ЧМ по футболу 2006: брендирование спортивных соревнований в интернете

Михаил Гинзбург

В рамках все более жесткой конкуренции на рынке рекламы вообще и интернет-рекламы в частности ведущие мировые бренды стараются использовать любые значимые события и любые инновационные технологии для продвижения своих брендов. На Чемпионате мира по футболу 2006 многие компании развивают свой опыт использования десктоп-коммуникации – брендирования новостных сообщений, передаваемых на десктопы компьютеров болельщиков.

Интернет как источник спортивных новостей

Важность интернета как канала трансляции новостей впервые была оценена на чемпионате мира по футболу 2002 года. По отчетам FIFA , на прошлом Чемпионате мира телевизионные трансляции в 213 странах мира достигли 41 000 часов вещания, а суммарная аудитория телезрителей за 25 дней чемпионата достигла 28,8 миллиарда человек.

Из-за разницы во времени в США и европейских странах большинство матчей чемпионата выпадало на рабочие утренние часы. Поэтому любители футбола активно пользовались интернетом для получения актуальной информации.

«На сайте Fifaworldcup.com копании Yahoo! во время Чемпионата было зарегистрировано свыше 2 миллионов просмотров страниц. На этом сайте была размещена реклама от 45 компаний. Многие спонсоры разрешили использовать их бренд интерактивно» – сказал вице президент Yahoo!-FIFA Ренди Бернштейн (Randy Bernstein).

Только за июнь 2002 года на сайте BBC Sport Online было зарегистрировано 250 миллионов просмотров страниц, получено 130 000 электронных писем, 500 000 посетителей сыграло в игру World Cup Warrior.

Сверхвысокая онлайн–активность пользователей во время спортивных событий объясняется тем, что интернет предоставляет значительно более широкое разнообразие информации и услуг, связанных с соревнованиями, чем любые другие медиа. Можно предполагать, что и на текущем Чемпионате глобальная Сеть будет главной площадкой для реализации глобальных маркетинговых программ серьезных брендов.

Budweiser, выступающий как официальное пиво текущего Чемпионата, уже запустила целый ряд интернет-программ, позволяющих выиграть билеты на чемпионат. Fujifilm выделила 90% своего маркетингового бюджета, связанного с Чемпионатом мира 2006, на онлайн–маркетинг и также предлагает билеты на Чемпионат как часть запущенной онлайновой игры.

Десктоп-коммуникация – альтернатива брендированию сайтов и email-маркетингу

Впервые про брендирование новостей, передаваемых на десктоп, заговорили 3 года назад – во время прошлого Чемпионата Европы по футболу, Олимпиады, выборов в США и других ярких событий общенационального значения.

Технология десктоп-коммуникации позволяет транслировать информацию непосредственно на десктопы компьютеров пользователей интернета, заинтересованных в получении информации по теме. Опыт десктоп-коммуникации применим для любых событий, интересных массовой аудитории: спортивных соревнований (будь то гонки «Формулы 1» или хоккей), телевизионных реалити-шоу, музыкальных конкурсов (например, «Евровидение») и тем более политических выборов.

Брендинговый эффект от использования десктоп-коммуникатора возрастает с продолжительностью события, к которому аудитория испытывает устойчивый интерес (например, национальный футбольный чемпионат). В период краткосрочных мероприятий, особенно уровня Чемпионата мира по футболу, компании больше рассчитывают на ажиотажный интерес аудитории и как результат – высокий уровень лояльности к бренду.

Первыми начали использовать технологии десктоп-коммуникации для брендинга крупные международные корпорации. В рамках Чемпионата 2002, по отчетам IAB (Internet Advertising Bureau UK), с сайта BBC Sport Online пользователи скачали на свои рабочие столы более 250 000 десктоп-коммуникаторов. Coca Cola в Германии и Carlsberg во всем мире распространяли десктоп-коммуникаторы и транслировали новости Чемпионата Европы по футболу 2002 с не меньшим успехом. Visa передавала на десктопы болельщиков новости Олимпиады и Чемпионата мира по регби.

SkySports, ESPN.com, Arsenal, Everton, Liverpool, Middleborough и многие другие пользуются десктоп-коммуникацией на постоянной основе для общения с фанатами и болельщиками.

В 2006 году новости ЧМ по футболу транслирует на десктопы BBC Sport, продолжает свой опыт брендирования передачи новостей Чемпионата 2000 года и Carlsberg. В России компания «МегаФон-Москва» первой переняла успешный опыт иностранных корпораций и предложила болельщикам скачивать десктоп-коммуникатор от Desktoping.ru (http://megafonmoscow.ru/misc/download/dk/) для получения информации обо всех ключевых моментах соревнований Чемпионата мира по футболу 2006 прямо на рабочие столы своих компьютеров.

Ссылки по теме:

FIFA -- http://www.fifa.com/

BBC Online -- http://news.bbc.co.uk/

Internet Advertising Bureau UK -- http://www.iabuk.net/

Desktoping.ru -- http://www.desktoping.ru/