«БРЭНД ГОДА/EFFIE-2006»: закрываем тему

Владимир Филиппов Должность: Президент Российской Академии рекламы Вице-президент Российской Ассоциации Рекламных агентств Действительный член Академии Российской словесности. Вице-президент российского отделения Международной Рекламной Ассоциации (IAA). Почетный член Американской Академии рекламы (AAA). Автор многочисленных публикаций в профессиональной прессе. Член жюри многих международных и российских профессиональных фестивалей и конкурсов.

В лауреатах оказалось много брендов, которые неизвестны широкому кругу потребителей и профессионалов. И почему нет тех, кто известен своим качеством и нестандартной рекламой? Нет ли тут противоречия? Ведь премия дается за достижения в маркетинге и рекламе.

Тут нет никакого противоречия. Первое: по правилам конкурса лауреатами могут стать только те компании, которые подали заявки для участия в конкурсе (стоимость подачи составляет если не ошибаюсь 700 долларов), многие брэнды не участвовали в конкурсе (например, Соса-Соlа), соответственно, они и не могли стать лауреатами.

Второе: не стоит забывать, что конкурс организован с учетом лицензионных требований международного EFFIE и ключевой критерий оценки для жюри – эффективность реализации проекта, соответствие результата потраченным ресурсам, соответствие позиционирования креативным материалам, общий профессионализм заявки, а не известность бренда широкому потребителю. Хотя, по моим ощущениям, это в определенной степени влияет на мнение членов жюри. Ваш вопрос понятен, он связан с названием «Брэнд Года», но все же не будем забывать и о второй части названия – EFFIE. Так что правильнее говорить не столько о самом бренде и его известности, сколько о том, что именно этот бренд осуществил самые эффективные маркетинговые действия за определенный период.

Третье: в некоторых категориях (например элитные товары и услуги, товары и услуги бизнесу, малобюджетный проект и в некоторых других) присутствуют так называемые «нишевые» бренды рассчитанные на достаточно узкую целевую группы и широкому кругу потребителей известно слабо.

Четвертое: некоторые известные бренды не вошли в призеры, а некоторые (и это не впервые) были даже дисквалифицированы. Им стоит более ответственно отнестись к написанию заявок и участию в конкурсе. Имен я называть не стану из этических соображений.

Уместно ли давать несколько золотых, серебряных и бронзовых наград в одной категории?

Хороший вопрос. На предыдущих конкурсах была другая система: согласно рекомендациям EFFIE, устанавливались следующие рамки оценки: 30-50 – бронза, 50-70 – серебро, 70 и выше – золото. Бренды, попавшие в эти диапазоны, дальше распределялись по ранжиру: кто набрал больше баллов – тому присуждалось золото, кто шел вторым получал серебро, третьему доставалась бронза. Таким образом, участники попадали в неравные условия, т.к. в разных категориях присутствуют разные по силе участники. К примеру, бренд, набравший в одной категории 55 баллов становился серебряным призёром, а бренд, набравший 75 баллов в другой категории, мог оказаться вообще за чертой лауреатов (т.к. первые три набрали более 75). Это, по моему мнению, так же ставило организаторов в неудобное положение, им приходилось идти на компромиссы, давая по несколько наград, если количество баллов отличалось незначительно, открывать новые категории, что всегда вызывало вопросы.

Очевидно движение конкурса к понятности и открытости. Первое, что было сделано в этом направлении в этом году – выборы председателя жюри. После того как меня выбрали, я предложил организаторам другую, более простую, понятную и, на мой взгляд, справедливую систему: если бренд набирает средневзвешенное (средняя оценка всех членов жюри) количество баллов соответствующее определенной награде – он её получает. Организаторы приняли моё предложение, и даже подняли планку оценки призеров: бронза  за 40-60 баллов, серебро – за 60-80, золото – за 80 и выше, и наконец, 100 и выше – номинант на Гран-При.

Большим сюрпризом для меня были очень либеральные оценки жюри. В результате мы получили большое количество наград разного достоинства. Видимо, надо еще более поднимать планку и сужать рамки призовых баллов. Возможно, существуют определенные психологические особенности при принятии решений членами жюри. Балы ставятся за заявки уже исходя из критерия места, а оценки за креатив (которые ставятся позже) автоматически увеличивают общий балл (в среднем в 1,5 раза, так как оценки за креатив прибавляются к оценкам по заявкам). Здесь есть, над чем подумать. Но, в любом случае, новая система мне представляется более приемлемой и справедливой. На мой взгляд, несколько одинаковых наград в одной категории вполне может быть, тем более, что количество баллов набранных победителями – открыто и публикуется.

Одни и те же награды могут получить и прямые конкуренты, и малоизвестные на рынке проекты. Так кто же все-таки работает более профессионально – дает ли конкурс на этот вопрос ответ?

Я практически ответил на этот вопрос, не очень понял противопоставление прямых конкурентов и малоизвестных проектов прозвучавшее в вопросе. Профессиональнее работает тот, кто побеждает.

Почему представлен такой узкий круг категорий? Некоторые категории можно разбить на несколько полноценных и однородных категорий. Будет ли это сделано?

Я не думаю, что 32 категории – это узкий круг. Что касается разделения категорий, то такие мысли были, особенно, где много победителей (продовольственные товары, СМИ и т.д.), возможно в этом есть резон, но разбить их на полноценные и однородные не так уж просто. В то же время большое количество победителей говорит о том, что категория сильная и уровень заявок в ней высокий, что тоже не плохо для участников в данной категории.

Где можно посмотреть полный список участников и баллы, которые они получили? Можно ли узнать решения членов жюри по конкретным заявкам – кто и как голосовал персонально?

Результаты публиковались, сейчас они есть на сайте конкурса www.brandgoda.ru . Я смотрел все персональные оценки и знаю персональные решения по конкретным заявкам, но с точки зрения профессиональной этики могу оперировать только общими оценками (при проведении маркетинговых исследований каждому респонденту гарантируется, что его персональное мнение будет использоваться только в совокупных результатах и гарантируется конфиденциальность, случай похожий). Можете обратиться индивидуально к членам жюри, если они сочтут нужным, могут ответить.

Часть заявок не опубликована – как «коммерческая информация». Но такая закрытость конкурса настораживает общественность. Были ли на самом деле достижения? Не стоит ли ввести в правилах – заявки, поданные на конкурс, должны быть опубликованы в обязательном порядке после подведения конкурса?

Мне сложно ответить на этот вопрос. Компании участники по разному относятся к понятию конфиденциальности своей маркетинговой информации. Не исключаю, что некоторые по этой причине вообще не участвуют в конкурсе. Случаются и накладки, например, я знаю что наш клиент обозначил несколько пунктов конфиденциальными, и заявка вообще не была опубликована. Не уверен, что обязательную публикацию заявок необходимо ввести в правила, однако считаю, что  публикация максимально возможного количества заявок очень полезна для развития рынка в целом.

Насколько профессионально жюри? В нем практически нет рекламодателей и маркетологов, но много пиарщиков.

Я не поленился и посчитал: от рекламодателей – 6 членов жюри из которых трое, включая Евгения Чичваркина, имеют прямое отношение к маркетингу, с моей точки зрения это явно недостаточная представленность. Что касается профессионализма, я лично знаю значительно больше половины членов жюри и сомнений в их профессионализме и объективности я не испытываю.