Непонятный ребрендинг
 |
Михаил Михайлов
Управляющий партнер консалтингового агентства
«Частные технологии» |
В последнее время ребрэндинг МТС подвергается обширной критике, а ее рекламная компания стала темой для анекдотов. Я с уважением отношусь к этой компании и, как и многие, являюсь ее абонентом, поэтому предлагаю разобраться, что же произошло. Основной поток замечаний связан с выбором яйца как символа компании. Один из лидеров рынка сотовой связи начал ассоциироваться у пользователей с яйцом, и это на фоне ярких и не настолько сложных в образном плане рекламных компаний конкурентов. Следует отметить, что яйца в рамках разных цветов, как логотипы других телекоммуникационных компаний, входящих в АФК «Система», появились несколько позже и их распространение не имеет такого массированного телевизионного воздействия, как у собственно МТС.
В этой связи вероятная задумка по единому позиционированию телекоммуникационных подразделений как родственных и входящих в единый холдинг пока не работает, хотя, возможно, последует продолжение. Кроме того, яйцо не вызывает устойчивую ассоциацию с первенством, поскольку ответ на вопрос – «Что было раньше: курица или яйцо?» – для многих остается открытым. Если пойти еще немного дальше в этих построениях, то курица, как символ управляющей компании тоже не лучший вариант, поскольку это слово в русском языке, особенно разговорном, обладает скорее негативной, чем позитивной коннотацией.
Возможно, что такой неоднозначный в российском контексте символ, был предложен иностранным рекламным агентством, без учета особенностей национального менталитета. Думается, что, даже в этом случае, если бы изначально рекламная компания сопровождалась качественно выстроенной коммуникацией – разъяснительной работой - негативный резонанс был бы или таким не сильным, или вообще сошел бы на нет. Можно предположить, что этого не произошло по той причине, что в разгар событий у МТС произошла смена профильных специалистов – директоров по связям с общественностью. С другой стороны, это могло быть не причиной, а следствием.
Данные рассуждения могут показаться голословными, но мы можем укрепить их цифрой. Ниже приводится небольшое исследование о рекламной компании МТС, которое провел ВЦИОМ.
Оператор сотовой связи «МТС» недавно провел рекламную кампанию с использованием новой символики белое яйцо на красном фоне.
Как Вы считаете, в чем состоит идея данной рекламной кампании МТС?*
*Сумма ответов превышает 100%, т. к. вопрос допускает несколько вариантов ответов.
Участникам опроса было предложено ответить на открытый вопрос, без предварительных вариантов ответов о том, в чем, по их мнению, состоит идея рекламной кампании МТС.
- Более трети опрошенных 35,6% утверждают, что указанная рекламная идея им не понятна.
- Каждый пятый участник опроса 19,0% отметил, что вообще не видел такой рекламы.
- Небольшая часть респондентов 5,5% высказывают мнение о том, что, изменив свой имидж, МТС таким образом стремиться «выделиться из толпы», чтобы тем самым привлечь новых клиентов, а это, по мнению 1,9% опрошенных влечет за собой увеличение собственных продаж МТС.
- Для 3,4% участников опроса, МТС всегда впереди: символ яйца как символ какого-то начала.
- Доля остальных ответов существенно ниже и не превышает 2,0% барьера.
- Затруднились с ответом на поставленный вопрос 29,5% респондентов.
Статистически значимых различий по полу, возрасту, доходу, образованию, роду занятий респондентов не наблюдается.
Социально-демографические характеристики
Пол респондента
|
Мужской |
45,4 |
|
Женский |
54,6 |
Сколько лет Вам исполнилось?
|
18-24 года |
14,6 |
|
25-34 года |
18,0 |
|
35-44 года |
19,8 |
|
45-59 лет |
26,4 |
|
60 и старше |
21,2 |
Ваше образование
|
Образование начальное или ниже, неполное среднее |
11,7 |
|
Среднее образование (школа или ПТУ) |
34,7 |
|
Среднее специальное образование (техникум) |
31,8 |
|
Незаконченное высшее (не менее 3-х курсов вуза), высшее |
21,8 |
К какой группе Вы себя относите, если говорить об основном месте работы?
|
Квалифицированный рабочий, включая сельское хозяйство |
18,0 |
|
Неквалифицированный рабочий, включая сельское хозяйство |
4,8 |
|
Военнослужащий в армии, органах внутренних дел, включая милицию |
2,0 |
|
Бизнесмен, предприниматель |
3,6 |
|
Государственный служащий, работник административных органов |
3,3 |
|
Специалист с высшим образованием на производстве |
4,5 |
|
Специалист с высшим образованием вне производства наука, культура |
4,1 |
|
Служащие без высшего образования секретарь, офисный работник |
11,3 |
|
Безработный зарегистрированный |
2,3 |
|
Учащийся, студент |
6,3 |
|
Пенсионер, неработающий |
25,3 |
|
Занят домашним хозяйством |
7,8 |
|
Другая группа |
6,0 |
|
Затрудняюсь ответить |
0,7 |
К какой из следующих групп населения Вы скорее могли бы себя отнести?
|
Мы едва сводим концы с концами. Денег не хватает даже на продукты |
11,5 |
|
На продукты денег хватает, но покупка одежды вызывает финансовые затруднения |
32,9 |
|
Денег хватает на продукты и на одежду. Но вот покупка вещей длительного пользования является для нас проблемой |
40,6 |
|
Мы можем без труда приобретать вещи длительного пользования. Однако для нас затруднительно приобретать действительно дорогие вещи |
13,0 |
|
Мы можем позволить себе достаточно дорогостоящие вещи – квартиру, дачу и многое другое |
0,4 |
|
Затрудняюсь ответить |
1,6 |
Карта рекламного рынка
