5 двигателей рынка коммуникаций в местах продаж (POSM)

Генеральный Директор Рекламной Группы «Витрина А» Вадим Куликов

Объем рынка BTL-услуг в 2005 году составил $1,35 млрд. (в 2004 году – $1,06 млрд., прирост 27%), из них:

·        прямой маркетинг (direct marketing) ­­­­­­­­­­­­­$390 млн. (в 2004 году – $310 млн., прирост 25,8%);

·        продвижение прямым потребителям (consumer promotion) $360 млн. (в 2004 году – $275 млн., прирост 31%);

·        продвижение в дистрибьюторской и розничной сети (trade promotion) $320 млн. (в 2004 году – $250 млн., прирост 28%);

·        реклама в местах продаж (POSM) $200 млн. (в 2004 году – 160 млн., прирост 25%);

·        событийный маркетинг (event marketing) $80 млн. (в 2004 году – $65 млн., прирост 23%).

Анализ тенденций распределения рекламных бюджетов между медийным рынком (ATL) и рынком BTL услуг показал активное увеличение доли BTL в 2005 году по сравнению с расходами на прямую рекламу. При этом доля рынка BTL-услуг в общем рекламном бюджете, начиная с 2001 года, увеличилась до 20%, а к 2008 может составить 30%, что соответствует мировой тенденции: на рекламном рынке Восточной Европы соотношение долей ATL и BTL равно 55% и 45% соответственно, Западной Европы - 51% и 49%, а на рынке США 40% и 60%.

В условиях увеличения доли рынка BTL-услуг в рекламных бюджетах, его основной рост будет обусловлен позитивной динамикой таких сегментов, как реклама в местах продаж, продвижение прямым потребителям, событийный маркетинг.

При этом к 2007 году в России коммуникации в местах продаж станут ключевым звеном  всей  бренд-активности (как в 80-е в США и чуть позже в Европе или конец 90-х в Польше и других странах Восточной Европы), а рост объемов рынка POSM составит $1 млрд.

Ниже приведены 5 основных факторов, влияющих на активное увеличение рынка POSM:

1.     Конкуренция.

Начиная с 1998 года, для компаний, производящих марочные продукты / услуги для конечного потребителя, перемещение производства в Россию стало практически единственным способом удержания рынка сбыта. К 2004 году большинство индустрий были представлены в России уже собственными производственными мощностями. Начиная с 2003 года, основной упор делается на развитие товаро-проводящей инфраструктуры: дистрибуции и логистике, что, безусловно, приведет к жесткой конкуренции за выбор покупателя в местах продаж и существенному росту инвестиций производителей в покупательскую лояльность.

Таким образом, инвестиции производителей марочных продуктов к 2008 году в России составят по нашим расчетам не менее $20 на душу населения (в 2002 году в России расходы составили $2,7 USD, в 2003 уже $3,5; в Восточной Европе в 2002 году $20, в 2003 - $24; в США в 2003 году - $75). Это позволяет предположить увеличение рынка POSM в России в 8 раз уже в течение последующих 5 лет.

2.     Ритейл.

В 1999 году в России началось активное строительство торговых центров под размещение розничных сетей (наиболее оптимальный по себестоимости формат розничной торговли). К 2003 году общее количество торговой площади на душу населения в России составило 0,7 кв.м, что в 2 раза больше аналогичного показателя в 1999 году (в Чехии аналогичный показатель составляет 4 кв.м, в Швеции - 12 кв.м). До 2003 года основной прирост торговых площадей (ежегодное удвоение) наблюдался в Москве и Санкт-Петербурге, а начиная с 2003 года – также и  в крупных региональных центрах.

Таким образом, к 2008 году сложится жесткая конкуренция за целевого потребителя, когда розничные сети будут вынуждены установить единые корпоративные стандарты коммуникаций для всех регионов и инвестировать (самостоятельно либо за счет производителя марочного продукта/услуги) в покупательскую лояльность конкретной сети целевого потребителя.

3.     Потребитель.

При сформированном с помощью медиа-носителей представлении о марочной (брендовой) продукции в каждой товарной группе и высокой степени конкурентности предложений, потребителю для осуществления окончательного выбора требуется дополнительная информация о продукте непосредственно в месте продажи (вплоть до вкусовых характеристик).

Таким образом, коммуникации в местах продаж будут все более востребованы их конечным потребителем. 

4.     Государственное и индустриальное регулирование.

В 1994 году был принят закон «О защите прав потребителей», где производитель обязывается предоставлять максимально полную информацию о товаре / услуге. В 1995 году в России принят закон о рекламе, ограничивающий рекламу продукции ряда индустрий на медиа-носителях. До 2004 года в соответствии с мировыми тенденциями  в действующий закон о рекламе внесено ряд поправок, расширяющих список ограничений, в т.ч. и по предложению индустриальных ассоциаций и союзов.

Таким образом, в ближайшее время рекламные коммуникации для целого ряда продуктов (алкоголь, табак и т.д.) в полном объеме будут возможны лишь в местах продаж.

5.     Стоимость.

Выполняя решения органов саморегулирования и законодательной власти, а также повышая рейтинг электронных носителей, владельцы медиаресурсов последовательно сокращают объем рекламных блоков, увеличивая цену размещения для компенсации финансовых потерь. Так, цены на размещение на телевидении только за 2003 год увеличились в среднем на 30%, а в целом на медиаресурсы на 25%, в 2004 году рост цен на размещение на федеральных каналах составил еще 20%.

Таким образом, стоимость персонального рекламного обращения в месте продажи становится намного доступнее, при абсолютном превосходстве в эффективности по сравнению с теле- и радио-рекламой. Это подтверждает и показатель спонтанности покупок, который в России составляет 82%, в США - 75%, в Европе - 64%.