CYBRID про Рузу, молоко и ненужных маркетологов

Гряцких Алексей агентство WebAid, арт-директор

Надо признать, надпись на упаковке творожной массы «Рузская» меня крайне заинтриговала. Интересно, в Рузе сами придумали вот это «…и потому хранится всего 3 дня», или же внимательно ознакомились с моей старой статьей на Креатиффе (http://www.creatiff.ru/read/article/1365) и сделали выводы. В любом случае, находка оказалось любопытной, и теперь стоило обратить внимание на производителя. Тот оказался компанией «Русское молоко», которая помимо расположения своей производственной базы в самом экологически чистом районе Подмосковья, обладала весьма нехилыми амбициями.

«Стратегию развития предложил около трех лет назад новый собственник, основатель инвестиционного холдинга «Вашъ финансовый попечитель» (ВФП) Василий Бойко. Первоначально

вложив в приобретенный актив около $5 млн, Бойко решил сделать из «Рузского молока» премиальный продукт». Причем продукт сугубо и по-настоящему натуральный. А тут еще подоспела статья в «Индустрии рекламы». Ребята становятся звездами – о них пишут в серьезных изданиях ;) Собственно, оттуда же и выделенные курсивом цитаты.

Так вот, пишут там о том, как тяжела жизнь локального производителя, и о том, как можно двигать премиум-бренд без вбивания его в мозг потребителя посредством внушительных затрат. Осталось только понять, где там премиум-бренд у «Русского молока» и где же там продвижение.

Даю краткую предысторию, которая кстати достаточно стандартна. «Владелец ВФП Василий Бойко решил купить 45 тыс. гектаров рузской земли, чтобы превратить ее в «Рузскую Швейцарию» — зону жизни, развлечений и отдыха, строительство которой начнется в этом году. Сначала местная администрация попросила инвесткомпанию, увлекшуюся скупкой рузской земли, «опекать» два животноводческих хозяйства, а потом, когда в районе появились другие охотники за землей под дачное строительство, Бойко с согласия рузских чиновников взял в свои руки другие аграрные предприятия». Василию в общем-то повезло, могли ведь попросить опекать какую-нибудь спортивную команду. Но это если бы дело было в Казани, а в Рузе я что-то не припомню чего-нибудь из этой области. Потому вместо обременения в ВФП получили потрепанный молокозавод, на котором износ оборудования составлял 80%. Но молоко – это все же бизнес в нашей стране, в отличие от спорта. Тем более, что поселившиеся в «Рузской Швейцарии» должны тоже будут что-то есть и пить. Правда претензии к качеству еды у них будут повыше. «Свежее молоко с коротким сроком хранения, сделанное не из своего сухого аналога , а из цельного сырого молока, должно быть на столах тех, кто в эту «Швейцарию» попадет, — примерно таков был ход мысли предпринимателя».

Итак, идея ясна, и она позитивна. Но молокозавод, в который пришлось и еще придется вложиться для обновления мощностей и налаживания системы качества, не загрузишь только за счет Рузского района. Руза еще не застроена, а ведь грядет расширение производства: «Результатом всех преобразований должно стать увеличение производительности с 40 тонн переработки молока в день до 100 тонн. Уже в следующем году на «Русском молоке» собираются довести этот показатель до 60 тонн». В 2005 году 80% реализовывалось «по месту», оставшиеся 20% - в магазинах Москвы и Одинцово. Рузский район видимо уже загружен прилично, надо по-любому лезть на московские прилавки. Особенно с учетом того, что продукты все по-настоящему скоропортящиеся, и сбывать их надо много и быстро. «В компании утверждают, что те жители Москвы, которые на лето перебираются в престижные окрестности Рузы, знают их продукцию» – но при этом эти же жители имеют крайне мало возможностей купить ее у себя в столице.

И тем более потому, что «ставку в «Русском молоке» делают на обеспеченных людей, которые заботятся о своем здоровье и «внимательно изучают то, что написано на упаковке». Такая ЦА, понятное дело, сконцентрирована в Москве и ограниченном наборе коттеджных поселков в Подмосковье. (Хотя, опять же, вопрос терминологии: кого в «Русском молоке» считают обеспеченными людьми? И все ли обеспеченные люди читают то, что написано на упаковке?) Короче, надо ломиться в Москву. И руководство компании полностью согласно с данным утверждением: «В будущем "Русское молоко" собирается продавать большую часть продукции в Москве, остальное – в "Рузской Швейцарии"».

