Мобильный телефон - медиа нового поколения и поколение нового медиа

Юлия Коваленко Исполнительный директор Агентство мобильного маркетинга BrandMobile

Однако однозначного  и ясного понимания, что же это за рекламный инструмент такой – на рынке до сих пор не сложилось. Чаще всего по-прежнему под  мобильным маркетингом понимается «что-нибудь с SMS-ками».

Нет общепринятой четкой типологии рекламных проектов с использованием мобильного маркетинга и, соответственно, не сложилась еще (за редким исключением) практика планирования рекламной активности по данному направлению.

Вместе с тем, многие бренды уже достаточно ясно осознали, что их целевая аудитория  практически живет в мобильном пространстве[1] и основной задачей таких маркетологов сегодня является составление уже даже не отдельных проектов – а целых взаимосвязанных программ по коммуникации со своими потребителями (рекламе и продвижению своих брендов) с помощью сотовых телефонов.

Естественно, это абсолютно правильный подход, поскольку именно единая программа позволяет достичь взаимноусиливающего (синергетического) эффекта от нескольких проектов.

Действительно, каждый серьезный бренд стремиться вытроить единую стратегию (на определенный период, конечно) для  ATL-рекламы, выбрать платформу для BTL-программ. Точно так же  - и это логично – необходимо строить свою активность в мобильной медиа-среде. Конечно, если есть задача достичь максимального результата.

Для составления такой программы требуется знание и понимание некоторых нюансов, связанных с законодательными, организационными и технологическими особенностями мобильной индустрии. Иначе достаточно часто программу построить просто невозможно.

А кроме этого нужно понимание всех рекламных возможностей мобильной медиа-среды (то есть всех возможностей мобильного маркетинга), которые существуют на сегодняшний день. Потому что именно из этих «кубиков» будет организовываться программа.

Поэтому предлагаю рассмотреть эти возможности поближе: в том виде, в котором сейчас мы - как специалисты мобильного маркетинга – предлагаем маркетологам и рекламистам. Речь пойдет именно о текущем состоянии дел, о том,  что можно делать в области мобильного маркетинга уже сегодня – потому что данная статья носит практический характер. О светлом будущем мобильного маркетинга и будущих формах рекламы в  mobile media  мы здесь фантазировать не будем J

2.      Мобильный маркетинг: возможности использования

Под термином «Мобильный маркетинг» мы понимаем разнообразные маркетинговые коммуникации с целевой аудиторией с помощью мобильного телефона.

Функции мобильного телефона в данной области уже сегодня достаточно разнообразны:

(с) Brand Mobile

В принципе, уже можно выделить два основных направления использования мобильного маркетинга: это размещение на готовых рекламных площадках в mobile media (медиа-размещение) и интерактивные промо-форматы.

Несколько слов о разнице между этими двумя направлениями.

Готовые площадки в mobile media

В случае с  размещением на готовых площадках речь идет о медийном подходе.

То есть бренд говорит примерно следующее:  я хочу донести до своей ЦА  такую вот информацию, донести ее надо в такой-то промежуток времени, охватить нужно такое-то количество и желательно с частотой не менее стольки-то раз.

Надо отметить, что реализовывать такой «медийный подход»  к использованию сотовых телефонов стало возможно сравнительно недавно: примерно с начала текущего года. Однако данное направление обещает достаточно быстрое развитие. Сейчас размещение планируется исходя из задачи, которую должно решить рекламное сообщение бренда, планируется по срокам (можно сделать несколько волн и т.п), используются разнообразные возможности по таргетингу на определенную целевую аудиторию, достаточно точно задается количество контактов, а в некоторых случаях – и частота контакта с одним представителем ЦА.

