BTL осваивает новые телекоммуникационные технологии

Приход в Санкт-Петербург крупных розничных сетей увеличил и без того высокую плотность торговых точек на «один квадратный метр». С одной стороны, это привело к тому, что многие сегменты рынка стали объектами жесточайшей конкуренции как в области продовольственных товаров, так и строительных, мебели, бытовой и аудио-видео-техники и т.д. С другой – дома большинства петербуржцев, в особенности жителей спальных районов, оказались буквально окружены частоколом разнообразных магазинов, что чрезвычайно затруднило выбор самих потребителей.

Конечно, современная маркетинговая наука располагает целым арсеналом отстройки от конкурентов, прежде всего позиционированием и определением формата, тонко настроенного на целевую аудиторию. Тем не менее, недавно проведенное в Москве исследование показало, что большинство людей мало обращают внимание  на вывеску магазина, в который ходят – прежде всего выбор потенциальных покупателей обусловлен близостью к дому, затем они обращают внимание на цены, и лишь на третьем месте стоит удобство расположения товаров в зале.

Как завоевать лояльность потребителя, который ничем не мотивирован, сделать  постоянным покупателем и довести его лояльность до ее высшей точки – приверженности торговой марке?!

Традиционные маркетинговые коммуникации ATL, к которым относится реклама в печатных СМИ, радио, телевидение, кино, - не лучший  инструмент для завоевания локальных рынков, из-за низкой избирательности СМИ и неизбежной избыточности. Более существенный недостаток – временной разрыв между рекламным импульсом и моментом покупки, компенсация которого требует повторяемости и, как следствие, более высокие бюджеты при низкой эффективности. В основном, реклама обеспечивает знание марки, формирует имидж и осуществляет отстройку от конкурентов.

Наиболее эффективная маркетинговая стратегия захвата локальных рынков разрабатывается с максимальным использованием BTL инструментов, в первую очередь, различных форм стимулирования сбыта: скидка с цены, скидки при покупке упаковки товара, бонусные упаковки, купоны, возврат и возмещение денежных средств, конкурсы и лотереи, подарки и т.д. Как правило, это только кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара.

В связи с развитием телекоммуникационных технологий в инструментарии BTL появился новый вид маркетинговых коммуникаций – SBS маркетинг, которая является идеальным средством информационной поддержки мероприятий по стимулированию сбыта. SBS маркетинг совмещает в себе, казалось бы, взаимоисключающие свойства: персонифицированность прямого маркетинга с массовостью охвата целевой аудитории традиционной рекламы. Дополнительно, SBS маркетинг позволяет выявлять потребности существующего и потенциального потребителя, информировать потребителя о продукте, формировать лояльность и даже приверженность к товару целевой аудитории.

SBS (Side By Side – находиться рядом, быть соседом) маркетинг - это "средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик применительно к потребительской аудитории и торговой аудитории, чтобы сформировать отношения между ними, основанные на взаимной привязанности, общности интересов, т.е. дружественные, добрососедские ".

Оперативность и экономичность SBS маркетинга позволяет выстраивать  -- за счет регулярных персональных контактов – долгосрочную стратегию добрососедских отношений с потенциальными клиентами от момента открытия торговой точки (или же массового информирования жителей близлежащих микрорайонов о ее наличии в случае низкой посещаемости) (Знакомство) до регулярного информирования о проводимых магазином акциях (распродажах, скидках, лотереях и др.) (Приглашение в гости), поздравлений потенциальных клиентов с праздниками (Праздники) и т.п. для создания психологической мотивации регулярного посещения магазина или лояльности. В контекст «добрососедских» отношений регулярные телефонные контакты с потребителем вписываются наиболее органично. При этом абоненты могут ввести запрет на звонки на их домашний номер, что позволяет провести более адресную селекцию целевой аудитории. Выстраивание добрососедских отношений должно превратить потенциального клиента вначале в посетителя вашего магазина, а затем и в постоянного покупателя.

Таким образом, использование SBS маркетинга является эффективным инструментом не только при захвате локального рынка, но и в дальнейшем, при разработке длительных программ лояльности.

Технологически SBS маркетинг базируется на уникальной американской IVR технологии, позволяющей делать 3 000 телефонных звонков в час, 30 000 в день, 600 000 в месяц. Телемаркетинговая реклама  - более эффективный, более дешевый медийный канал, чем традиционные виды ATL рекламы.