Теперь смотрим, что пишут в аналитической справке в «Индустрии рекламы».

«Проблема: неизвестность бренда на рынке Москвы, особенно среди высокодоходной аудитории.

Цель: привлечение высокодоходной аудитории.

Инструмент: продвижение с помощью сетевого маркетинга.»

Далее идет схема, согласно которой цель будет достигнута.                      

«Шаг первый. Создание премиального молочного бренда, эксплуатация мнения (экологически чистый район) о географическом месте происхождения продукта.

Шаг второй. Упор на качественные характеристики продукта, привлечение высокодоходной аудитории, Рузу, ее использование в качестве своеобразных источников информации о бренде.

Шаг третий. Развитие дистрибуции, продвижение товара в ритейле, выход в самый известный премиальный гастроном страны «Елисеевский». Постепенное проникновение в московскую розницу.

Шаг четвертый. Промоакции, проводимые среди узкой части целевой аудитории. Поставки продукта не только в премиальную розницу, но и в офисы потенциальных покупателей. Задача этих мероприятий сделать покупателей  «агентами» бренда, носителями информации о нем.»

Вот как раз по этим «шагам» у меня и есть что сказать.

Что можно отметить в позитиве: сама концепция реально натуральных продуктов. «Мы сознательно не прибегаем ни к каким "новым" способам удешевить продукт или влиять на его свойства (вкус, запах, консистенцию), принципиально не используем сухое молоко, стабилизаторы, консерванты, ароматизаторы, заменители молочных компонентов (жира, белка) и т.п.». На общем фоне «оптимизаций производства» и синтетических вкусов это становится весьма серьезным УТП.

Но это еще не конец позитива. «Мы обследовали земли вокруг столицы и выяснили, что наилучшие условия для производства элитной молочной продукции имеются на западе Подмосковья, в Рузском районе. Здесь нет вредных производств, да и вообще почти нет промышленных предприятий». Про «обследовали», конечно, прогон, но остальное – правда. Рузский район действительно признан самым экологически чистым районом Подмосковья. А теперь давайте вспомним промзону Очаково с одноименным молкобинатом или Лианозово, которое пашет на ВБД. Те еще «оазисы». Так что у нас второе бронебойное УТП.

И третье УТП, которое есть логическое продолжение первого и второго. Раз продукция натуральная, экологически чистая и без синтетики, то она не может храниться долго. Молоко не может храниться по полгода, а кефир по месяцу. Поэтому «Рузское молоко» хранится 3 суток, «Рузский кефир» - 5 суток. Заявка более чем серьезная.

Но дальше начинаются проблемы, и как раз с этими же УТП.

Привязка к Рузскому району делает производителя по определению локальным. О глобальных планах не может быть и речи, так постройка еще одного завода в другом месте рушит сразу всю концепцию. А короткие сроки хранения не позволят продлить логистическую цепочку дальше Москвы. Впрочем, компания потеснить ВБД и не стремится. Но тем не менее, надо как-то решать проблему мощностей, которые в ближайшем будущем возрастут в 2,5 раза. Значит надо окучивать новые магазины. Теперь вопрос: даже если опустить проблему «входного билета», кто из магазинов или сетей подпишется на реализацию столь скоропортящегося молока, творога, сметаны? Четкость реализации должна быть на высшем уровне. А это значит не только никаких проблем с поставками и хранением. Это значит, что на продукцию должен быть устойчивый спрос.

Устойчивый спрос можно сформировать за счет вышеозначенных моментов. Но для того, чтобы потребитель распробовал молоко без синтетики, а не шел брать привычный «Домик в деревне» или «33 коровы», ему нужно рассказать обо всех этих преимуществах. Пока же об этом сказано только на упаковке. Которую надо выцепить с полки в супермаркете, взять в руки и повертеть. У меня есть большие сомнения, что ЦА будет обшаривать полки взглядом.

