Фирменный стиль или «Что такое хорошо и что такое плохо» для вашей компании

Фирменный стиль, казалось бы, уже ни для кого не является чем-то новым, непознанным. В специализированной литературе дано множество определений тому, что есть фирменный стиль, написаны тысячи статей и прочитаны сотни семинаров и лекций, затрагивающих тему фирменного стиля. Тем не менее, общаясь с нашими заказчиками и коллегами, мы поняли, что вокруг фирменного стиля по-прежнему существуют недопонимание, вопросы, сомнения. Надеемся, данная статья сможет ответить на некоторые вопросы, связанные с фирменным стилем.

Итак, ближе к теме…

Посмотрите на людей вокруг вас. Каждый из них создает свой имидж. Со вкусом ли они одеты? Грамотно ли говорят? Какие мысли приходят вам в голову при разговоре с ними? Можно ли им доверять? Стоит ли на них положиться? У вас в голове складывается образ каждого человека, с которым вы общаетесь. Он основывается на том, что вы видите, слышите, а также на вашем опыте поддержания знакомства с ним.

А как складывается впечатление о компании? Она не одета в дорогие костюмы, она не умеет говорить… Первым шагом к созданию сильного имиджа компании является создание фирменного стиля. В большинстве случаев, именно с помощью фирменного стиля потребитель знакомится с компанией, с ее продуктом. А, как известно, «встречают по одежке».

Nota Bene! При выборе делового партнера мы всегда обращаем внимание на разные (даже самые мелкие) детали: одежда сотрудников, интерьер офиса, модель общения менеджеров с заказчиком, уровень корпоративной культуры и идеология компании, качество рекламных материалов и т.д. Каждая подобная деталь играет свою весомую роль в выборе компании в качестве делового партнера. Вопрос знакомства потребителя с компанией посредством фирменного стиля становится особенно актуальным в сфере B2B, в которой деловая документация и прямой маркетинг (основные носители фирменной стилистики) являются основными средствами коммуникации. Именно элементы фирменного стиля говорят о целях и ценностях компании, ее философии, компетентности, надежности. Таким образом, можно сделать вывод о том, что фирменный стиль в компании B2B (в отличии от B2C) является ключевым элементом, влияющим на создание того или иного впечатления о товаре/услуге до момента его приобретения.

Как ни странно, но в большинстве специализированной литературы, которая встречалась нам, фирменный стиль, если и затрагивается, то только лишь в виде перечисления его составляющих, либо в виде описания того, насколько этот стиль важен. Именно поэтому хотелось бы начать с простого определения такого объемного (по содержанию) понятия, как фирменный стиль.

Фирменный стиль – это набор графических, словесных и образных элементов, которые, будучи весомой рекламной составляющей, проходят «красной линией» через все рекламные сообщения и передают философию компании, ее миссию или просто сферу деятельности компании на рынке.

Другими словами, фирменный стиль – это набор единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, деловых бумаг, документации, упаковки, офиса и даже одежды сотрудников.

Если перейти к конкретике… Традиционно к фирменному стилю принято относить такие элементы:

- фирменный знак

- логотип

- фирменный символ

- фирменный блок

- фирменные цвета

- фирменный шрифт (-ы)

- фирменные производственные материалы

- слоган

- фирменная документация

- торговая документация

- упаковка

- сувенирная продукция

- наружная реклама

К этому списку мы бы добавили такие элементы, как:

- фирменная одежда,

- фирменные стандарты общения с клиентами/партнерами,

- фирменное оформление офиса и рабочих мест.

На самом деле, фирменный стиль – это блюдо, компоненты которого составляет сама компания «по вкусу». Если все сотрудники компании ездят на машине BMW, то ее можно считать фирменной машиной. Если все сотрудники носят ноутбуки Samsung, то их можно считать фирменными ноутбуками. Если все сотрудники компании на деловых встречах пьют только Martini, то его можно считать фирменным напитком компании. «Комплектация» фирменного стиля напрямую зависит от сферы деятельности, рекламной активности, целей компании, лояльности потребителя в товару/услуге и прочих факторов.  Однако, все эти элементы теряют какой-либо смысл, становятся бесполезными, если все они не подчинены одной идеологической составляющей, не преследуют одну цель, не работают на создание одного имиджа.

Также, наряду с идеологией, которая должна быть вложена в фирменный стиль, он должен отвечать ожиданиям целевой аудитории, «подыгрывать» ее представлениям о товаре/услуге. Фирменный стиль производителя автомобилей бизнес-класса скорее должен быть выдержан в спокойных тонах, в то время как фирменный стиль производителя сноубордов будет лучше воспринят, если он будет ярким, «быстрым» и «динамичным».