Основными достоинствами SBS маркетинга является:

• Точечная территориальная локализация целевой аудитории.
• Высокая степень воздействия, «персональный» контакт.
• Гибкость и Оперативность.
• Измеримость и Контроль.
• Возможность обратной связи.
• Дешевизна по сравнению с другими рекламными каналами.

Используя эту технологию, можно создавать информационно-рекламные контакты с точечно выбранной целевой аудиторией с помощью:

·                     Массового дозвона – система автоматически обзванивает целевую аудиторию со скоростью до 3000 звонков в час и проигрывает ей информационно-рекламный аудиоролик (голосовое сообщение). Это идеальное средство для информирования жителей микрорайона, проживающих вокруг супермаркета, о предстоящих конкретных акциях, скидках, распродажах. Рекламный контакт максимально приближен во времени к принятию решения о совершении покупки.

·                     Экспресс-опроса - массового обзвона целевой аудитории с проигрыванием короткого аудиоролика, в котором респонденту предлагается принять участие в опросе. Всем согласившимся объясняют, как перевести свой телефон в тональный режим и отвечать на задаваемые вопросы при помощи ввода соответствующих цифр с клавиатуры своего телефона. Такой опрос позволяет автоматически, без участия оператора, в течение нескольких часов собирать разнообразную маркетинговую информацию. Это идеальный способ измерять эффективность проведенной рекламной кампании или изучать предпочтения потребителей, практически в режиме on-line.

При планировании маркетинговой активности для захвата локальных целевых рынков наиболее эффективно использование комбинации обоих методов SBS маркетинга, т.к. она позволяет еще во время проведения рекламной кампании измерять ее эффективность и оперативно вносить коррективы в работу коммерческого отдела и общее построение сбытовых каналов почти в режиме реального времени.

После успешного захвата локального рынка на первый план выходит задача разработки программ лояльности клиентов. Здесь неоценимую помощь окажет использование второго метода SBS маркетинга – экспресс-опрос, т.к., анализируя его результаты, можно постепенно сформировать базу постоянных клиентов, что позволит в дальнейшем работать с ними персонально.

Case Study

В течение двух месяцев 2 торговые сети использовали SBS маркетинг с целью информационно-рекламной поддержки комплекса мероприятий своих BTL акций. Одна торговая сеть торгует бытовой техникой и имеет 9 торговых точек в различных районах города Санкт-Петербурга. Вторая торговая сеть торгует мебелью и имеет 3 торговых точки.

Целевая группа для каждой торговой точки была локализована по территориальному признаку. Отбирались улицы и переулки, расположенные от торговой точки в пределах нескольких автобусных остановок. Средний объем целевой группы составил 40 тысяч телефонных номеров.

С периодичностью раз в неделю по каждой целевой группе делалось  10-20 тысяч звонков. Разброс возник из-за «эксклюзивности» отдельных торговых точек (недавно открывшиеся магазины), для которых было решено усилить рекламное давление.

Рекламные ролики были индивидуализированы для каждой торговой точки, в зависимости от специфики проводимой BTL акции: дисконтные карты, скидки на отдельные группы товаров и т.д. Рекламный ролик содержал детальную информацию о сущности проводимой акции. Средняя длительность ролика составляла 30 секунд.

В качестве индикатора эффективности использовалась величина, равная количеству покупок во время проведения данной рекламной компании (как минимум за 3 дня), которая сравнивалась со средней величиной количества покупок до начала ее проведения.

Измерение данного индикатора показало, что в среднем по всем торговым точкам объем количества покупок вырос на 30%. При этом максимальное увеличение продаж в одной торговой точке достигло 60%, минимальное увеличение составило 10%.

Таким образом, можно сделать вывод, что благодаря точечному выбору целевой группы и «персональному» общению с респондентами при проведении рекламных кампаний, направленных на стимулирование сбыта, использование телефонной рекламы гораздо эффективней (увеличение продаж на 30%) по сравнению с традиционными видами рекламы (в качестве примера можно привести данные  TNS Gallup, которые показывают, что при высокой рекламной активности можно добиться увеличения притока покупателей лишь на 7–8%).