О GoldTel ый ребрендинг
Илья Николаевич Садовский,
преподаватель кафедры
"Рекламы и журналистики" МФЮА
Вслед за операторами мобильной связи на ребрендинг решился и крупный российский игрок рынка фиксированной связи Golden Telecom. Что же это - мода или необходимость? - размышляет PR-практик и преподаватель МФЮА Илья Садовский.
Волна ребрендинга буквально захлестнула Россию с ее медлительными регионами и стремительной столицей. На этот раз с помощью ребрендинга побороться за своего клиента в частном сегменте широкополосного доступа в Интернет рискнула компания Golden Telecom, работавшая ранее исключительно/преимущественно с корпоративными клиентам. Оставив латинское написание и изменив дизайн логотипа, в котором теперь используются яркие желто-оранжевые цвета, руководство рассчитывает повысить узнаваемость бренда в массах - "Достичь большего"!
В современных примерах ребрендинга нас очень интересовала финансовая сторона вопроса - "почем опиум для народа", так сказать?.. Цифры, которые нам удалось узнать, более чем впечатляют. Полосатый дизайн от пчелы обошелся "Вымпелкому" в $ 2 млн., красное яйцо МТС совместно разноцветными яйцами для "Комстара", МГТС и "Стрима" потянули на $ 4 млн. (т.е. $1 млн. - 1 бренд "Системы"). Причем и "Вымпелкому", и МТС ребрендинг с использованием природных мифологем проводило английское агентствоWolff Olins. Golden Telecom ребрендился у отечественного Direct Design за… цифру, которая пока держится в тайне. Учитывая объемы и обороты российской дизайн-индустрии можно предположить, что заплатил за свое новое лицо меньше $1 млн. Просматривается снижение не только стоимости телекоммуникационного ребрендинга, но и креативности… Конечно, можно построить график зависимости качества от стоимости, но и в этом случае деньги, выложенные за новый облик Golden Telecom, весьма внушительны.
Обычно процесс ребрендинга подобных проектов занимает год - полтора. Леонид Фейгин арт-директор Direct Design сообщил, что проект по рестайлингу (он настаивает именно на таком термине) Golden Telecom был реализован в рекордно короткие сроки - 3 мес. "Мы работали вместе в полном взаимопонимании! И, пожалуй, этот проект могу назвать лучшим по коммуникациям между заказчиком и дизайн-студией. Должен отметить высокое качество постановки задач стороною заказчика, он настаивал на некоем трансформерном Лого… В результате цель достигнута, все удалось!"
Мы провели блиц-опрос среди 15 студентов-заочников Московской финансово-юридической академии, большинство из которых работают в рекламной сфере, с цель выяснить: добились ли повышения узнаваемости создатели обновленного бренда в широких слоях потенциальных потребителей услуг широкополосного Интернета? По результатам опроса ни один человек не слышал о ребрендинге Golden Telecom. В тоже время про объяичивание МТС и других брендов группы АФК "Система" знают все респонденты.
Все разговоры о ребрендинге неизбежно касаются и финансовой стороны дела. Мол, стоило ли платить "бешенные деньги" агентствам, чтобы получить яйцо в квадрате, полосатый шарик, или, как в нашем случае, взаимопересечение двух геометрических фигур веселых цветов. На фоне рекламных бюджетов, гонорары собственно за дизайн - даже и самые увесистые - погоды уже не делают. Раз компании идут на ребрендиг и платят - значит, столько он сейчас и стоит. Посмотрим, будет ли реклама Голдена настолько же массированной?
В среде ведущих отечественных дизайнеров смена облика альтернативным оператором дальней связи воспринимается весьма прохладно и все они в своих комментариях сходятся во мнении, о двойственности ощущений от увиденного.
Account-директор DEFA Gruppe Илья Лазученков дает такие оценки: "В Дизайне
есть неопрятности… При пристальном взгляде на логотип - хочется шоколадку Alpen Gold. Несколько смущает образ цифрового пространства в виде математического
безумия. Не совсем уверен, что такой образ цифровой среды будет более
потребительским и доступным".
"Вроде бы, все сделано вполне достойно, профессионально с точки зрения дизайна. В то же время, новый знак стал ощутимо сложнее, чем был раньше, а вот внятной идеи, содержания в нем не прибавилось. При этом читаемость слова "Телеком" уменьшилась. Не уверен, что это так уж хорошо", - считает Арт-директор "Nile Studio" Илья Щекуров.
Роман Фирайнер из РА "Инстинкт" (входит в холдинг BBDO Group) от комментариев почему-то отказался. И мы решили обратиться за оценками к представителям Телеком-бизнеса. Президент альтернативного оператора XXLINE Telecommunications Павел Иванов ответил нам так: "Если говорить о корпоративном секторе традиционно приоритетном для Golden Telecom, то ребрендинг вряд ли что-то принесет компании. Она и без того хорошо известна, да и решения здесь принимаются не эмоциональные, а рациональные. Что касается выхода на массовый рынок (прежде всего, Wi Fi), то мне не совсем понятен эмоциональный посыл".
Понятно, что ребрендинг/рестайлинг не сводится только к логотипу и опыт тех же "МТС" и "Билайн" доказывает, что при достаточных рекламных бюджетах потребитель привыкает к любому знаку - и очень быстро. Перед дизайн-бюро всегда стоит задача гораздо больших масштабов - бесчисленные варианты логотипов, визиток, плакатов, вывесок, кружек… без которых не возможен продукт под названием Ребрендинг. Об этой огромной работе, которую мы не видим, обычно забывают те, кто пытаются посчитать деньги в дизайнерских карманах.
Элементы фирменного стиля Golden Telecom у Ильи Щекурова из "Nile Studio" тоже вызывают, начиная с карточки оплаты и заканчивая рекламными щитами, смешанные чувства: "с одой стороны - цветные композиции из цифр, изображающие волны, горы и т. д. выглядят свежо, энергично; с другой стороны - эти слоганы в инфинитивах - "достичь большего", "раскрыть свои возможности" звучат настолько вяло и безлико, что совсем уже не хочется читать, что там написано серыми буковками поменьше про интеграцию и мегабиты. Думаю, та же рекламная концепция смотрелась бы гораздо эффектнее, при более осмысленных копилайнах".
На вопрос, адресованный в Direct Design "Как Вы сами оцениваете, что удалось лучше в этом проекте Дизайн или Креатив?" Леонид Фейгин ответил: "Нам бы не хотелось разделять эти понятия… Мы смогли проникнуть глубоко в суть. Может быть, идея удалась чуть лучше, чем ее реализация". В момент подготовки этого материала к публикации до нас дошли слухи о том, что рестайлинг структуры Golden Telecom следствие объединения с Direct Design. Леонид Фейгин опроверг эти слухи: "Разговоры о поглощении - свидетельство того, что мы очень много времени провели в офисе заказчика, занимаясь социологической проработкой".
Итак, превалирующего мнения о том, выиграл или проиграл Golden Telecom от обновления нам не удалось - это будет понятно спустя время, зато некоторые ценные советы для тех, кто уже озаботился или еще раздумывает над ребрендингом мы все же получили от профессионалов. Так что вопрос правильнее ставить иначе - стоит ли (читай - выгодно ли) проводить ребрендинг/рестайлинг в принципе, и если да, то как часто? Но это уже вопрос скорее к маркетологам и экономистам, чем к дизайнерам.
Карта рекламного рынка