Проблема! Опыт нашей работы показывает, что многие клиенты, заказывая разработку фирменного стиля, в обязательном порядке указывают в брифе два ключевых слова: «дорого» и «солидно». При этом сфера деятельности компании не имеет значения. Иногда компания, реализующая товары для детей, видит свой фирменный стиль строгим и утонченным. Очевидно, такое понимание фирменного стиля продиктовано множеством статей и книг, в которых черным по белому сказано: «Вы должны производить впечатление профессионала, компании, с которой можно работать и которой можно доверять». На самом деле, фирменный стиль компании должен подчеркивать ее характер, акцентировать внимание на ее сфере деятельности. Для детского супермаркета гораздо лучше подойдут яркие цвета и добрые образы, нежели строгость и вычурность, потому что мир игрушек мы представляем именно таким – добрым, чистым, светлым, беззаботным. Эти слова у вас ассоциируются со строгими тонами?

Таким образом, мы можем утверждать, что фирменный стиль – это базовый элемент позиционирования вашей компании. Предъявляя свой стиль, вы сообщаете клиенту информацию о себе. Вы помогаете ему думать о вас так или иначе. Что вы богаты. Что вы лидер. И что, сотрудничая с вами, он получит максимальную выгоду.

Фирменный стиль – это, говоря стихами, «что такое хорошо и что такое плохо» для вашей компании, бизнеса, имиджа. Именно фирменный стиль стандартизует все «можно» и «нельзя» для той части вашей деятельности, которая вынесена на всеобщее обозрение.

Значение этих «можно» и «нельзя» переоценить очень трудно: они определяют ориентиры развития компании, помогают сформировать корпоративный этикет, сокращают издержки на поиск решений для поставленных задач. Если вы должны ходить на работу в строгом костюме, это налагает на вас обязательства иметь этот костюм, гладить и чистить его, покупать крем для обуви, следить за чистотой сорочек и т.д. Это дисциплина и ответственность. И это первое.

Во-вторых, фирменный стиль – это понимание того, как мы будем выглядеть в глазах других людей. Больше никаких «танцев» у зеркала, пытаясь догадаться, понравитесь ли вы другим в том или ином костюме. Определяя фирменный стиль, вы определяете уверенность в том, что «это вам идет».

И самое главное: фирменный стиль – это коммуникация с потребителем. Согласитесь, что ваши вещи и аксессуары выполняют не столько утилитарную (одежда, чтобы прикрывать наготу и часы, чтобы уточнять время), сколько коммуникативную функцию. Если вам нужно знать, который час, то китайские часы за три доллара показывают такое же время, как и Rolex за $1000, но ведь вы делаете выбор именно в пользу Rolex, не так ли?

Наряду с вышеперечисленными функциями фирменного стиля, стоит упомянуть о его способности помогать вашей целевой аудитории выделять ваше рекламное сообщение из общего рекламного шума, который с каждым днем становится все интенсивнее и интенсивнее. Как известно, потребители, в основном, относятся к рекламе либо негативно, либо равнодушно. Все учебники по рекламе повторяют одну и ту же заповедь: «Вы должны привлечь внимание потребителя с первых секунд контакта». Когда ваша целевая аудитория знает ваш фирменный стиль, она с большей долей вероятности обратит внимание на привычные цвета, формы, шрифты, логотип, потому как в этом случае они становятся своеобразным «маячком» для потребителя: «Этот товар находится в зоне моих интересов».

У фирменного стиля есть еще одна немаловажная особенность – он способен создать образ компании, максимально близкий потребителю. Что это дает самой компании? Это дает возможность компании продать свой товар/услугу еще до момента приобретения этого товара. Как известно, человек быстрее всего запоминает объекты, которые максимально соответствуют его представлениям, максимально отвечают требованиям человека к объекту. Если образ вашей компании, созданный с помощью фирменного стиля, будет близок потребителю, уровень его лояльности к вашей компании будет расти с каждым новым контактом еще до момента приобретения товара/услуги. А лояльность целевой аудитории, в свою очередь, ведет, как минимум, к закреплению, а как максимум - к росту уровня продаж компании.

Фирменный стиль – это информация о компании, которая передается через элементы «внешнего вида» (как дорогой автомобиль подчеркивает престиж, а строгий костюм – вашу компетентность). Вы можете выглядеть как угодно: солидно, спортивно, богато, экстремально, креативно. Но, создавая фирменный стиль, никогда не забывайте об идеологии компании. А после того, как стиль определен, храните и оберегайте его.