Тем более что с упаковкой у Рузы проблемы. «Еще одно молоко», «еще один кефир» – таков дизайн паков, на премиальный продукт не тянет никак. Второй удар по премиальности наносит тип упаковки – бумажный pure-pak и пленочные пакеты. И если первый можно в оперативном порядке привести в божеский вид, перейдя на такой же с врезным горлышком (см. «Милград»), то второй – это подрыв имиджа марки. Премиальный продукт обязан быть упакован не только красиво, но и удобно. Вся продукция Данона в пластике, а ведь они вроде как названы прямым конкурентом Рузы. Хотя, мне кажется, у Рузы просто нет нужной упаковочной линии. Третий удар наносит тот факт, что ценнейшая инфа о тотальной натуральности и отсутствии синтетики внутри не видна на паке издали. Меж тем броская надпись «БЕЗ СОИ» на мясной продукции «Велкома» заставляет серьезно задуматься о составе колбас других производителей с самого начала. Что мешает написать «без сухого молока и усилителей вкуса»?

Тогда надо действовать в самих магазинах. «В последующем глава «Русского молока» собирается передать продвижение в руки профессионалов: «Мы будем проводить промоакции в дорогих магазинах». Но в этом случае подарочными наборами лучше не увлекаться. По словам старшего эккаунт-менеджера агентства индивидуальных коммуникаций UP‘OSTROV Сергея Курганского, подарок за покупку для состоятельных покупателей не является самостоятельным стимулом для приобретений. А вот дегустации вполне подойдут». Что этим хотел сказать г-н Курганский? Какой вообще подарок можно дать к пакету кефира ценой в 30 рублей? Тем более такой-то ЦА. Дегустации, понятное дело, подойдут гораздо больше, потому что во время нее можно как раз успеть прогнать все то, что написано на упаковке. И про натуральность и про сроки. «В подобной аудитории велика составляющая лидеров потребления, поэтому они очень отзывчивы на такие предложения, — объясняет Сергей Курганский. — Но компании важно учесть, что «акции для богатых» должны иметь соответствующую, более «дорогую» упаковку — оформление места проведения проекта, униформу промоперсонала, промокоммуникацию, нацеленную «не на средних», модель поведения и категорию персонала». И все это будет мгновенно испорчено дешевой упаковкой, ага. Которая как раз вписывается в следующую схему: «компания принципиальна и старается экономить на всем. В том числе и на продвижении». С такой схемой надо срочно обращаться в сеть магазинов «Копейка» – коллеги по идеологии. Удивительно, но деньги у Рузы на агентство и промо-акции нашлись. А вот на нормальный холодильник в торговой точке в Одинцово – нет.

И что удивительно, при такой политике люди даже задаются следующим вопросом: «Рузское молоко» пока колеблется, включаться ли в совместную акцию производителей молока по рекламе молочной продукции, которую инициировал Молочный союз России. Между тем проблемы, которые хотят решить молочники, не чужды и рузцам. В России необходимо повышать популярность молока, считают эксперты. Сейчас, по данным Союза, средний россиянин ежегодно потребляет 240 литров молока и молочных продуктов, тогда как в 1990 году этот показатель находился на уровне 370 литров. Россиян обгоняют скандинавы, потребляющие около 500 литров молока на душу населения в год, французы (440 литров), немцы (400 литров)». Меня здесь смущает слово «колеблется». На это дело надо сразу забить и заниматься своими делами. А глобалит пусть ВБД. После того как подмяли «Очаково» можно и поглобалить.

К упомянутым магазинам мы еще вернемся, а пока обозначу одну серьезнейшую проблему вообще всех премиальных молочных продуктов. Вот скажут нам «натуральный, без синтетики» – а мы спросим «а это как?». Много ли городского народу действительно знает и помнит вкус НАСТОЯЩЕГО молока, сметаны, кефира, творога, ряженки? Я помню только коровье молоко да творог. Остальное – все только по магазинным образцам. Более того, вот дадут вам попробовать «Рузский кефир». Глобальной разницы между свежими «ЗЗ коровами» или «Александровским» вы не заметите. Ну да, хороший кефир, но дальше-то что?

Премиальный продукт должен реально отличаться по ощущениям от обычного. Этим как раз можно объяснить полный провал продаж даноновского «Кефира Классического», когда французы продавали по 40 рублей в рознице абсолютно обычный продукт.

Меж тем мне довелось попробовать совсем другой кефир – мало того, что очень густой, так и на вкус он радикально отличается. Есть подозрение, что это был кефир из Очаковского спеццеха (можно найти в магазинах кое-где, в очень стремной стеклянной таре без указания сроков годности, ценой в 60-70 рублей). И вот другая сторона проблемы – вам дают натуральный продукт, а он на вкус не такой как вы ожидали. Он не хуже, не лучше, он вообще другой. Мне вот в итоге оказался привычнее стандартный кефир 3,2%.

