Серые кардиналы ритейла

Наталия Илларионова «АЛБИ Маркетинг»

«Ничто не дается нам так дешево
и не ценится так дорого, как вежливость.»

Народная мудрость

Те, кто начинал свою деятельность до 2000 года, наверняка помнят схему взаимоотношений представительств западных компаний с российскими компаниями-дистрибуторами того времени. Получить качественный европейский (хоть собранный в Китае) товар являлось для дистрибутора грандиозным и значительным благом и актом доверия со стороны цивилизованной европейской (американской, корейской, и тем более японской!) компании по отношению к необразованному и жуликоватому российскому торговцу. Ситуация сегодня изменилась, можно сказать, с точностью до наоборот.

Крупные западные и российские сети уверенно диктуют условия поставщикам, и в том числе - глобальным западным корпорациям. А ведь еще несколько лет назад такое сложно было и представить. Не придется ли производителю через несколько лет оплачивать «входной билет», чтобы пригласить продавцов розницы на тренинги?  

Совершая покупку техники, будь то телефон, телевизор или бытовой прибор, покупатель в 80% случаях прислушивается к совету продавца. Недаром должность сотрудника магазина, специализирующегося на продаже аудио-видео, компьютерной техники или средств связи, называется продавец-консультант. Ведь в его обязанности входит не только предложить клиенту продукт, но и разъяснить его технические особенности, преимущества и применение используемых технологий, условия гарантии и обслуживания и пр. Именно эта информация часто определяет выбор покупателя. И для производителей техники от простейших бытовых устройств типа чайника - до современных ноутбуков и мобильных телефонов, напичканных под завязку новейшими технологиями, - становится жизненно важным убедить продавца рекомендовать свой товар. Ведь нередко продавцу достаточно с сомнением пожать плечами, глядя на стиральную машину марки Х, чтобы покупатель тут же отказался от ее покупки и купил марку У.

Не многим отличается ситуация на рынке FMCG. Современный рынок товаров повседневного спроса развивается бурными темпами, усиливается конкуренция между производителями. Все больше товаров теснится на полках магазинов, и все сложнее становится занять лучшие места на витрине. Очень часто продавец или товаровед вольны как выложить полный ассортимент продукции на лучшее место, так и вообще убрать на склад весь товар той или иной марки. В борьбе за «фейсинги» своего бренда производители придумывают все новые и новые средства, заваливая продавцов дешевой сувениркой и прессуя на тренингах своих измученных торговых представителей и мерчендайзеров.

Что посеешь, то и пожнешь 

Лидеры рынка регулярно проводят тренинги для продавцов розничных торговых точек. Причем организуются эти тренинги во всех крупных российских городах. Не отрицая несомненной пользы этих мероприятий, можно с уверенностью сказать, что больше половины продавцов посещают их из извечной любви нашего населения к халяве, т.е. возможности отовариться сувенирами, выиграть бесплатный продукт, перекусить на кофе-брейке. Немногие производители ставят перед собой вопрос о том, что может быть интересно самим продавцам. И с завидной регулярностью презентуют им свои «новые революционные решения» для дома, офиса, улучшения фигуры, удобрения огурцов и пр. и пр.

При этом розданные на тренинге сувениры и подарки производитель рассматривает как щедрый, достойный благодарности жест со своей стороны, а продавцы - как заслуженную награду за несколько часов, потраченных на выслушивание рассказа «о новом продукте, который перевернет ваше представление о…кипячении воды, хранении продуктов, выращивании огурцов». Особенность продавца розницы в том, что беспрерывное общение с покупателями делает его неплохим психологом. Успеха на этом поприще добиваются люди терпеливые, улыбчивые и вежливые. Поэтому вряд ли стоит удивляться, что в ходе тренингов продавцы всегда делают заинтересованные лица, а выходя - благодарят за интереснейшую беседу, прижимая к груди пакетик с майкой, кепкой и ручкой.