Как работает фирменный стиль? Он выделяет вас? Он отличает вас от других? Не только! Возьмем, к примеру, компанию Coca-Cola и ее известную форму бутылки. Она ее выделяет? Безусловно! Другие компании используют нестандартные формы бутылок? Да, многие. Это их выделяет? Ничуть. Так в чем же дело?

Фирменный стиль помогает потребителю лучше запомнить ваш товар? Нет! Ежедневно вы видите на прилавках магазинов тысячи товаров, и у каждого из них есть свой стиль, свои шрифты и своя цветовая гамма. Вы запомнили все эти товары? Нет. Почему?

Давайте вспомним школу и то, как вам приходилось заучивать наизусть таблицу умножения или стихотворения. Преподаватели знают, что основой для долговременного запоминания является многократное повторение. Прочитав стихотворение Пушкина сто раз, вы можете быть уверены, что запомните его если и не на всю жизнь, то очень надолго. А сколько раз вы «читали» рекламу Coca-Cola, Nokia, Marlboro?

Предположим, вы приняли решение о создании фирменного стиля, обратились в рекламное агентство и выделили весомый бюджет для данного вида работ. Но для того, чтобы не разочароваться в таком важном для вашей компании шаге, вы должны выполнить два обязательных условия:

1.      Как можно чаще транслировать элементы фирменного стиля в окружающий мир.

2.      Не вносить никаких изменений в фирменный стиль неограниченно долгое время. Фирменный стиль должен оформиться до того, как ваш товар/компания станет известна, поскольку изменение фирменного стиля всегда сопровождается существенными затратами на рекламу.

Итак, решение принято – компания нуждается в разработке фирменного стиля. В независимости от того, кто занимается его разработкой – ваши сотрудники или рекламное агентство – вы должны представлять из чего состоит фирменный стиль.

На самом деле есть всего две основные составляющие фирменного стиля:

1. Идеологическая.
2. Графическая.

Эти две составляющие стоят в порядке их значимости. Как мы уже говорили, все элементы фирменного стиля (какими бы они ни были) теряют смысл, становятся бесполезными, если они не объединены одной идеологической составляющей. Именно с ее определения стоит начинать работу над созданием фирменного стиля.

В большинстве случае, идеологической составляющей выступает философия или миссия компании. Стиль можно тогда считать успешным, когда он передает суть компании, ее характер, ее ценности. Многие заказчики, с которыми мы работали, были уверены, что работу над созданием идеологии должно взять на себя само агентство, разрабатывающее фирменный стиль. На самом же деле описание идеологии должно ложиться на плечи менеджеров высшего звена, а в идеальном случае – на владелец бизнеса. В западных крупных компаниях ситуация, естественно, обстоит иначе – практически любой сотрудник среднего звена сможет описать все ценности компании, ее миссию, философию, цели. Такая ситуация сложилась благодаря высокому уровню корпоративной культуры, которая является обязательной составляющей деятельности любой уважающей себя западной компании. Далеко не все украинские бизнесмены осознали необходимость внедрения корпоративной культуры на своих предприятиях, именно поэтому идеологию компании никто не сможет описать лучше, чем владелец бизнеса.

Совет! После того, как вы приняли решение о сотрудничестве с каким-либо рекламным агентством, в первую очередь позаботьтесь о поиске сотрудника, который будет проводить все переговоры с агентством, отвечать на все его вопросы и являться связующим звеном между агентством и вами. Выбранный сотрудник должен иметь возможность ответить на любой вопрос агентства, связанный с деятельностью компании, будь то вопросы о ее продукте/услуге или ее миссии, философии, целях и т.д. Такой шаг необходим для того, чтобы сократить время на предоставление ответов агентству (вопрос проходит минимальный путь от агентства к назначенному вами сотруднику, огибая все иерархические и должностные лестницы), а также для того, чтобы обеспечить «однородность» информации о вашей компании (практически во всех случаях разные сотрудники предоставляют разное видение компании и ее деятельности. Таким образом, после общения с несколькими сотрудниками у агентства остается масса противоречивой информации).

Хотелось бы также сказать, что, несмотря на то, есть ли у вас на предприятии корпоративная культура или она только находится в стадии внедрения, все ваши сотрудники должны быть осведомлены об идеологии, заложенной в фирменном стиле компании. Это даст вашим сотрудникам возможность говорить о ней вашим клиентам, тем самым объясняя и устно подкрепляя графическое изображение вашей идеологии.

