Благие рекламные намерения
 |
Даниил Нестеров,
пресс-служба Первого национального
винодельческого холдинга |
19 июня 2006 года в Верховной Раде зарегистрирован проект Закона Украины "О рекламе", который позволяет размещать рекламу спиртных напитков только в специализированных журналах, местах продаж и на выставках. По мнению специалистов Первого Национального Винодельческого Холдинга, внесение таких ограничений в Закон "О рекламе" окажет серьезное воздействие как на маркетинговые стратегии основных операторов рынка, так и на культуру потребления спиртных напитков среди населения.
"Процесс донесения информации о качествах вина как полезного продукта только начался со стартом национального отраслевого Проекта "Украинское вино". Было бы логичнее разделить крепкий и некрепкий алкоголь, а не выделять шампанские, коллекционные вина и вина контролируемого наименования,- считает Геннадий Кулжинский, Директор по маркетингу Первого Национального Винодельческого Холдинга. - Поэтому от нововведений пострадают производители качественного вина. Так как на рынке есть производители, которые вкладывают огромные средства в бренд, но при этом мало внимания уделяют виноделию".
Введение таких ограничений на нынешнем этапе может оказать негативное влияние на растущую культуру потребления алкогольных напитков в Украине. Структура потребления типов вина постепенно перераспределяется в пользу полусухих и сухих вин. Так по данным аналитической службы Первого Национального Винодельческого Холдинга, согласно исследований TNS MMI 2006/1 потребление красных и белых полусухих и сухих вин составило 34 и 30 % соответственно. При этом на рынке прослеживается устойчивая тенденция к уменьшению потребления красных полусладких и десертных вин.
Причем если для продвижения на рынке вина необходимо прикладывать определенные усилия, то водка и пиво в таких мерах не нуждаются. Поэтому возможно постепенное смещение потребительских приоритетов в пользу более дешевых и менее благородных напитков.
"Предполагаемый запрет на рекламу вина и коньяка, позволяет утверждаться на рынке такому крепкому напитку как водка, снижает уровень культуры винопития, заставляя людей употреблять более крепкие напитки и способствует народной алкоголизации, - считает Сергей Коба, директор по продажам Первого Национального Винодельческого Холдинга.
"Покупатель, запомнивший старые торговые марки, будет и дальше приобретать полюбившуюся продукцию. Однако более молодое поколение потребителей, скорее всего, начнет ориентироваться на цену при выборе вина, - говорит Светлана Соляник, бренд-менеджер ТМ "Златна Коллекция". - Поэтому украинская культура потребления вина может значительно понизиться, так и не успев начать свое развитие".
Принятие поправок к Закону "О рекламе" также повлияет на маркетинговые стратегии производителей алкогольных напитков. По мнению специалистов, на рынке может произойти существенный передел рекламных бюджетов в пользу trade-маркетинга.
"Меры, изложенные в законопроекте, подтолкнут производителей к усилению работы в рознице и HoReCa, - считает Геннадий Кулжинский, Директор по маркетингу Первого Национального Винодельческого Холдинга. - Соответственно, повысится стоимость входа в розницу и резко сузятся возможности для вывода на рынок новых продуктов".
"В меньшей степени законопроект повлияет на уровень продаж известных торговых марок, и в большей - окажет влияние на новые бренды, - говорит Сергей Коба, директор по продажам Первого Национального Винодельческого Холдинга.- Это можно объяснить тем, что возможность продвижения новых торговых марок на рынок будет ограничена, и они останутся в тени".
Поэтому возможным последствием принятия законопроекта может стать увеличение прецедентов недобросовестной конкуренции и усиление мер по защите известных торговых марок ключевыми производителями.
Причем усложнение и удорожание вывода на рынок новых продуктов в значительной мере будет выгодно крупным производителям. В условиях отсутствия новых производителей и торговых марок конкурентность рынка может снизиться, что в долгосрочной перспективе рынке создаст условия для укрупнения рыночной доли основных игроков.
"Самое главное, нет уверенности, что принятие соответствующего законопроекта приведет к снижению потребления алкоголя. Запретного всегда хочется больше, - считает Геннадий Кулжинский, Директор по маркетингу Первого Национального Винодельческого Холдинга. - А уменьшать потребление алкогольных напитков административными мерами - это все равно, что спасать от ожирения запретом рекламы продуктов питания".
Карта рекламного рынка