По словам представительницы корейского производителя, абсолютный рекорд посещаемости тренингов  был достигнут, когда продавцам дарили USB Flash Drive. Правда, в ходе тренинга вопросы продавцов, в основном, касались того, сколько «эта штучка» стоит и зачем она нужна (вот ведь темные люди, в самом деле!). А вот про новые уникальные технологии бытовых приборов продавцы совсем не спрашивали. Теперь менеджеры компании озадачены, чем бы еще таким удивить продавцов на следующих тренингах, дабы повысить явку.

Налицо конфликт. Корейский (хоть и российский по национальности) менеджмент считает продавцов примитивными собирателями халявы, не способными оценить их, менеджеров, усилия по внедрению новейших технологий на российском рынке. Продавцы, в свою очередь, искренне считают, что все про технику прочитать можно и в инструкции. Все товары в одной ценовой категории, по сути, одинаковы, а инновационные технологии, позволяющие одновременно стирать, гладить и выходить в Интернет - не более, чем рекламный трюк, не способный обмануть ни одного покупателя.

Угадай мотив

Среди средств завоевания лояльности продавцов отдельное место занимают программы мотивации, используемые для увеличения присутствия бренда в торговой точке (фейсингов), увеличения числа рекомендаций продукта, повышения лояльности и, в конечном счете, роста продаж. В разное время и у различных брендов такие программы призваны решать многообразные задачи производителей от ввода нового продукта до увеличения доли продукта в соотношении с конкурентами и соблюдения рекомендуемых розничных цен.

Большинство производителей предлагают стандартные схемы премирования продавцов за лояльность. К таким схемам можно отнести акции типа "учет продаж - набор баллов - получение подарка" и "секретный покупатель". 

Держи карман шире…

Схема набора баллов за проданный товар пользуется неизменной популярностью у производителей техники, и практически все они наталкиваются на одни и те же проблемы:

1. Противодействие руководства розничных сетей. Далеко не всегда интересы отдельной торговой марки и сети магазинов совпадают, чаще наоборот. Покупателю нужен выбор, и сеть хочет баланса марок, перекосы ей не чему. Кроме того, руководству любого магазина претит идея, что его подчиненный будет получать призы (т.е. деньги) со стороны.    

2. Невозможность отследить продажи, т.е. получить реальное подтверждение того, что именно этот продавец продал те самые 15 пылесосов, за которые компания начислила ему 15 бонусных баллов и вознамерилась вручить сделанный трудолюбивыми китайцами рюкзак со своим лого. Отсюда - бесконечные бланки, формы, блокноты (а у самых продвинутых - веб-страницы), которые продавец должен заполнять три-четыре месяца, дабы получить вожделенный рюкзак. И все равно путаница, и все равно обиженные товароведы, менеджеры, продавцы- консультанты с пачками гарантийных талонов, чеков, листовок, которым рюкзак так и не достался.

3. Низкая ценность предлагаемых призов для продавцов. В одном из опросов продавцов розницы мы попросили перечислить их подарки, которые продавцы уже получали от производителей. В списке оказалось 37 пунктов! В лидерах: чашка, футболка, ручка, брелок. Можно поверить, что первый полученный в подарок брелок вызвал у продавца несказанную радость и желание советовать товар дарителя всем подряд. Однако даже самый неизбалованный высокими доходами работник киоска быстро перестает ценить однообразные дешевые подарки. Хит сегодняшних дней – сертификат либо карта на определенную сумму. Лидируют сертификаты "Эльдорадо", сети, имеющей большой региональный охват и богатый ассортимент.

4. Краткосрочность и временность подобных акций. По итогам опросов розницы, 80% продавцов готовы набирать баллы (клеить наклейки, записывать серийные номера из двенадцати цифр, копировать чеки) не более месяца. И это еще в случае, если призы действительно ценные. Чаще всего, баллы набирают всей торговой точкой. Приз, особенно если это товар производителя, продают. Деньги делят.

В итоге, такая программа развивает у продавцов командный дух, смекалку и сообразительность: (Как подделать копию чека? Где переписать серийные номера?). Продажи -  работа очень творческая, требующая умения «развести» клиента на покупку. И развлечение в духе «развести производителя на подарок» будет актуально в любом магазине.

