Яйца в полоску
или еще раз о ребрендинге на рынке телекоммуникаций
 |
Виктор Тамберг, Андрей Бадьин
консультационное бюро "Тамберг & Бадьин" |
Операторы сотовой связи, а именно Билайн и МТС уже полгода развлекают нас сериалом под названием "ребрендинг". Да, действо, бесспорно, получилось масштабное. Количество упоминаний в печатных и электронных СМИ зашкаливает, резонанс вышел достаточно шумный, профессиональные сообщества до сих пор муссируют каждую новость с рынка мобильной связи. Но при этом, обе компании не спешат рапортовать о каких-то оглушительных успехах. Отзывы "экспертов" весьма расплывчаты, все больше говорят о каких-то нелепостях вроде "кодирования на уровне формы и цвета" или глубине идей яйца и полосок, чем о влиянии на процесс потребления услуг сотовой связи и предпочтениях потребителя. Сами потребители также выражают странное мнение, причем оно свойственно практически всем без исключения высказывавшимся на форумах и в блогах: этот имидж удачный (неудачный) но я пользуюсь Мегафоном (МТС, Билайном, Теле2) и менять оператора сотовой связи не планирую. Для кого же и почему было затеяно это представление, стоившее весьма существенных денег? А главное, может ли вообще оно быть успешным?
Попытки осмыслить это в рамках маркетинговой парадигмы неизбежно ставили нас в тупик. Мессиджем, посылом в своей коммуникативной активности, пусть и не четким и не особо однозначным, обладали обе кампании, поэтому оба случая ребрендинга нельзя однозначно назвать бездарными. Но что-то подсказывало нам, что это мероприятие изначально являлось пустой тратой денег. И мы решили найти ответ на этот вопрос.
Все комментаторы, в обсуждении яиц и полосок, никогда не выходили за рамки стилей и образов, поэтому все сводилось к пустым спорам о том, что первично - яйцо или пчела, фон или форма, что ближе а что дальше потребителю. Разумеется, в этом контексте, решения просто не существовало. Нужно было выйти на другой уровень осмысления ситуации, уровень целесообразности ребрендинга (точнее самого брендинга как такового) на рынке услуг сотовой связи. И наши выводы получились несколько неожиданными. Но обо всем по порядку.
Продукт и бренд
Наверное, для маркетолога, не привыкшего задумываться о глубинных обоснованиях своей деятельности, вопрос о том, чем отличается бренд от продукта, прозвучит откровенно глупо. Ведь продукт это лишь продукт, а бренд это образ, душа марки, личность, и т.п. И это в чем-то является правдой. Но что именно покупает потребитель, выбирая брендированный продукт? Образ? Но какой, а главное - зачем? Почему потребитель предпочитает переплачивать? Он что, идиот? Он покупается на какие-то мифические "эмоциональные" выгоды? Увы, этот вопрос, похоже, не осмысливал никто из маркетологов и причины этого ясны: ответ будет весьма нелицеприятен для самого задающего…
Потребление и продукта и бренда по своей логике идентичны, если мы рассматриваем утилитарный аспект потребления. Ситуация это подтверждает - известные бренды обладают более высоким уровнем качества и иными функциональными выгодами относительно небрендированных аналогов. Но далеко не каждый качественный продукт является брендом. Почему? Потому что бренду, помимо утилитарного аспекта, присущ еще и демонстрационный. Продукт всего лишь потребляют. А бренд не только потребляют, его еще и показывают окружающим в ожидании некой реакции. Бренд это всегда нечто напоказ, это не только для себя, это очень во многом (а то и почти во всем) ориентировано на впечатление окружающих. Это выпячивание своего "Я", или, иначе говоря, демонстрация другим того, какими люди хотят казаться. Сначала это демонстрация высокого статуса (инстинкт доминирования присущий всем людям), потом демонстрация и других стремлений, более социально приемлемых, но сути это не меняет. Этот достаточно неприглядный для людей факт, старательно замалчивается всеми без исключения маркетологами, ведь признавая его они будут вынуждены признать, что они, как и все прочие люди, также живут напоказ, демонстрируя уровень своего потребления и ожидая адекватной оценки общества. В этом мало кто захочет признаваться, но это есть факт: кто хочет просто на чем-то ездить не купит Mercedes-Benz или тем более Rolls-Royce, кто