Жизнь взаймы или кое-что о нечестном бизнесе

Кто пользуется вашими рекламными бюджетами

Евгения Чуб

"Я не знаю, как мне себя по имени назвать. Мне это имя стало ненавистно, когда б его написанным я видел, я б это имя тотчас разорвал".
     Так говорил Ромео, живший, по словам Шекспира очень давно. Сегодня ситуация изменилась и не каждый может позволить себе так бросаться своим именем. Тем более что некоторые имена стоят очень дорого.
     Например, вы знаете, сколько стоят такие известные бренды как Сoca-Cola, Marlboro или Kodak? Международные консультанты организации Interbrand Group оценили стоимость брэнда Coca-Cola в $90 млрд. Это самый дорогой бренд в мире. Марка Marlboro оценена ими же в $31 млрд., а Kodak - $10 млрд.
     В условиях жесткой конкуренции между компаниями и выпускаемой ими продукцией, обладание известной маркой равносильно обладанию значительным капиталом. Часто на то, чтобы имя стало известным уходит много времени и средств. Ведь может понадобиться не один год, чтобы заслужить доверие покупателя и сделать товар узнаваемым. Ежедневно фирмы - производители создают искусственный ажиотаж, твердя с экранов телевизоров, чего нам следует опасаться и что важнее имиджа. Они внушают нам, что самые успешные люди потребляют это, и если ты не хочешь отстать от жизни, хочешь быть современным, здоровым и веселым, то это то, что тебе нужно. Но на что обращает внимание покупатель в первую очередь после цены? Из ряда однотипных и практически ничем не отличающихся товаров он выберет тот, который покажется ему заслуживающим наибольшего доверия. По какому критерию? Немало важную роль в популяризации товара играет его название. Именно название, по мнению покупателя, отражает свойства предлагаемого товара. Чем более запоминающимся, и интересным оно кажется, тем быстрее покупатели захотят попробовать новый продукт или услугу. На длинном прилавке однотипных товаров одно слово обретает решающее значение. Так каким будет это слово?
     Естественно, что фирма, уже известная потребителю заинтересована в уникальности свого бренда. При возникновении брендов с похожим звучанием возникает путаница, которая может навредить продвижению товара на рынок. Если же фирмы предоставляют одинаковый товар или услугу, речь идет уже не просто о путанице, а о переманивании не очень внимательных клиентов. Отдавая даже маленькую часть потребителей фирме со схожим названием, компания теряет большие деньги.
     В соответствии с Законом РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", никто не может использовать зарегистрированный товарный знак без разрешения владельца. Патентное бюро может отказать в регистрации торговой марки, если она имеет много сходного с уже существующими. Разработать правильное название для компании - такое, чтобы легко запоминалось, было приятным для слуха, вызывало положительные ассоциации, да еще и было бы уникальным - оказалось не так то просто. В связи с этим появились агентства, выделившие нейминг из маркетинга как отдельный бизнес. Нейминговые агентства предлагают за короткий срок разработать название компаний, логотипы или торговые марки. Многие агентства в качестве дополнительной услуги предлагают проверить имя на новизну и зарегистрировать его в Федеральном Институте Промышленной Собственности (ФИПС), что позволяет фирме сэкономить много времени на подготовку и оформление документов.
     Вообще услуги, связанные с неймингом появилась в России сравнительно недавно. Первой в России компанией, решившей выделить нейминг в отдельный бизнес считается агентство Нейминг.Ру, основанное в 2000 году. Нейминговые агентства убеждены, что популярность продукта напрямую зависит от того, как он называется. Зачастую потребитель выбирает товары с наиболее благозвучным или легко запоминающимся названием. А кто приобретет продукцию, если ее название будет вызывать негативные эмоции? Нейминговые агентства через разработку торговой марки практически выстраивают линию поведения фирмы на рынке, определяют ее целевую аудиторию и заинтересовывают клиента в себе.
     За любое незаконное использование зарегистрированного товарного знака предусматривается гражданская, уголовная и административная ответственность. В арбитражной практике известно немало случаев, когда 2 компании почти одновременно выпускают на рынок одноименный товар. Например, московские мясокомбинаты "Черкизовский" и "КампоМос" в июле 2004 года выпустили сосиски "Попурри". Но чаще небольшие компании берут себе имя похожее на сильно раскрученный товарный знак. Например, компания "Торн" знаменита тем, что продает зубные пасты под товарными знаками, похожими на марки других компаний. В начале года в ассортименте "Торна" были пасты Quatrodent, "32 Жемчужины", "Кедровый бальзам". До февраля 2003 года "Торн" также продавал зубную пасту Aquarelle производства болгарской компании, а оформление упаковки было похоже на Aquafresh.
     Зубная паста товарного знака Bellamed очень похожа названием на пасту Blend-a-Med. Стиральные порошки Persil и April, шоколад Picnik и сок Пик ник… По данным Госторгинспекции, только за первое полугодие 2004 года арбитражными судами рассмотрен 31 протокол и наложено штрафов на 88 тыс. рублей. Эти компании явно не обращались за помощью к нейминговым агентствам. Они могут заработать деньги на сходстве с чужим именем, но если компания-хозяин подаст в суд, то можно лишиться еще больших денег.
     В соответствии с Законом РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров". Пострадавший вправе требовать от нарушителя возмещения убытков, включая упущенную выгоду, взыскание дохода, полученного вследствие незаконного использования товарного знака или торговой марки. Кроме денежной компенсации арбитражный суд вправе конфисковать товар с последующим его уничтожением или же передачей обладателю основных прав на товарный знак, а также изъять у нарушителя материалы и оборудование. За особо тяжкие нарушения судом может быть вынесено постановление об аресте нарушителя с последующим лишением свободы.
     Так стоит ли рисковать своими деньгами и свободой, ради того, чтобы называться чужим именем? Если учесть все возможные последствия, не дешевле ли выйдет обратиться к специалистам, способным создать для вас бренд, который станет всемирно известным. Называйте вещи своими именами. Ваш бренд - это ваше будущее, позаботьтесь о нем сегодня!

09.03.2005