Большой секрет для маленькой компании

Вторая популярная затея по мотивации продавцов – mystery shopping (мистери шопинг), он же секретный (таинственный) покупатель. Эту схему уже использовали и с завидным постоянством продолжают использовать большинство FMCG-производителей. В трейд-маркетинге это мероприятие столь же традиционно, сколь акции для покупателей на тему «вырежи, положи в конверт, отправь почтой, получи подарок».

Суть мероприятия в том, что в означенный период в магазин под видом покупателя является «агент-шопер», и просит посоветовать ему ну, скажем, шампунь. В случае, если продавец рекомендовал «правильный» шампунь, ему достается подарок (или, опять же, баллы, которые следует отоварить). Компания-производитель получает в качестве подтверждения фотографию со счастливыми лицами «агента-шопера» и продавца, достигших консенсуса в деле выбора шампуней.

Проблема раз: недостоверность результатов, поскольку никто кроме "шопера" и самого продавца не знает, как именно проходила их беседа. Когда такая акция проводится в нескольких городах, проверить достоверность данных практически невозможно. А фотография? Фотография свидетельствует лишь о том, что двое участников процесса встретились, и один из них передал другому подарок. Идея вести диктофонные записи подобных переговоров особенно нравится «шоперам – студентам», которые в течение одного учебного дня способны записать до 20 «бесед» не выходя из альма-матер. И, наоборот, не нравится компаниям-клиентам, поскольку непонятно, кто будет прослушивать тысячи записей из десятков городов.

Проблема два: надо понимать, что в небольших городах люди более или менее знакомы друг с другом, а число агентств, предоставляющих услуги «мистери шопинга», крайне ограничено. Число квалифицированных сотрудников, как постоянных, так и временных, тем более не велико. Не удивительно, что после успешного завершения «шопинга» в одной торговой точке информация типа: «Помнишь Васю? Так вот он «шопером» по стиральному порошку Х, ходит…» распространится по просторам города за несколько часов. Сложно в малых российских городах хранить инкогнито.

А ларчик просто открывался
Общая же и главная проблема компаний производителей в том, что продавцы, которых каждый из нас встречает чуть ли не ежедневно, остаются для них «закрытой книгой». У каждой компании есть данные исследования целевой аудитории, на основании которых стоятся рекламные кампании. И только один из лидеров табачной отрасли рассказал мне о том, что они проводят сбор данных для определения портрета и сферы интересов розничных продавцов. Кстати, эта компания давно сошла с заезженной колеи раздачи призов за баллы и засылки таинственных покупателей. На тренингах этой компании, по словам ее руководителя по торговому маркетингу, продавцов учат, прежде всего, продавать, вести финансовый учет, снабжают полезной для розницы юридической информацией. Компания уверена, продавцы не забудут, кто именно помог им наладить свой бизнес, увеличить продажи. В то время, как остальные раздают дешевые подарки, они инвестируют в партнеров по бизнесу. Кстати, и доля рынка уверенно растет.

Российский розничный рынок растет гигантскими темпами. Роль продавца в дистрибуционной  цепочке возрастает. Растет и квалификация самих продавцов, а с ней и их заработная плата, и их потребности. Нередко продавцы знают о товаре больше, чем регулярно посещающие их торговые представители. Однако как показывают результаты наших опросов, только 20-25% продавцов рассматривают свою работу только как возможность заработка, до 70% - ценят, в первую очередь, возможность общения, хороший коллектив и повышение квалификации. Ничто не мешает производителю, используя эту тягу продавцов к общению и обучению, помогать им становиться профессионалами продаж, вступая в равный и профессиональный диалог.

До 80% продавцов магазинов электроники и до 60% работников продуктовых магазинов имеют стаж работы более года. А до 30% работают на одном месте более 3 лет. А значит, ошибка, допущенная в коммуникации с продавцом, будет работать против вас еще как минимум год. 

Материал предоставлен агентством «АЛБИ Маркетинг» /Наталия Илларионова/, обладателем первой премии «Серебряный Меркурий - 2006» за лучшую программу мотивации дилеров и торгового персонала.