В аптеку со словарем!
Дмитрий Иншаков,
Naming.ru
Как вы думаете, выгодно ли продавать словари рядом с аптеками? Какая связь между аптеками и словарями, в свою очередь спросите вы? Самая прямая отвечаем мы и предлагаем вместе задуматься о проблеме разработки названий для лекарств.
Американские фармацевты шутят, что проще придумать новый препарат, чем подобрать для него хорошее название. Как известно, в каждой шутке есть доля правды. В данном случае - вышеназванное утверждение правдиво на все сто процентов.
Имя лекарственного средства должно быть не только благозвучным, хорошо запоминаться и не иметь негативных ассоциаций (эти же запросы мы предъявляем и к любым другим названиям), но и соответствовать целому ряду других специфических требований.
Как известно, каждый новый препарат сначала должен получить официальное химическое (основное) название. При этом, как правило, в наименовании лекарства в этом случае отражаются словообразовательные элементы, дающие информацию о его фармакологической природе.
Словообразовательными элементами в названиях лекарств часто оказываются химические, анатомические и другие термины, большей частью латинского и древнегреческого происхождения.
Например, элемент "алг" (от древнегреческого слова "алгос" - боль) присутствует в названиях большинства обезболивающих лекарственных средств. Так, название широко известного препарата анальгин образовано из приставки "а(ан)" в значении отрицания и корня "алг". Таким образом, название "анальгин" означает "отсутствие боли". Аналогично к группе обезболивающих средств относятся такие препараты, как пенталгин, седалгин, баралгин.
Одним из путей по которому идут производители лекарств, является продвижение лекарства под этим, официальным названием. В недавнем прошлом это вообще был практически единственный способ образования новых имен в фармацевтике. Его главным недостатком стало то, что в результате рынок оказался наполнен лекарствами с просто непроизносимыми и совершенно незапоминающимся названиями, вроде дротаверина гидрохлорид.
Надо сказать, что раньше, когда лекарства практически всегда выписывались врачами, такой подход ещё мог себя оправдать. Изучение "мертвых" языков (латинского и греческого) - обязательная дисциплина для каждого врача, которая помогала без проблем разбираться в названиях на языке Цезаря и Сократа.
Однако со временем всё большее и большее количество препаратов стало поступать в свободную продажу и попадаться на глаза людям, которые знают на латыни только одну - две фразы и те со словарем. На фармакологическом рынке сложилась уникальная ситуация: названия большинства препаратов работали не на товар и производителя, а против него; а как ещё назвать тот факт, что вместо того, чтобы продавать себя, имена товаров только запутывали?
На этом фоне лекарство ДЛЯ НОС выигрывает хотя бы потому, что потребитель четко видит, для чего это лекарство предназначено.
И хотя, как считают некоторые фармацевты, со временем человек привыкает к таким наименованиям, подобные "абракадабры" оказываются всё менее и менее жизнеспособны. Связано это с тем, что на рынок вышли и продолжают выходить десятки компаний, которые производят примерно одинаковые по своим химическим качествам препараты (т.н. "лекарства-аналоги" и "лекарства-синонимы"). Следовательно, единственным их отличием становится именно название.
К тому же, традиционные медицинские названия, как правило, совершенно неэффективны с рекламной точки зрения.
Представьте сами: вы заказываете аудио или видеоролик для упомянутого выше дротаверина гидрохлорида. Можно сколь угодно долго распинаться, превознося его медицинские свойства, но запоминаемость препарата с таким сложным именем будет минимальной, а значит, минимальными окажутся и результаты рекламы. Тем более трудно представить это и подобные названия, например, на рекламном щите, на котором, как отмечено, взгляд человека останавливается в среднем на 2 секунды. За это время человек просто не успеет прочитать, а уж тем более, запомнить название продукта.
Конечно, многие фармацевты могут возразить, что целый ряд лекарств выписывается только по рецепту и изначально рассчитан на специалистов, которые прекрасно разберутся в его названии. Так-то оно так, но ведь даже это "специализированное" лекарство не застраховано от появления конкурента с более ярким именем.
