Жюри конкурса как фокус-группа
Задача любого конкурса дизайна и/или рекламы (а именно такие
конкурсы мы будем рассматривать) – оценка представленных на него работ.
С
оценкой своего продукта рекламистам и дизайнерам приходится сталкиваться весьма
часто. Для этого существует множество методик, а также специализированных фирм,
применяющих эти методики на практике. Почти все методики предусматривают в той
или иной форме опрос значительного числа потенциальных потребителей. Одной из
немногих, в которых число респондентов невелико, являются фокус-группы.
Попробуем проанализировать работу жюри, используя аналогию с
проведением фокус-групп.
Особую актуальность такому сравнению
придает то, что форма, в которой происходит «жюрение» и работа фокус-группы,
весьма схожи. Близки также и их цели. В определенной мере можно даже считать,
что в составе жюри присутствует модератор (называемый обычно
Председателем
:-).
Обратимся к одному из многочисленных
определений:
«Метод фокус
группы применяется для проведения качественных
маркетинговых исследований. Он основан на особой форме глубинного интервью, в
ходе которого участники фокус-группы под руководством ведущего (как правила,
опытного психолога или маркетолога) обмениваются мнениями о том или ином
продукте или услуге.»
В этом
определении, как и во множестве других, в первую очередь подчеркивается
КАЧЕСТВЕННЫЙ характер исследований. В этом смысле цель работы жюри не является в
чистом виде процессом качественной оценки, т.к. качественное описание работ
(рецензии) жюри выдают крайне редко, причем в чрезвычайно сжатой форме, а
главной целью их работы является назначение работам некоторой «балльной» оценки,
служащий для упорядочивания самих работ. Причем данные «балльные» оценки
обладают именно числовой природой, потому что именно на их основе определяется,
например, будет ли среди работ Гран-при, присуждать ли 1,2,3 или только, скажем,
1 и 3 места и т.п. – т.е. проводится скрытое «числовое» сравнение с неким
виртуальным идеалом.
Как известно,
основными особенностями фокус-групп, которые сделали их столь популярными,
являются:
1. Простота организации и небольшие затраты времени на их
проведение;
2. Относительная управляемость процесса, обусловленная наличием
модератора ;
3. Нивелирование мнения отдельных участников (что облегчает
выработку окончательного результата) .
Что касается фокус-группы-жюри,
то здесь может быть принято только первое преимущество, ну и отчасти, с большими
оговорками – второе. Личное обсуждение работ в тесном общении часто приводит к
тому, что выбираются работы, всего лишь вызывающие одинаковую «степень
отторжения» у всех членов жюри. В этом случае требование «нивелирования»
зачастую и приводит к достаточно неожиданным результатам, которые прямые
участники конкурса воспринимают с изрядной долей недоумения. Еще большая
опасность при непосредственном общении «судей» заключается в возможном
распространении среди них «внеконкурсной» аргументации (политической,
корпоративной и т.п.).
Согласно мнению
одного из самых известных и последовательных «врагов» фокус-групп – М. Дымшица
:
«
Фокус-группы могут использоваться для получение
предварительной информации, выработки исследовательских гипотез о том или ином
явлении, с обязательной проверкой всех полученных гипотез на репрезентативных
выборках. Также фокус-группы могут использоваться для проверки убедительности
той или иной системы аргументации для систем личных продаж или общеполитического
и корпоративного PR, то есть ситуаций личного общения или использования
развернутых текстов и создания
дискурса.
Никакие задачи тестирования
материалов массовой коммуникации (упаковки товаров, фирменный стиль мест
обслуживания, рекламные материалы) не могут решаться, даже в качестве получения
предварительной информации, на фокус-группах. Получаемые таким способом мнения
не могут использоваться для принятия каких-либо управленческих решений по
использованию тех или иных творческих решений.»
И
далее:
«В практическим плане на
фокус-группе не могут получить поддержку
какие-либо варианты творческих решений, отличающихся от общепринятых, но
демонстрирующих свою коммуникативную эффективность при экспериментальном
тестировании и последующим использованием.»
В нашем случае этот эффект срабатывает несколько
по-другому. Т.к. респонденты нашей фокус-группы-жюри – люди творческие (мы не
рассматриваем не редко случающуюся ситуацию, когда жюри составляют чиновники от
рекламы), то они вынуждены постоянно себя «одергивать», напоминая себе о
необходимости сопротивления совершенно естественному «внутреннему конформизму».
Такое «раздвоение» личности вносит дополнительную сумятицу в процесс оценки и
также способствует довольно частому возникновению неожиданных результатов
оценки.
Кроме того, у фокус-групп-жюри есть
особенности, снижающие их эффективность даже по сравнению с обычными
фокус-группами. Например, перед проведением традиционной фокус-группы
составляется план ее ведения (сценарий), а после – осуществляется обработка
результатов, включая аналитическую часть. В нашем случае, все эти этапы, а
зачастую и сам процесс выработки критериев оценки, «смешаны» в одном процессе,
что совершенно не способствует его эффективности. Причем, если окончательная
«обработка результатов обсуждения жюри» и проводится, то чаще всего лишь с целью
той или иной коррекции его результатов (но такая ситуация лежит за пределами
тематики данной статьи
:-).
Стандартной проблемой
также является эффект, известный в социологии как «презумпция добросовестности
исследователя», то когда участник опроса начинает считать себя компетентными в
данной области из-за самого факта, что к нему обращаются за такой оценкой. При
этом настоящий профессионал в своей области не всегда является и хорошим
экспертом (вам ведь, вероятно, случалось наблюдать отличных специалистов,
которые оказывались, например, некудышными педагогами). Тем не менее, факты
отказа принять участие в каком-либо жюри из-за сомнений в собственной
способности осуществлять адекватную экспертизу автору не известны.
В заключении хотелось привести одну цитату из статьи
Давида Нелемса (David Nelems) о фокус-группах,
в
свое время опубликованной на «Составе» :
«
Никогда, никогда,
никогда не тестируйте рекламу на фокус-группах. Продемонстрируете им макеты или
концепты, если у вас есть для этого причины, но никогда на основании результатов
фокус-групп не делайте выводы о том, что этот ролик лучше
другого… »
PS. Автор не является специалистом в области
маркетинговых исследований и призывает относится к изложенным им аналогиям
именно как к аналогиям, не понимая все самым буквальным образом. Тем не менее,
он считает перспективным использование знаний настоящих маркетологов с целью
возможной «адаптации» других исследовательских методов к такой интересной,
эмоциональной и трудноформализуемой области, как оценка результатов творческих
конкурсов.
КРЕАТИН
Карта рекламного рынка