И кстати, о качестве. «Но это еще не означает, что молочная продукция «Рузского молока» относится к премиальным, это всего лишь продукты хорошего качества. С рузскими молочными продуктами вполне может поспорить, например, продукция Обнинского молочного завода». То есть на самом деле-то Руза не в авангарде ни фига. Еще один удар по собственной премиальности. На пару с ценой, которая опять же вписывается в параметр «еще одно молоко» и «еще один кефир».

После всего этого становится понятно, что проблемы вхождения Рузы в розницу заключаются не только в цене «входного билета» в продуктовые сети. Пока у них обозначена только «Магнолия». Сами понимаете, не премиум. А в остальном – одиночные супермаркеты, с которыми проще возиться. Вот тот же «Елисеевский» – нахождение в нем выставляется как достижение. «Нашей первой задачей было выйти в Москву, — рассказывает Василий Ходов. — Мы это сделали, первым московским магазином, в котором появилась наша продукция, стал гастроном «Елисеевский». Это было своеобразным признанием нашего качества, и мы смогли прийти к тому покупателю, который нам нужен». И еще: «То, что компания начала свои продажи с «Елисеевского», — это,

безусловно, хороший маркетинговый ход, — высказывает свою точку зрения глава Молочного союза России Владимир Лабинов». Люди странно оценивают обстановку. Это же одиночный магазин! Можно подумать человек, живущий на Кутузовском, в Крылатском, на Чаянова поедет покупать продукты на Тверскую. Вот если бы они пролезли в «Азбуку вкуса», «Седьмой континент» и «Перекресток» – это был бы другой расклад.

Мне думается, что также переоценена роль дорогих «экологичных супермаркетов» и гастрономических бутиков. Ну хорошо, что вы там есть, но каковы там объемы покупок на человека? А у вас в плане 100 тонн в день. К тому же данная тема еще не понятно насколько приживется. «Сейчас о моде на экопродукты во весь голос заговорили глянцевые журналы. В одних появились рубрики с одноименным названием. Другие буквально заставляют своих читателей посещать наконец-то открывшийся на Рублевке после долгих обещаний «экологический» гастроном Grunwald». Мода приходит и уходит. Grunwald открылся «наконец-то после долгих обещаний» – вас это не смущает? Тем более, что на Рублевке. Там в достатке магазинов с низкой прибыльностью, но открытых ради престижного места и публики. Экологический супермаркет «Рыжая тыква» закрылся в начале этого года – вас это тоже не смущает? Ведь ваша продукция там была.

На самом деле, проблема здесь одна, но большая. Отсутствие ясной стратегии. Что вообще хотят в «Русском молоке»? «Василий Ходов обещает, что в дальнейшем стратегия компании изменится — не увеличивая общего числа магазинов, она будет концентрироваться на премиальном ритейле, хотя и продукция для эконом-класса тоже останется». То есть будут выводить еще один бренд для эконом-класса или как? Или наоборот выведут отдельный «супер-премиум», раз уж сейчас застряли между эконом-классом и премиумом?

Обратите внимание на список их конкурентов, приведенный в «ИР»: «Вимм-Билль-Данн», «Юнимилк», Обнинский молочный завод, фермерские хозяйства. На редкость разношерстная подборка. И это еще без учета Danone (называется в качестве конкурента самим «Русским молоком»). Кого собираемся делать? Обнинский кефир в бумажном паке или «Активию кефирную» в пластике? Или «Домик в деревне» с «БиоБалансом» хотим выдавить с полок? Пока все больше похоже на локальную марку с грезами «сделать Москву» любым способом.

Вот запустили рекламную кампанию в метро. Отлично, наскребли денег не только на промоутеров. Конечно, все обеспеченные люди, на которых так рассчитывают в компании, сконцентрированы именно в метро. И именно этим транспортом они добираются от «Елиссевского» до Grunwald-а, ага.

Содержание ее тоже, мягко говоря, неоднозначное (в форуме на Составе уже традиционная истерика). «Рузское молоко из Рузской Швейцарии» и «мы контролируем все, от поля до прилавка». О каком контроле идет речь, если производство даже по ISO 9001 еще не сертифицировано, не говоря уж о вожделенной ISO 22000, которая предполагает отслеживание качества на всей производственной цепочке «от поля до прилавка». Во вторых, хотелось бы посмотреть как они попробуют контролировать прилавок в том же «Перекрестке» (если туда попадут), и во сколько это им обойдется. Зачем упоминать о «Рузской Швейцарии»? Скрытая реклама амбициозного проекта застройки Рузского района? Почему нельзя было в простой и понятной форме донести то, что написано на упаковках, то есть вышеозначенные УТП?