хочет просто что-то одеть не станет покупать Ermenegildo Zegna или Prada, кто хочет просто водки, сможет довольствоваться любой качественной водкой, а не Absolut или "Русским стандартом". Это стало обыденным, об этом не задумываются каждый час, но принцип по которым бренды становятся сильны, универсален: если демонстрацией потребления человек показывает свою жизненную позицию, свои ценности, свои предпочтения, свое "Я", причем эта позиция адекватно воспринимается обществом - это сильный бренд. Потребитель привыкает к этой "показухе" и уже не может жить без нее, не опускаясь до обычных "просто" продуктов, подобно тому, как гламурная барышня никогда не наденет нечто, купленное на дешевом рынке. Бренд это всегда "не быть" но "казаться", как ни ужасно это может звучать для некоторых квази-интеллектуалов. Таковы люди. Таковы бренды
Уже немного избитый пример служит дополнительным подтверждением этого принципа: Ipod от Apple, занявший 85% рынка мп3 плееров, и до сих пор не дающий поднять голову таким именитым конкурентам как Sony, Samsung, Creative и другим. Причины этого вполне прозрачны, а логика потребителя проста: "если у меня IPOd, то я стильный, современный, продвинутый, крутой, а если у меня плеер другой марки, то у меня всего лишь плеер". Судя по доле рынка, которую занимает этот продукт, желающих показать свое превосходство через обладание этим устройством меньше не становится. В этом же принципе лежит причина популярности телефона RAZR от Motorola, которая прямо и однозначно заявила в рекламе: "тонкий намек на твое превосходство!". В результате, этот телефон стал своего рода лакмусовой бумажкой, показывающей, что именно исповедовал человек, покупая этот телефон.
Отсюда следует и правило: если потребление продукта в принципе можно продемонстрировать, то у этого продукта есть шанс стать брендом, со временем став способом псевдосамовыражения, а у рынка - шанс стать брендированным. Бренд только тогда может стать сильным (то есть тем, чья роль в принятии решения значительно превалирует над рациональными причинами), когда демонстрационный аспект начинает играть важную роль. Если ничего нельзя продемонстрировать, тогда и роль бренда в принятии решения крайне низка, если вообще имеется. То есть, выходит, что это и не бренд вовсе. Это просто торговая марка качественного продукта, причины потребления которого не выходят за границы рационального.
Подешевевшие "понты"
Возвращаясь к рынку сотовой связи, попробуем применить принцип, описанный выше: можно ли продемонстрировать окружающим сам факт пользования услугами какого-либо оператора? Да, демонстрировать можно все что угодно - модель телефона, рингтоны и экранные заставки, чехлы для переноски, и в первую очередь, это номер телефона. Номер, еще не так давно, являлся визитной карточкой обладателя. Впрочем, еще не так давно, символом успеха был сам факт наличия сотового телефона. Из этих времен и берет свое начало демонстрационный аспект. Сначала любой мобильный номер уже был символом определенной "статусности", затем по причине своей относительной дороговизны, таким знаком стал уже прямой городской номер в отличие от дешевого федерального. Но со временем, все эти признаки "богатства и успеха" были нивелированы жесткой ценовой конкуренцией на рынке сотовой связи. В настоящее время, несколько более "престижными", точнее качественными, по-прежнему считаются старейшие операторы рынков. Разумеется, они держат более высокие цены, за счет этого и формируется некий налет элитарности и соответствующие негласные стандарты: в республике Беларусь, предприниматель должен пользоваться Velcom а не МТС, в Санкт-Петербурге наилучшим считается Мегафон в то время как в Москве эта связь для небогатых молодых людей. Аналогичная ситуация и с маркой МТС, имеющей сильные позиции в московском регионе и не занимающая аналогичных позиций в ряде других городов. Однако, в настоящее время, уже мало кто "меряется префиксами", подобные способы продемонстрировать свою "крутизну" все больше становятся уделом узких, малообеспеченных групп. Основная масса потребителей выбирает ту услугу, которая необходима, а не ту, которая престижна - "понты" стали слишком "дешевыми", престиж девальвировался.
