«Выстрел в голову», или секреты удачного нейминга

Ирина Атаян, Заместитель руководителя отдела исследований Департамента исследований и аналитики ООО «ИМА-консалтинг»

Аксиома войны брендов – на ринге выживают только сильные и харизматичные «бойцы». На конкурентном рынке продукт должен быть заметным, ярким, оригинальным, увлекать, формировать моду и вызывать желание подражать.

Прежде чем приступить к планированию маркетингового бюджета специалисты предлагают задуматься над тем, каким образом эти задачи можно выполнить уже на самом раннем этапе – этапе профессионального нейминга.

Нейминг – это разработка названия бренда товара, товарной группы или имени организации. Название должно быть, во-первых, сильным; во-вторых, точным. Буквально, как «выстрел в голову».

Специалист, занимающийся неймингом, решает сразу несколько задач: он должен найти такое название, которое бы стало ярким, запоминающимся  и не потерялось среди других, название должно содержать призыв к покупателю, то есть быть «говорящим», соответствовать идеальным представлениям покупателя о данном товаре, его ожиданиям и потребностям. Название должно ПРОДАВАТЬ ваш товар.

Чтобы не открывать Америку…

Полезной процедурой для удачного нейминга специалисты считают бенчмаркинг. Как известно, бенчмаркинг – это метод использования чужого опыта, передовых достижений лучших компаний. В общераспространенном понимании бенчмаркинг используется для повышения эффективности работы, производства, совершенствования бизнес-процессов.

Применительно к неймингу  бенчмаркинг становится уникальным инструментом, цель которого – на основе исследования успешных имен аналогичного сектора или названий товаров того же сегмента установить вероятность успеха нового имени, определить критерии, с которыми нужно подходить к созданию имени.

Целесообразно точно знать, на что опираются бренды конкурентов. Каков их ключевой месседж: качество, доступность, удобство потребления или оплаты? По итогам бенчмаркинга можно сказать, какие удачные компоненты имиджа компаний-конкурентов или продуктов-конкурентов формируются уже одним именем.

Но главное, ответив на вопрос, создать такое имя, которое способно «перебить» конкурентов, или же такое имя, которое позволит вывести товар из конкурентного круга в альтернативную категорию, например основанную на демонстрации принадлежности определенной социальной группе или сопричастности популярному событию.

Конкуренция?

Проводить или нет маркетинговый анализ присутствия брендов на данном сегменте рынка – непростое решение. Оно должно приниматься в каждом конкретном случае. Но если цель не просто разработать ликвидное название, а выработать стратегию продвижения нового товара, то без маркетинга не обойтись.

Язык мой – друг мой

Определение буквосочетания, которое станет впоследствии названием вашего товара или компании, – это чрезвычайно интересный и творческий процесс, заложенный многогранной социальной природой языка. Феномен состоит в том, что человек сознательно реагирует лишь на смысл слова, однако, существует также подсознательная реакция на набор звуков, из которых это слово состоит. Так образуется фоносемантическое значение. Лингвистический подбор имени состоит в нахождении того удачного подсознательного образа, который задается не только непосредственным смыслом слова, но и фонетикой отдельных звуков этого слова, его эмоциональным фоном.

Массивное, гранитно-надежное, требовательное имя банка может быть едва ли не основным аргументом, почему депозитный вклад нужно открыть именно здесь. Но раззадоренный предложениями «жить здесь и сейчас» и склонный к легкомыслию вкладчик может задуматься, стоит ли пользоваться в данном банке кредитом.

Яркое, кричащее имя развлекательного центра больше подойдет для самовыражения экстремальной молодежи. Однако современное спортивно-динамичное название приведет в стены развлекательного заведения не только неугомонных подростков, но и людей, нацеленных на разновозрастный семейный отдых или проведение корпоративных мероприятий. При этом универсальное, совершенно безликое название, скорее всего, оттолкнет и тех, и других.

История изучения фоносемантического значения слов уходит корнями в начало XIX века, к исследованиям известного теоретика языка Бодуэна де Куртене. Уже в XX веке американский ученый Чарльз Осгуд стал исследовать фоносемантические  значения слов с помощью опроса массовой  аудитории. В советские годы доктор филологических наук А.П. Журавлёв установил фоносемантическое значение каждого звука русской речи. С помощью опроса многотысячной аудитории ученый охарактеризовал каждый звук русской речи по 25 шкалам:

хороший - плохой,
красивый - отталкивающий,
радостный - печальный,
светлый - темный,
легкий - тяжелый,
безопасный - страшный,
добрый - злой,
простой - сложный,
гладкий - шероховатый,
округлый - угловатый,
большой - маленький,
грубый - нежный,
мужественный - женственный,
сильный - слабый,
холодный - горячий,
величественный - низменный,
громкий - тихий,
могучий - хилый,
веселый - грустный,
яркий - тусклый,
подвижный - медлительный,
быстрый - медленный,
активный - пассивный.

Каждый звук русского языка, соответственно шкале, имеет определенную количественную оценку. Качественные фоносемантические шкалы позволяют оценить воздействие звуков на психическое состояние человека. Чтобы оценить, как воздействует слово как набор звуков, по соответствующим расчетам определяется общее фоносемантическое значение звуков,  составляющих данное слово, по всем 25 шкалам. Процедура подсчета осуществляется компьютерным способом с психолингвистической интерпретацией результатов этого анализа.

Перед проведением фоносемантического анализа учитываются «национальная» и «отраслевая» компоненты бренда. Иными словами, рассматривается, в какой стране и отрасли будет использоваться бренд.