После того, как идеология определена и описана, мы, как рекламное агентство, советуем отдать право на графическое исполнение профессионалам. Естественно, при этом вы должны быть уверены, что агентство, которое вы выбрали для данного вида работ, является профессионалом в своей области. Для этого вам достаточно побеседовать с представителем рекламного агентства и ознакомиться с его портфолио – оно будет говорить само за себя.

Предположим, агентство, которое вас будет обслуживать – это коллектив профессионалов, и вы спокойно отдаете разработку фирменного стиля своей компании «в их руки». Но, несмотря на это, вы должны быть осведомлены о базовых правилах разработки дизайна фирменной стилистики. Постараемся вкратце описать эти правила:

1.           Фирменный стиль подкрепляет, а не объясняет.

Любая компания при разработке фирменного стиля должна осознавать, что он сам по себе не объясняет идеологию в полной мере. Фирменный стиль призван подкрепляет идеологию, о которой компания заявляет посредством иных рекламных каналов – ТВ, радио, рекламной полиграфии и т.д.

2.           Фирменный стиль должен быть понятным.

Очень часто «креативный полет» дизайнера заходит настолько далеко, что идеология, которая должна быть заложена в фирменный стиль, становится непонятной его «читателю». Вы, как владелец бизнеса (или его уполномоченное лицо), должны быть уверены в том, что графическое исполнение фирменного стиля действительно соответствует той идеологии, которая в него закладывалась. Как минимум просто спросите своих сотрудников, знакомых, близких о том, что приходит им в голову при взгляде на стиль вашей компании.

3.           Фирменный стиль должен быть универсальным.

При создании фирменного стиля не забывайте о том, что элементы этого стиля будут использоваться на самых различных рекламных (и не только) носителях. Все элементы вашего стиля должны без проблем адаптироваться под любые носители, будь то наружная реклама, реклама на транспорте, рекламная полиграфия, ТВ и пр.

Пожалуй, это самые основные правила грамотного фирменного стиля, которые вам необходимы для контроля над работой, выполненной рекламным агентством. Что же касается красоты исполнения фирменного стиля, то это понятие настолько эфемерное, что о нем говорить просто бессмысленно. Единственное, о чем мы хотим вас предупредить, – не пытайтесь добиться всеобщего признания фирменного стиля вашей компании. Вы можете либо ориентироваться на свой вкус, либо полагаться на профессионализм обслуживающего вас рекламного агентства. Фирменный стиль, как и любая творческая работа, не может нравиться всем. Принимайте фирменный стиль, если он отвечает описанным нами требованиям, а также вашему личному вкусу. Потому что именно вам работать с этой стилистикой, а работать с тем, что вам не нравиться, как известно, очень сложно и неэффективно.

Чем грозит компании безграмотный фирменный стиль? Если говорить о внешней среде, то основная опасность заключается в следующем: безграмотный фирменный стиль искажает (или вообще стирает) те идеологию, миссию, философию, которые компания в него вкладывала, о которых хотела рассказать потребителю. При этом те качества компании, которые действительно отличают ее от конкурентов и которые могли бы заинтересовать потенциального потребителя, будут просто сведены к нулю.

Безграмотность фирменного стиля (которую можно соотнести с его отсутствием) также опасна и с точки зрения внутренней среды компании. Исходя из того, что фирменный стиль «говорит» не только с потребителем, но и с сотрудниками организации, безграмотный фирменный стиль может повлиять на снижение уровня корпоративной культуры, либо вовсе свести ее к нулю еще до начала ее появления в компании. Каким образом? Как мы уже сказали, фирменный стиль очерчивает те ценности и цели компании, которые собирают под ее крышей людей, разделяющих эти ценности. Любой сотрудник, который разделяет ценности компании,  работает эффективнее, с большей самоотдачей, поскольку чувствует себя (или хочет чувствовать) частью коллектива, который работает на «общее дело». Безграмотный фирменный стиль лишает сотрудников возможности понять ценности и цели компании, возможности гордится своей компанией, желания работать с удвоенной силой ради достижения «общей цели».

Эпилог

Мы надеемся, что данная статья пролила немного света на фирменный стиль и поможет вам в работе над ним. В заключении стоит обратить особое внимание на то, что фирменный стиль – это продукт «замедленного действия». Не ждите от него немедленного эффекта. В зависимости от уровня вашей рекламной активности, должно пройти достаточно времени для того, чтобы ваш стиль увидели, поняли, запомнили. И главное – никогда не забывайте о том, что фирменный стиль – это «графическое» лицо вашей компании, которое говорит с вашим клиентом о том, что представляет из себя ваша компания.