Именно поэтому в последнее время лекарства всё чаще продвигают на рынок не под официальным химическим (основным) названием, а под фирменным (торговым) наименованием, которое обычно короче и проще для запоминания.
Примером исключительно удачного фирменного названия стала небезызвестная Viagra. По сути, это имя стало нарицательным для лекарств в своей сфере. Так же было, когда слово Xerox стало синонимом копировальной техники, а Pampers - обозначением подгузников. Говорим лекарство от импотенции, подразумеваем Viagra.
Как отмечает профессор фарммаркетинга Университета Сэйнт Джозеф г-н Б. Тромбетта (Филадельфия, США) лекарственное средство с удачно подобранным названием может принести компании несколько миллиардов долларов в год.
Постепенное осознание этого факта представителями фарминдустрии приводят к тому, что названия с традиционными "химическими" именами уступают место "рыночным" наименованиям.
В качестве ещё одного удачного примера, на этот раз российского, приведем поливитамины АЛФАВИТ. Название хорошо запоминается и, несмотря на то, что не имеет никакого отношения к фармакологии, удачно обыгрывает тему витаминов. Хорошее название в свою очередь создало почву для запоминающегося слогана: АЛФАВИТ - Пейте витамины грамотно!
Тем не менее, тенденция использования названий различных элементов, сложных сокращений по-прежнему очень сильна в медицине и порою играет злую шутку с производителями.
ПРОПЕРДОЛ (от англ. proper - правильный), РАКОМСТАЛ, БЛЕВАНУЛА - это названия реально существующих лекарств. Такие названия, конечно, хорошо запоминаются, но их просто трудно выговорить без смеха.
А если серьезно, то порою вызывает искреннее удивление то, что компании вкладывая огромные деньги в научные разработки и тестирование новых препаратов, так невнимательно относятся к названию.
Хотя исключения есть и в этой области. Так, один из самых популярных в Германии оральных контрацептивов Valett, продвигается в странах Восточной Европы под названием Жанин. И то, и другое название представляет собой красивое женское имя, но, тем не менее, первый ассоциативный образ при упоминании Valette (произносится Валет) - это карточная фигура, причем мужского рода. Становится очевидна причина, почему этот очень раскрученный на Западе бренд руководством компании "Шеринг АГ" (Германия) было решено продвигать в России под другим названием.
Специалисты отмечают еще одну тонкость подбора имени нового препарата: то, как оно звучит, и какое ощущение вызывает, зачастую так же важно, как и его фармакологическое действие. Так, для тяжелых больных абсолютно не годится какое-либо эмоциональное название лекарства, а для борьбы с выпадением волос или сексуальными проблемами не подходит лекарство с мягким пассивным названием.
Полностью соответствует этим требованиям название лекарства СОЛПАДЕИН, направленного на борьбу с различными болями. Изначально по своему фонетическому звучанию это сильное и энергичное имя, имя победителя боли.
Снотворное ЛАЛАБИ, наоборот, своим названием сразу успокаивает пациента. Фоносемантический анализ по 25 эмоциональным ассоциациям дает для этого слова результативный показатель: хороший, безопасный.
Подведем итог. Сегодня становится очевидным, что прежний способ продвижения лекарств под их официальным названием теряет свою эффективность. Следовательно, как и большинство других товаров и услуг, медицинским препаратам требуются звучные имена.
Тем более, что расходы фармацевтов на рекламу лекарств имеют тенденцию к росту. Например, в США уже сейчас до четверти (!) всей рекламы приходится на лекарства. В такой ситуации реклама препаратов с неэффективным, сложным, незапоминающимся именем идет в ущерб работе производителя лекарства.
И именно в сфере фармацевтики, как, наверное, нигде, необходим высочайший профессионализм и ответственность в подборе названия, которую могут гарантировать только специалисты.
А в заключение - небольшой и очень поучительный анекдот:
- Вы страдаете потерями памяти и частой забывчивостью?
- Тогда запомните название нового лекарства от склероза - гибриодемистирунатазин!
Карта рекламного рынка