Я бы тут еще такой ход добавил. Зимой производители молока повально переходят на порошок, о чем некоторые честно пишут на упаковках. «В период с октября по апрель возможно добавление сухого молока» и т.п. Понятное дело, зимой надои не те. Теперь смотрим: у «Рузского молока» есть своя собственная сырьевая база (8 молочных хозяйств, комбикормовый и молочный заводы), масштабы производства пока нельзя назвать глобальными. Соответственно сил может хватить и на круглогодичную натуральность. Тогда зимой можно запустить кампанию (деньги на такие темы, оказывается, есть) с упором на то, что все сейчас суют порошок, а мы делаем все как обещали.

Кроме того, есть еще один любопытный момент. Где обеспеченные люди заботятся о своем здоровье помимо продуктового магазина и спортклуба? Правильно, в соответствующих медучреждениях. Теперь вспомним, что молоко и кефир обязательно входят в рацион питания больных, находящихся в стационаре. А как у нас кормят больницах, даже дорогостоящих? А очень, знаете ли, по-разному. От реально качественных молочных продуктов (видимо, все тот же спеццех «Очаково») до «Веселого молочника». Теперь смотрим: «Рузское молоко» уже снабжает правительство Москвы, а совсем недавно производитель добрался и до федеральных властей. «В мае мы начали поставлять свое молоко в Кремль, — хвалится Ходов. — Дальше думаем начать поставки в «Газпром», Сбербанк, Внешторгбанк. Ведь работающие в этих структурах люди — наша аудитория». Корпоративные столовые – это конечно круто, но больницы будут заявкой посерьезней. Да и все позитивные моменты пригодятся: больным свежее и натуральное для поправки в самый раз.

Я тут грешным делом подумал, что с ними проще договориться, чем с ритейлерами. Это не так. У последних есть кому за это отвечать и обозначен прайс. Естественно, данный прайс останавливает многих. Но кто отвечает за снабжение продуктами больницы – поди разберись. Искать ответственных, договариваться, давать откаты – скорее всего, придется возиться с каждой в отдельности. Но если прокатят поставки в больницы, тогда в рекламе можно будет давить на медицинскую тему (собственно, ради чего все это и затевалось). Вот, мол, кефир в питании больных – вещь незаменимая, они быстрее идут на поправку, да и Danone тут сделал открытие про нахождение 80% клеток имунной системы в кишечнике. Для премиальной экологичной продукции доктора будут гораздо убедительнее специалистов из института питания, которых постоянно использует ВБД.

Но все эти моменты нужно правильно рекламировать и пиарить в достаточном количестве, для чего надо задействовать подходящие медиа. А с подходящими медиа можно определиться только после четкого понимания внутри компании, кому в действительности они хотят продавать данные молочные продукты. То есть, как уже было сказано на Составе: «ребятам нужен грамотный маркетолог».

P.S.

И тут бы конец материала, если бы в поисках, кто делал эту рекламу Рузе, в Яндексе не высветилась заметка «Коммерсанта» о приходе следователей в офис «Русского молока». http://www.product.ru/news.asp?ID=39366&RAZD=4

И вот тут все заиграло совсем другими красками – репутация у "Рузского молока" (или "Русского" – одна и та же компания фигурирует под разными названиями) оказалась весьма неоднозначной. С одной стороны – производство высококачественной молочной продукции, с другой стороны – рейдерство и захват земель под строительство.

http://www.yarmarka.net/news/print.asp?id=25117&type=news

http://www.wek.ru/econ/850/

http://www.stringer-news.ru/publication.mhtml?Part=49&PubID=5790 – хотя тон статьи истеричен, но обратить внимание стоит.

http://www.souzarendatorov.ru/news43.html - письмо в Генеральную прокуратуру с требованием провести проверку "Рузского молока"

http://www.mabiz.ru/raiderVFP.htm - краткое описание "Рузского молока" и стоящего за ним "Вашего финансового попечителя"

Так что, действительно ли нужно само молоко "Рузскому молоку"? И нужен ли вообще им грамотный маркетолог?

P.P.S.

Автор выражает благодарность Андрею Гребенюку за замечания и комментарии по данному материалу.