продукта с производства надо начать подготовку следующего цикла выбора и запуска новой модели или совершенно другого продукта.

Из блока «маркетинговая деятельность» выделен блок «ценностные ориентации маркетингового менеджмента», включающий ценностные ориентации рекламного менеджмента.

На Рисунке 3 показана схема функций рекламной деятельности.

Маркетологи разрабатывают и согласовывают с рекламистами маркетинговый бриф, на основании которого производятся рекламные материалы, размещаемые в соответствующих средствах распространения рекламной информации.

На Рисунке 4 показаны виды средств распространения рекламы: телевидение, радио, печать, интернет, наружная реклама (outdoor) и BTL. В качестве примера приведены печатные издания и показано, что они могут иметь как ТВ-приложения, так и интернет-приложения.

На Рисунке 5 показаны виды носителей печатной рекламы: журналы, газеты, плакаты, листовки, постеры, каталоги, книги и другие. Газеты подразделяются по характеру и качественности своему содержания (контента) на деловые, универсальные и массовые, а по периодичности издания - на еженедельные и ежедневные.

На Рисунке 6 показана предлагаемая классификация ценностных ориентаций как важнейших потребностей целевой группы потребителей.

Первичными для потребителей являются информационные потребности, без удовлетворения которых нельзя удовлетворить ни биологические, ни духовные потребности.

Возможности удовлетворения потребностей определяются, прежде всего, уровнем дохода потребителя, а точнее – размером его годовых затрат на потребление.

Биологические потребности удовлетворяются поступающими извне продуктами (пища, одежда и т.п.) и услугами по поддержанию здоровья потребителя.

Духовные запросы потребителя выражаются в его желаниях иметь определенный социальный статус и условия для личностного развития и отдыха.

Выводы.

1. Рекламная деятельность является важной частью маркетинговой деятельности, направленной на мотивирование потенциальных потребителей приобрести предлагаемый продукт. Предложено новое определение понятия «маркетинг».

2. Приложения к СМИ – это площадка для проведения различных маркетинговых мероприятий, позволяющая увеличить экономическую самостоятельность, качественность и влиятельность приложений как СМИ.

3. Для повышения эффективности рекламы предлагается учитывать жизненные цели и общие мировоззренческие ориентиры целевой аудитории, и постоянно выражать их через СМИ, тем самым демонстрируя соответствие рекламируемых продуктов ценностным ориентациям целевой аудитории.

4. Не рекомендуется размещать материалы с несоответствующими политике СМИ ценностными ориентациями, поскольку это равносильно ребрэндингу СМИ. Изменять ценностные ориентации целесообразно только в случае перепозиционирования СМИ или изменения информационной политики.