Игра без правил: российский event-рынок на перепутье

Евгений Соломин, Президент продюсерской компании «Арт Шоу Центр»

Сейчас на рынке существует большое количество компаний, предоставляющих event-услуги. Выделяется группа раскрученных мэйджоров event-рынка, которые, как правило, работают поточным методом, то есть имеют в своем интеллектуальном багаже набор готовых сценариев мероприятий. Есть компании поменьше, лишь только встающие на ноги. Порой у них есть оригинальные идеи, но не всегда существует качественный ресурс для реализации. Наконец, на рынке работают крупные продюсерские центры, ориентированные на проведение шоу. Для них event-бизнес является лишь одной из составляющих деятельности.

И все эти очень непохожие друг на друга структуры к сегодняшнему дню сходятся в одном: рынок event-услуг за прошедшее десятилетие так и не вошел в цивилизованное русло. Это едва ли не единственная абсолютно неструктурированная отрасль с общим годовым оборотом в треть миллиарда долларов (!), в которой отсутствует какая-либо саморегуляция и цеховая, если позволите, этика. На законодательном уровне event-бизнес вообще как будто бы не существует.

На мой взгляд, именно сейчас, в условиях текущей экономико-политической ситуации в стране, задача игроков event-рынка – зафиксировать существующие проблемы и сообща разработать действенные и обязательные для всех правила игры. Которые будут соответствовать курсу на цивилизованное, эффективное развитие и окажутся вписанными в деловые и правовые реалии.

В противном случае, все это броуновское движение в сегменте индустрии мероприятий приведет к дальнейшей стагнации. Без регуляторов и общих правил окажется невозможным ни развивать бизнес, ни иметь сколь бы то ни было правдоподобную конкуренцию.

Позволю себе широкими мазками очертить основные вопросы, стоящие сейчас перед рынком event-услуг.

Отсутствие регуляторов рынка

Любая конкуренция в конкретном сегменте рынка предполагает наличие определенных правил, которым игроки следуют для успешного развития своего бизнеса. Это – своего рода кодекс, регулирующий вопросы ценообразования, позволяющий выживать сильнейшим и вытесняющий слабых игроков. Таковы законы бизнеса.

Российский же рынок event-услуг находится в дремучем состоянии. Начнем с того, что критерии осмечивания любого мероприятия – это, если так можно выразиться, «ноу-хау» каждого конкретного агентства. «Ноу-хау» простое. Известные, раскрученные event-агентства исходят не из средневзвешенной цены на рынке (которую, кстати говоря, из-за закрытости информации весьма сложно узнать), а из оценки появившегося у них на пороге клиента. Проще говоря – если в агентстве решили, что клиент в состоянии потратить на мероприятие 50 тыс. долларов, то для него вытащат готовый сценарий как раз под эту сумму. Плюс у агентства наличествует и «самомнение», согласно которому они держат ценовую планку. «Мы – известные, у нас вот такой клиентский лист, а это значит, что мы должны получать за наши услуги приличные деньги». И ни слова о том, что, имея под рукой набор шаблонов и обкатанные механизмы для их воплощения, агентство зачастую организует клиенту вполне заурядное мероприятие, которое не способно решить ни внутренние, ни внешние корпоративные задачи. Даже за большую сумму.

При этом, на рынке event-услуг существует и множество мелких агентств, которые демпингуют, пользуясь нестабильностью рынка и отсутствием критериев ценообразования.

То есть, на любой спрос найдется свое предложение. Вопрос в том – насколько качественными окажутся предоставленные услуги, хоть за две тысячи долларов, хоть за пятьдесят.

Клиенты не понимают важности event-услуг

По западному опыту и по ряду отечественных успешных проектов можно констатировать: качественно проведенное мероприятие может стать брендом. Об этом большинство клиентов, которые приходят заказывать event, даже и не догадываются.

Приведу пример. Один наш заказчик попросил организовать на его день рождения небольшой рок-фестиваль. Мероприятие ему понравилось, и с тех пор этот фестиваль проводится ежегодно при большом стечении народа «со стороны». То есть, казалось бы, совершенно личный праздник оказался востребованным другими целевыми группами и перешел в категорию бренда.

Очень важно, когда компания, организующая мероприятие, мыслит стратегически, с прицелом на будущее. И понимает, что если event становится брендом, то вырастает стоимость самого этого бренда, а также повышается репутационный капитал заказчика. Это не просто «логотип спонсора на заднем фоне» или «благодарим компанию такую-то за предоставление нашим гостям жареных окорочков». Это важнейшая имиджевая составляющая деятельности любой бизнес структуры.