Важной спецификой готовых площадок в мобильном пространстве является тот факт, что сейчас они и технологически, и по формату размещаемой рекламы и по способу взаимодействия с рекламодателем очень сильно различаются. Есть основания предполагать, что так будет достаточно долго и в дальнейшем. Поэтому при проведении кампаний в данном канале легче всего идти традиционным способом, принятом в медийке: размещаться через агентство

Сегодня к готовым площадкам в mobile media можно отнести:

o       WAP-пространство (мобильный интернет). По принципам работы достаточно сильно похоже на интернет-рекламу.

Текущая аудитория WAP в России оценивается примерно в 10 млн человек в месяц.

o       Специальные сервисы, позволяющие доставлять рекламное сообщение непосредственно на экран мобильного телефона или КПК пользователя. Сейчас совокупная аудитория, которая может быть достигнута  с помощью таких сервисов: около 300 000 человек

Также потенциально к рекламным площадкам можно  отнести:

o       продакт-плейсмент внутри мобильных сервисов и порталов контент-провайдеров

o       различные форматы распространения информации в сетях самих сотовых операторов (например, «Хамелеон» в Билайне, Interactive Cell Broadcast (возможность оперативно рассылать SMS-сообщения по подписке абонентам)  у некоторых других операторов.

Однако ни там, ни там рекламная модель взаимодействия: рекламодатель – селлер – площадка - аудитория  еще не является выстроенной ни с точки зрения бизнес-процессов, ни с точки зрения технологий. Поэтому методичное использование площадок такого типа сейчас затруднено.

Интерактивные промо-форматы

Такой тип использования мобильного маркетинга существует в рекламной практике достаточно давно. Собственно, это именно те типы акций, которые мы чаще всего сейчас видим вокруг и которые мы  проводим.  Типология проектов, которую мы  (я имею в виду Brand Mobile) предлагаем в этом направлении, достаточно разнообразна:

1.      Механики для BTL-проектов

1.1.   Sales promotion: самый большой блок

a.       On-pack механики (с использованием уникальных кодов с упаковки в качестве подтверждения факта покупки). Основные типы:

• Мобильный on-pack.

Предполагает реализацию активации кодов участников только через мобильный канал – через SMS или через WAP-сайт. Также через мобильные каналы участник может просматривать свой аккаунт и историю действий

• Интегрированный on-pack

Активация кодов участниками через единую базу данных возможна через разные каналы: через SMS, через WAP, через WEB, через Call-центр. Также через любой из этих каналов участников может получить информацию и доступ к своему аккаунту в акции

• Накопительный on-pack + магазин (каталог) призов

Возможность участнику акции накапливать бонусные очки через активацию кодов за заданный промежуток времени и затем, в режиме on-line, обменивать бонусные очки со своего счета призы из каталога. Каталог доступен через WEB, WAP. Управлять обменом бонусов на призы можно через любой из этих каналов.

b.            Поощрение потребителя моментальным зачислением денег на счет его мобильного телефона

Механика моментального зачисления денег на счет участника акции за определенное действие в рамках акции: активацию необходимого количества кодов с упаковки, накопления определенного количества бонусных баллов, корректного прохождения регистрации\заполнения анкеты и т.п.

c.             Мобильные купоны

Работает аналогично обычному купону или флаеру. Основное отличие: для того, чтобы раздать такие мобильные купоны – не нужен промоутер – «раздавать» такие купоны может любой рекламный щит. Второе отличие: купон хранится в мобильном телефоне потребителя, а не в кармане: соответственно, его не нужно печатать.

1.2.   Mobile hotline & info-support

Механика, которая может использоваться как дополнение к горячей линии, POS-материалам или информационным материалам бренда.

Благодаря ей участник может, используя мобильный телефон ( WAP или SMS канал) оперативно получить базовую типовую информацию по продукту или по промо-акции.

Данная механика может использоваться:

·        Для информационной поддержки сотрудников компаний дилеров и дистрибуторов

·        Для информационной поддержки потребителей

·        Для информационной поддержки мерчендайзеров

1.3.   Trade-программы с использованием мобильного маркетинга. Наиболее актуальны для продавцов достаточно дорогостоящих товаров (достаточно  крупной бытовой техники, сотовых телефонов и т.п) В данном случае с помощью задействования мобильных коммуникаций можно решить проблему «прямого контакта» бренда с продавцом: ведь зачастую у бренда такого контакта нет, потому что между ним и продавцом достаточно длинная цепочка компаний – посредников.