Яйца и полоски
А когда демонстрационный аспект на нуле по своей значимости, то чем начинает руководствоваться потребитель при выборе провайдера услуг? Правильно, важнейшим становится утилитарный аспект потребления: то, как услуга удовлетворяет сугубо рациональные запросы потребителя. Поэтому, при выборе многих услуг, в том числе и услуг сотовой связи, потребитель стал предельно рационален. Соответственно, анализируя сильные и слабые стороны самих услуг, он выбирает подходящую для себя с точки зрения именно рациональных характеристик: стоимость, охват, роуминг. В результате, некоторые активные пользователи, даже обладают одновременно несколькими телефонами, подключенными к разным операторам: по этому я разговариваю с родствениками, по другому я общаюсь в роуминге, по третьему я выхожу в интернет. Лояльность к операторам на этом рынке крайне низка, фактор сдерживания, ограничивающий постоянные метания пользователей от одного оператора к другому по сути всего один - конкретный номер, который известен кругу знакомых и партнеров. А все эти игры с имиджем как правило, уже проходят мимо основной массы потребителей.
Некоторый всплеск числа подключений, за время массированных рекламных кампаний объясняются лишь тем, что новые потребители в это время "дозревают" до подключения и покупают тариф, наиболее удобный для них. В этом, Билайну, несомненно, повезло более, чем конкуренту: тарифы, которые вводились во время "ребрендинга" были достаточно дешевы. В то время, как компания МТС оказалась не в то время и не в том месте. Как раз вышел закон о бесплатных входящих, вследствие чего операторы были вынуждены пойти на непопулярные меры: введение платы за соединение и пересмотр тарифов в сторону увеличения. Рекламировать новые, более дорогие тарифы - абсурдно. Их никто не будет покупать, а купившие разочаруются достаточно быстро. В итоге, компания по продвижению новых тарифов от Билайна была хоть как-то эффективна, в то время как аналогичная компания МТС будет скорее всего провальна. И причина даже не в неоднозначности нового имиджа. Потребителю здесь вообще безразличен официальный имидж. Его интересует связь и только связь, качество услуги и ее стоимость. И ухудшение этих параметров всегда будет восприниматься негативно, как бы ни пытались подсластить пилюлю операторы.
Кроме того, не стоит забывать и о маркетинговой составляющей. На любом рынке услуг, предлагаемый продукт должен быть четко таргетирован на свою аудиторию, и это не новость. Но исходя из рекламного посыла, все без исключения федеральные операторы, нацелены на аудиторию, моложе 30 лет. Понятно, что они более восприимчивы к так называемому яркому имиджу, но забывать про более старших пользователей по меньшей мере, неразумно. И если правительство, все таки примет постановление, позволяющее при переключение на другого оператора, оставлять старый номер, то мы увидим много интересного: более старший потребитель, на которого вообще не рассчитаны все эти игры с имиджем, будет менять сотовых операторов по нескольку раз в год, в зависимости от того пакета услуг, который будет им интересен и выгоден. Тогда и посмотрим, что нам еще расскажут "специалисты" по "ребрендингу".
Справедливости ради, надо сказать, что брендинг на рынке сотовой связи возможен. Причем брендинг полномасштабный, рассчитанный на массового потребителя, а не на отдельных импульсивных иррациональных личностей, которые испытывают непонятную приверженность к операторам на основании показанных красивых картинок. Но такой брендинг не реализовывается при помощи показа одной и той же ЦА молодых и активных, в контексте яиц или полосок.
Карта рекламного рынка