При интерпретации данных главное внимание уделяется эмоциональному фону. Чем больше выражено качественных характеристик в слове или буквосочетании, тем большим подсознательным воздействием оно обладает.

Пример первый. В 2002 году группой известных российских ученых была выдвинута идея создания Международной энергетической премии – новой научной награды за выдающиеся теоретические, экспериментальные и прикладные исследования, разработки, изобретения и открытия в области энергии и энергетики.

По замыслу инициаторов, в орбиту Международной энергетической премии должны входить все научные направления, связанные с существующими и только разрабатываемыми видами энергии и энергоносителей. Премия должна объединить усилия ученых всего мира, но в то же время подчеркнуть высокую активность и ответственность России как крупнейшего игрока на мировом энергетическом рынке.

После ряда самостоятельных попыток ученые для разработки названия новой международной награды обратились к профессиональным консультантам.

В рамках подготовки концепции международной энергетической премии специалисты «ИМА-консалтинг» изучили ожидания от премии и разработали название на основе психосемантического и фоносемантического анализа. Поскольку премия получила международный статус, новое название было протестировано в разных языковых средах. В результате было создано имя и разработан фирменный стиль премии, которая во всем мире получила известность как премия «Глобальная энергия».

Пример второй. В 2006 году в консалтинговую компанию обратился крупный производитель паркетной доски. Владельцы бизнеса приняли решение о технологическом переоборудовании производственных линий для выпуска продукта нового поколения. Вложив значительные средства в техническое переоснащение и желая опередить своих конкурентов в борьбе за покупателя, производители хотели обезопасить свой бизнес сильным брендом выпускаемого продукта.

Изучив рынок, аналитики «ИМА-консалтинг» пришли к выводу, что эффективным может быть название, содержащее как основные технические, так и ключевые имиджевые характеристики нового продукта. Кроме того, использование русскоязычных названий было признано нецелесообразным. 

После проведения фоносемантического анализа и психосемантического исследования в окончательном виде новый высокотехнологичный паркет получил имя «BELATA» и свой индивидуальный легкоузнаваемый логотип.

Однако свести нейминг к скрупулезному лингвистическому анализу означало бы  подтвердить хрестоматийную мудрость Козьмы Пруткова: «Узкий специалист подобен флюсу, полнота его односторонняя».

Где заканчивается поэзия, начинается проза

Ответственным этапом нейминга является проверка слова или буквосочетания через ФИПС. Федеральный институт промышленной собственности (ФИПС), подведомственный Роспатенту, проводит работы, связанные с реализацией функций Государственного патентного ведомства. ФИПС предоставляет правовую охрану на изобретения, полезные модели, промышленные образцы, товарные знаки, знаки обслуживания, наименования мест происхождения товаров, а также регистрирует программы для электронных вычислительных машин, баз данных и топологий интегральных схем.

В настоящее время сформировалась целая индустрия вокруг проверки и регистрации имен в ФИПС. Специализированные компании сами регистрируют потенциально ликвидные имена, отслеживают высвобождающиеся домены, а также предлагают юридическое сопровождение этой длительной и довольно утомительной процедуры. Но на этом, как правило, их участие в судьбе нового имени заканчивается.

При этом зарегистрированный товарный знак оказывается под дамокловым мечом потребительских вкусов, опыта, интеллекта, сложившихся в каждом отдельном случае традиций потребления и высокой избирательности.

А судьи кто?

Зачастую самые непредсказуемые сюрпризы возникают на финальном этапе. С каким сожалением приходится расставаться с названиями, удачными по всем критериям, но неоднозначно воспринятыми потребителями! Иногда можно попасть в ситуацию «задним умом крепки», то есть после неудачи становятся ясны ее причины, однако пренебречь процедурой тестирования конечного варианта названия в целевых группах крайне рискованно, можно найти готовые объяснения, почему название филиалов вашего на 100% успешного столичного банка в отдельных регионах вызывает недоумение или настороженность. Но это уже не окупит затраты, перечеркнув всю кропотливую работу по выстраиванию бизнеса.

Ситуации полной выбраковки разработанных названий крайне редки. Но они случаются. Тогда работа возобновляется с какого-либо этапа. Кроме того, на этот случай всегда предусматривается некий «запас», который также проходит проверку в ФИПС. 

Однако названия будущих брендов не всегда бракуются. Иногда «народный гнев» подталкивает разработчиков к неожиданному стратегическому решению. Корректируется сама концепция продвижения бренда, а его фоносемантические недостатки становятся его конкурентным преимуществом. Действительно, стоит ли браковать название банка из-за признания потенциальных клиентов, что они неохотно афишировали бы свои вклады в нем, опасаясь общественного недовольства? Стоит ли отказываться от названия, если оно внушает потребителю высокую мотивацию пользоваться услугами банка «втайне», как бы попадая в число дальновидных счастливчиков?

На все времена

Как показывает практика вывода транснациональных брендов на различные рынки, успех бренда и самого продукта зависит от следующих критериев: увязанного воедино названия, логотипа, рекламного формата и носителя, интенсивности подачи ключевых сообщений и др. Визуализация бренда и рекламная поддержка также усиливают его позиции.  

Опыт многочисленных исследований «ИМА-консалтинг» в области разработок бренда банков, товаров, продукции убеждает, что удачное имя – результат успешного творческого союза маркетолога, социолога, лингвиста и дизайнера, то есть сплоченного коллектива единомышленников, выполняющих одну задачу – создать нейминг, который можно образно назвать «выстрелом в голову». А технологичный и креативный нейминг – прямой путь к экономии бюджетов.

Не стоит забывать, что сильное название продукта может послужить «страховочным тросом» для бизнеса в трудные времена.