2.      Мобильный интерактив как дополнение к ATL-каналу (TV, радио, печать)

Основное отличие проектов данного типа – здесь отсутствует прямая привязка к покупке продукта, это включение интерактивной мобильной составляющей  как элемента в ATL-компанию через размещение в рекламных материалах анонса и\или призыва к интерактиву. Варианты по сценариям могут быть абсолютно разными. Мобильный интерактив может быть как основной ( главной)  составляющей частью кампании ( например: «определи, кто станет лицом рекламной компании нашего бренда на следующий год?» или «Кого выберет Андрей: Сашу или Машу?»), так и неосновной , дополнительной. Например: основное рекламное сообщение: в нашем магазине – новая коллекция (обуви,одежды и т.п).Дополнительный тизер: выбери свой наряд прямо сейчас: отправь SMS и получи доступ в мобильный каталог-магазин.

3.      Развлекательный и вирусный мобильный маркетинг (entertainment & viral marketing)

Сюда относятся разнообразные механики, связанные с развлечением потребителя. Или с предоставлением ему какой-либо полезной информации, которая представляет для него определенную ценность. Данное развлечение\инофрмация либо бесплатно предлагается от имени бренда, либо содержит в себе рекламу бренда и\или его ценностей, либо для доступа к развлечению необходимо выполнить условие бренда (например, купить продукт).

Здесь существует много форм: от всех возможных вариантов мобильного контента (игр, картинок, рингтонов) до создания брендированых мобильных сервисов (например: препарат «Нет гриппу!» предлагает всем желающим подписаться на получение информации об эпидемологической обстановке. Очевидно, что таким образом препарат соберет группу подписчиков, которые являются его наиболее вероятными покупателями)  

4.      Решения для event-маркетинга

Интерактивные рекламные экраны и сервисы, которые могут быть использованы в рамках event-маркетинга как нетрадиционные форматы спонсорства или рекламного представления бренда:

·        SMS-чаты, в том числе и между разными точками (клубами)

·        Фотоконкурсы

·        Мобильные промо-акции перед event’ами

5.      Также с  использованием мобильных технологий мы предлагаем реализовывать:

·        Loyalty программы для клиентов\потребителей

·        Директ маркетинговые акции

·        Research акции          

·        Элементы CRM-программ

Данные механики являются интгерированными и включают в себя как правило элементы всех перечисленных в статье форматов.

3. Мобильный телефон  - медиа нового поколения и поколение нового медиа .

В итоге хотелось бы отметить несколько  важных – на мой взгляд – выводов, ради которых, собственно, все это и писалось:

·        Информационное пространство, создаваемое сотовыми сетями и их абонентами – это действительно новое медиа – mobile media.

·        Уже сейчас данное медиа вполне может быть использовано рекламистами и маркетологами как для отдельных проектов, так и для длительных программ. Существующий инструментарий мобильного маркетинга позволяет реализовывать как одно, так и другое.

·        Отличительные черты mobile media c точки зрения рекламиста :

o       Нет ограничения по привязке к месту – всегда с собой

o       Невозможно переключить на другой канал или частоту

o       Это персональный источник информации – по определению с высоким уровнем доверия

o       Это возможности интерактивной (втягивающей) коммуникации

o       Это предпочитаемый современным активным поколением способ получения информации: наиболее часто это информация «по запросу»

·        Mobile media  - еще не оформившаяся окончательно среда и следующие несколько лет будут периодом ее активного формирования, в том числе это затронет и область рекламных моделей в mobile media.

В заключении хочу поблагодарить всех, кто прочитал данный материал и подчеркнуть, что высказанная здесь точка зрения является частным мнением автора. Спасибо.