Как, зачем, почему тестировать рекламу? Будет ли инициатива Клуба Арт-Директоров поддержана?

ADCR часто упрекают в "закрытости". Мол, главы крупнейших агентств его организовали себе на пиар и делают то, что только приносит деньги им лично.

Мы хотели бы развенчать этот миф и показать, что вполне самостоятельны и готовы к публичному диалогу со всеми, кто может конструктивно высказать все "за" и "против", связанные с нашей работой. Мы не боимся ошибок и готовы их обсуждать.

Сегодня же мы хотим познакомить вас с мнением одного из участников нашей последней конференции «Как? Зачем? Почему тестировать рекламу».

На днях прошел симпозиум Клуба Арт-Директоров России «Как? Зачем? Почему тестировать рекламу».

Впечатления?

Вкратце - маркетологи чешут языками, это их обычное дело.

В деталях все проще и сложнее...

Вопрос у рекламистов стоял такой: нужно ли при запуске очередной рекламной компании проводить пре- и посттестинг.

Противостояние рекламистов и ресерчеров, посередке маркетологи, которые не знают, кого им слушать.

«Stop Killing ideas» говорят одни. «Уверенность в результате рекламной компании», отвечают другие.

Александр Алексеев в начале привел интересную метафору, сравнивая претестинг с ножом: им можно порезать хлеб и сделать его более съедобным, но можно и убить человека. Убить ребенка. Идею. Алексеев в роли президента ADCR, генерального директора McCann Erickson и одновременно ведущего конференции старался вести дискуссию.
Но речь о том, что он, по видимому, остался непонят. Или неуслышан.

Рекламисты озабочены тем, что претестинг губит идеи, приводят в пример Найк (у них вон как все здорово, а они никогда не тестируют ничего), маркетологи озабочены тем что порой pretesting results не совпадает с business results. Тестеры говорят, что у них офигительные результаты предсказания аж мол 80%. Всего было 4 выступления от представителей research компаний (Magram, Ipsos, TNS и еще кто-то). Выступления сводились просто к банальной презентации. Мол у нас вот так, у нас такие результаты. Скучно невероятно.

У меня только один вопрос - зачем собственно вы все тут обсуждаете необходимость претеста, почему бы не подумать, из-за чего претесты иногда дают противоположные результаты. Да, вопрос конечно из разряда провокаций. Как мне кажется, первым же ответом было бы нечто:"Потребитель непредсказуем. А это вопрос риторический, и вообще иди отсюда, мы тут серъезным делом заняты». Но на мой взгляд задаться именно таким вопросом было бы намного логичнее, ибо решение его (благо потребитель достаточно инертная масса, о чем упомянали сами участники), даже хотя бы частичное - это есть очень большой шаг вперед.

Много говорили о том что выводы из претесты пишутся от фонаря, что все фигня. Ну так в чем проблема, взяли свою команду, благо бюджет позволяет, отправили и вперед! Подняли результаты претестов, подняли результаты бизнес эффекта. Начали думать. Я сомневаюсь, что, например, Ipsos при всей его громадности не может себе позволить такие вещи. Так нет, ресерчеры про это молчали. Зато высказали идею что необходимо ввести ресерч лайт (мол, укороченный вариант для быстрого принятия решений). Если спросить меня по поводу ресерч лайта — идея макдональдса.

Быстро, вроде вкусно, но на самом деле ведь не наешься:

а) Продуктивность быстрого ресерча будет очень маловероятной. Совсем. На уровне опроса "нравится-не нравится" у соседей по подъезду.

б) Появления рекламных "макдональдсов". Имхо рынок будет наводнен агентствами предлагающими подобные услуги. Благо особой точности никто и не ожидает, вроде как ресерч сделан (галочку поставили), а заодно и сэкономили прилично. Это нормальная ситуация по моему будет на рынке. Но вот в погоне за ресерч лайтом не пойдет ли это в ущерб качеству? Хотя может, это большая пиар-акция крупных агентств в том плане, что именно они тогда станут выезжать со своим качеством и 80%? А что, вполне логичный ход, пообгрызать клиентов со всех сторон дочерними компаниями, а потом еще и вытянуть бабло на нормальный ресерч, когда клиенты догонят, что производительность нулевая или близко к тому.

Ну ладно, закрыли тему.

На напор агенств по поводу загубленного креатива очень правильно высказались, что претест усредняет уровень креатива. Ну да усредняет. Но претестинг как таковой необходим. Ибо конечный результат рекламы не сама реклама и каннские львы (хотя да, создание красивого ролика - этого всем хочется), а поднятие продаж. Это кстати очень печальный факт, лично для меня. Может, если бы все было бы иначе, я б купил себе телевизор. И смотрел бы рекламные ролики, которые может быть и не вызывали у меня бурного желания че-то купить, а просто ради любви к хорошо сделанной рекламе.

Вернулись к Алексееву. Вообще с его позицией (позиция ADCR и рекламного агенства) можно конечно понять, почему он поднимает проблему надобности, но по моему не с той стороны он поднимает. Совсем не с той (мое мнение выше). Хотя конечно хорошо, что вообше как-то затронули эту тему, может потом будет более конструктивнее. А пока презентации ресерчеров, вялые рассказы Макарова о том, что реклама это текст, сообщение и код, ругань агентств и маркетологи, которые так по моему и не понимают, что им делать.

Вообще как таковые рекламные агентства на мой взгляд неправильно подходят к этому вопросу. Я к тому что неплохо бы вручать награды за самые результативные компании, но насколько я понимаю - это не есть возможно в силу коммерческих тайн.

В итоге получилась большая посиделка для своих с подколами Кирилла Смирнова, шутками и прибаутками. Может, это и есть наша действительность?

11.04.2006