Сейчас перед игроками event-рынка стоит большая задача по разъяснению клиентам того обстоятельства, что профессионально-ориентированное event-агентство, привлеченное на аутсорсинг, может эффективно решить целый ряд внешних и внутренних корпоративных задач бизнес-структуры.

Хорошо, оригинально проведенная корпоративная вечеринка промотивирует благодарного сотрудника компании на дальнейшее с ней сотрудничество, пробудит чувство гордости и команды, ощущение того, что руководство о нем заботится.

Мероприятие, выведенное на уровень бренда увеличит репутационный капитал компании-спонсора и, собственно, стоимость этого бренда.

Более того, сейчас мы стоим на пороге активного создания национальных мероприятий-брендов, в которых весьма заинтересованы руководители многих регионов России. Ведь, например, если губернатор Тверской области Дмитрий Зеленин говорит о том, что его регион – «Родина Кощея Бессмертного» и намеревается привлечь в область потоки туристов, то это серьезная заявка на создание регионального бренда. И, безусловно, для эффективной реализации туристической программы ему понадобится креативная команда, которая способна максимально эффективно организовать мероприятия и создать новый, востребованный бренд Тверской области.

Все упирается в то, что на пути привлечения профессиональных игроков event-рынка для реализации подобных идей стоит очень много преград.

Законодательные аспекты и юридические уловки

            На сегодняшний день российское законодательство не позволяет относить расходы компании на мероприятия в себестоимость. Компания, которая организовывает event любого масштаба, вынуждена платить из прибыли. Это, разумеется невыгодно. Заказчик пытается минимизировать расходы, в результате получая не совсем качественный результат. Договоры, которые подписываются с event-агентством, часто вообще не отражают характер предоставляемых услуг.

            Нестабильность рынка и несовершенство законодательства в данной сфере приводит к тому, что не проводятся открытые тендеры с открытыми бюджетами. Это мешает урегулировать ценообразование, создавать нормальную, цивилизованную конкурентную среду.

            У event-компаний отсутствует стимул соревноваться и предлагать оригинальные идеи. Сценарии не охраняются никаким авторским правом, что приводит к перенасыщению рынка шаблонными историями, доступными к использованию любым агентством.

Рынок стагнирует. А клиентам, в свою очередь, проще вообще работать напрямую с представителями агентств (режиссерами или администраторами). Гонорар конкретным персонам, естественно, ниже, чем общая стоимость контракта с агентством.

Понятно, что event-агентствам, как коммерческим структурам, ориентированным на извлечение прибыли, это не добавляет оптимизма.

Наконец, осознавая, что рынок в настоящий момент совершенно хаотичен, многие профессиональные event-менеджеры, хорошо ориентирующиеся в управлении бизнес-процессами, уходят из индустрии мероприятий в другие, более стабильные и сформировавшиеся отрасли.

Свет в конце туннеля

            По моим оценкам, для окончательной стабилизации рынку event-услуг потребуется еще около пяти лет. Но это лишь в том случае, если игроки, согласившиеся с той слегка апокалиптической картиной, которую я нарисовал, наконец начнут действовать.

            Одним из первых шагов к выравниванию рынка может стать создание Ассоциации event-агентств, имеющей полномочия разрабатывать правила и лоббировать свои интересы. «Разом нас богато» - это один из таких аксиоматических принципов, которые целесообразно применять в жизни, когда дело пахнет кризисом.

            Я уверен в том, что Ассоциация event-агентств сможет разрешить накопившиеся проблемы и, в дальнейшем, успешно регулировать рынок для его развития.

            Из первоочередных моментов, на которые должна обратить внимание Ассоциация, я бы выделил следующие:

• Лоббирование принятия механизмов отнесения затрат на мероприятия в себестоимость;
• Разработка правил проведения открытых тендеров на event-услуги;
• Введение охраны сценариев мероприятий авторским правом;
• Прекращение «утечки» кадров из event-агентств на прямой гонорар в компанию-заказчика;
• Закрепление обязанности клиента работать только с теми агентствами, которые аккредитованы в Ассоциации.
• Пропаганда event-услуг среди бизнес-структур, как одного из наиболее эффективных инструментов создания новых брендов и увеличения репутационного капитала компаний-заказчиков.
• Активизация работы по созданию региональных национальных брендов: продвижение этой услуги среди руководителей регионов РФ.

Серьезные задачи, не правда ли? Но только решив их, мы сможем двигаться дальше.