Конференция «Как? Зачем? И нужно ли тестировать рекламу»

Филюрин Александр Сергеевич директор новосибирского офиса Рекламной группы "Мелехов и Филюрин"

В общем, ADCR собрал все три стороны на свою конференцию, чтобы обсудить проблему.

На мероприятии присутствовало около 80 человек, но арт-директоров среди них было мало. В основном исследователи и эккаунт-менеджеры. Были также представители рекламодателей и студенты рекламных специальностей.

Первым выступил президент ADCR Александр Алексеев из McCann Erickson Russia.

Его выступление почему-то имело английское название: «Stop Killing Ideas». Вероятно, можно было бы озаглавить его русской фразой «Хватит убивать идеи», но в Москве многие знают иностранные слова и любят этим щегольнуть. Он достал из сумки два десятка кухонных ножей, показал их присутствующим и сказал, намекая на исследования: «Нож – это очень острое орудие. Пользоваться им нужно осторожно. Им можно и колбасу порезать и человека убить». И подумав, добавил: «Это аллегория».
Его аллегорию попытался развить Александр Макаров из исследовательской компании Qualitative Quest. Он взвесил в руке один из алексеевских ножей и сообщил: «Да, неосторожным креативом можно загубить любой бренд!» После чего прочитал доклад о том, как отправитель информации кодирует ее, получатель декодирует, по ходу дела появляются новые кодировки, контекст смещается и, чтобы этого избежать, надо подсказать получателю, как декодировать сообщение и даже снабдить его дополнительным кодом. В общем, Макаров так закодировал свой доклад, что я не смог его понять. По-моему, в детстве вся эта канитель называлась просто «глухим телефоном».

Затем было два полезных выступления. Елена Спир (Ipsos-ASI) доложила о методиках тестирования рекламы Next*TV, Next*Print и Next*Kids.

Дмитрий Писарский (АРМИ-маркетинг) рассказал о методике тестирования рекламы Link от компании Millward Brown.



О последней расскажу чуть подробнее. Претестинговая методика Link используются во всем мире уже более 30 лет и дает (со слов разработчиков) результат, достоверный на 90%. Это означает, что еще до запуска в эфир с хорошей точностью можно узнать, будет ли кампания успешной или провальной. Проведено уже более 40 тысяч тестов, причем 800 из них в России. Примерно 70% тестируемых материалов - готовые ролики, 30% - аниматики. Тестирование проводится в формате холл-теста на 150 интервью, тестируемый ролик (аниматик) демонстрируется респондентам в блоке с другими роликами (аниматиками), потом их опрашивают и замеряют 3 ключевых показателя:
1. насколько ролик доставляет удовольствие, поддерживает внимание во время просмотра;
2. насколько ролик доносит заданную коммуникацию, убеждает потребителя;
3. насколько крепкая связь создается между сообщением (впечатлением) и брендом.
В этот момент я с содроганием вспоминил, как заказчики из одной новосибирской снэковой компании радостно сообщили мне, что протестировали наши сценарии на фокус-группе.
В конце своего доклада Дмитрий Писарский сделал приятное для всякого креативщика заявление. Оказывается, более половины роликов, получивших награды Лондонского Института Практиков Рекламы (IPA), проходили тестирование. И проходили его на «отлично». Т.е. методика Link подтвердила эффективность роликов-призеров.

Прослушав эти доклады я сделал для себя следующие выводы. В мире существует несколько популярных (и, видимо, множество менее известных) методик тестирования рекламных материалов. В Москве они активно используются крупными рекламодателями, но для провинции пока еще дороги. Достаточно сказать, что стоимость одного замера по методике Link сопоставима со стоимостью производства видеоролика в Новосибирске. Но это не значит, что мы не будем тестировать рекламу более дешевыми и доступными нам средствами. Исследовательская компания “Превью” достаточно часто тестирует материалы, сделанные по заказу продвинутых региональных заказчиков, что позволяет серьезно улучшить их рекламу. Но это темы для других статей. Лучше расскажу, что было потом.

Потом началась дискуссия. Известный рекламист Кирилл Смирнов (исполнительный директор ADCR) сказал, что реклама компании “Проктер энд Гэмбл” хоть и эффективна, но всех раздражает.

Михаил Рюмин (”Дымшиц и партнеры”), сославшись на свои исследования, возразил: “У нас нет данных, что реклама Проктера раздражает кого-либо кроме рекламистов”.

Лилия Донская из Кока-Колы заявила, что все исследователи и рекламные агентства любят напустить в своих концепциях туману, используют непонятные иностранные слова, такие как «аутентичность». А нужно формулировать по-русски, чтобы было понятно даже пэтэушнику. «Не нужна нам вся эта терминологическая заумь, - экспрессивно говорила Донская, - а нужна нам валидность, валентность и релевантность!».
«Верно, – вторила ей еще одна дама из президиума. – Мы – рисечеры – должны уважать клиента, мы просто обязаны делать ему эдьюкейшн и хороший экзекьюшн!». Дама была уже в возрасте, и я подумал, что не всякий клиент согласится, если она вдруг захочет сделать ему эдьюкейшн. Мои размышления прервал невесть откуда взявшийся Михаил Дымшиц, потребовавший под страхом смерти запретить фокус-группы.

На что Донская из Кока-Колы обозвала социологию продажной девкой империализма. В общем, дискуссия разгорелась не на шутку!

Интеллигентный Саша Алексеев временами пытался управлять обсуждением, но кого он мог напугать своими ножиками!