Карта рекламного рынка
Слетав недавно в Москву, я своими глазами увидел, что ребрендинг авиакомпании «Сибирь» идет полным ходом. По крайней мере, в части колористики. Сине-голубое активно вытесняется зеленым и темно-зеленым.
Значительная часть самолетов уже перекрашена. Даже на промозгло-заснеженном летном поле Толмачева их легкомысленные зеленые туши смотрятся оптимистично. Обычными пассажирами, как я заметил, это воспринято с одобрением.
Подголовники у «Сибири» теперь разноцветные, с их фирменными фигурками.
На голубом подголовнике изображен человек, играющий в гольф. Это, наверное, они для иностранцев сделали. У нас в Сибири гольф пока не очень популярен. Хотя, сибиряк может решить, что мужчина с клюшкой - хоккеист. Шучу.
По бортовому громкоговорителю нам объявили: «Авиакомпания «Сибирь» оказывает услуги под товарным знаком «Эссэвн Эйрлайнс». «Эссэвн Эйрлайнс» – новый имидж авиакомпании «Сибирь». Я задал вопрос стюардессам, что это за «Эссэвн» и какое он имеет отношение к «Сибири»? Они уверенно оттарабанили, что это такой товарный знак. На каверзный вопрос «Что такое товарный знак?» они меня успокоили, что юрлицо останется прежним – «Сибирь», а товарный знак это то, что пишется на билетах, на форме, в рекламных материалах. То есть «Сибирь» остается «Сибирью» (юрлицо!), а товарный знак – это так, для нового имиджа. В общем, стюардесс мне запутать не удалось и, значит, внутренний пиар в авиакомпании налажен хорошо.
«Сибирь» затеяла грандиозный эксперимент. Она меняет название, понятное
потребителю, на чуждое русскому уху слово. Сразу оговорюсь, лично я считаю, что
название «Сибирь» давно уже устарело. Бурно растущей, выходящей на международный
рынок авиакомпании нужно новое имя, сильное, интернациональное, понятное как
россиянам (на рынке внутренних перевозок «Сибирь» является лидером), так и
иностранцам. Но выбор менеджеров «Сибири» меня поразил! Международный авиакод S7
годится в качестве домена, но абсолютно несъедобен, как название.
Интересно,
как новое имя «Сибири» воспринимают обычные пассажиры, неподкованные в
брендинге? Можно ли представить себе такой диалог:
- Лети в Москву Эссэвном, у Аэрофлота
цены выше.
- Не, Эссэвном не хочу, кормят плохо.
- Зато
стюардессы эссэвновские гораздо симпатичнее!
На портале Состав.ру
собираются люди сведущие в маркетинге и английский язык в целом знающие. Однако
и они, обсуждая новость о ребрендинге «Сибири», продолжали называть ее старым
именем. Все новое приживается с трудом. А случается, и совсем не
приживается.
Очевидно, что незнакомые иностранные слова запоминаются хуже,
чем слова русского языка. Аббревиатуры запоминаются хуже, чем «обычные» слова.
Вывод: иностранная аббревиатура будет приживаться в языке значительно
хуже, чем нормальное русское или понятное иностранное название.
Вот вам примеры. Самая большая и бурная история жизни на соковом рынке у
бренда J7. Однако, по данным Гэллапа, в аудитории 16+ на конец
2005 года J7 имеет спонтанное знание всего 36,4%. Сок
Я не имеет такой долгой истории, зато известность у него
гораздо выше – 44,9%. Даже у Чемпиона известность 35,5%.
Еще
пример. У напитка Спрайт показатель спонтанного знания на конец
2005 года составил 44,1%. А вот у напитка 7UP, при сопоставимом
медийном давлении и неплохом креативе этот показатель всего 34,3%, Насколько я
понимаю, проблемы марки 7UP связаны с тем, что покупатель не
знает, как ее произносить.
- Дайте мне семерочку, - говорит он киоскерше.
- Вам Балтику?
-
Э-э, дайте Спрайт!
Сколько лет уйдет у «Сибири», чтобы жители России и, в частности, сибиряки стали называть ее «Эссэвн»? Я думаю, лет 30. Хотя, за это время трижды сменятся владельцы-менеджеры и эксперимент по переименованию, скорее всего, будет прерван.
Даже в ночи зеленый самолет смотрится эффектно. Прощай, столица!
