Мобильный маркетинг: игрушка или инструмент?

Маринa Акулич	Марина Сухарева

Как это было?

Каждая компания, в стремлении продвинуть свой бренд и увеличить его узнаваемость, использует самые разные маркетинговые и рекламные инструменты. Их набор зависит от позиционирования бренда и выделяемого бюджета. Однако современные показатели, отражающие эффективность проводимых мероприятий, свидетельствуют о том, что классические методы воздействия на восприятие потребителя не оказывают должного влияния. Другими словами, расходы на рекламу зачастую не окупают себя. Стандартные пути распространения влияния бренда перестали оказывать должное воздействие на аудиторию. Поэтому маркетологи ищут новые, альтернативные, современные и более персонифицированные каналы распространения влияния своего бренда.

Одним из таких путей является мобильный маркетинг. Он зародился в 2000 году, в пору роста популярности сотовой связи, когда становилось очевидным, что мобильный телефон в скором времени превратится в наиболее простой источник коммуникаций между потребителем и брендом.

Началом послужил мобильный контент: картинки и мелодии для мобильного телефона закачивались без перерыва и пользовались значительной популярностью. Убедившись в результативности таких мероприятий, робко и неуверенно бренды из других отраслей предприняли попытки освоить мобильные коммуникации. Так появились первые мобильные розыгрыши, викторины, голосования и т.д. Теперь, чтобы выиграть приз, не нужно отправлять почтовые или электронные письма, а затем долго ждать результатов. Все происходит на глазах у участника, который отправляет SMS-сообщение на короткий номер и немедленно получает  ответ о своем статусе.

На современном этапе развития мобильного маркетинга SMS-сообщения все еще остаются лидирующими. Однако появляются новые, более сложные технически и интересные для пользователей услуги, за счет чего происходит расширение мобильного маркетинга: IVR – голосовое общение; брендированные JAVA-приложения – комплекс наиболее популярных онлайн услуг: знакомства, блоги, чаты, новости, афиши и т.д.; WAP-сайты. Стремительный рост наблюдается среди владельцев мобильных телефонов, которые используют мобильный Интернет (в 2005 году их доля составляла 15% от VAS услуг, в 2006 – уже 20%).

И что дальше?

Постороннему наблюдателю может показаться, что рынок мобильного маркетинга очень узок и, более того, – оставшийся срок его жизни не велик. Он, вроде как, прошел уже стадию пика популярности и теперь идет на спад. Тем не менее, прибыль операторов связи от использования SMS и прочих VAS в РФ в 2005 г. составляла 275 млн. USD, а в 2006 г. - ориентировочно 320 млн. USD. Рынок контента - 340 млн. в 2004 г. и 400 млн. USD в 2005 г. (Рингтоны и риалтоны - 70%, картинки - 25%, JAVA - 5%). Подсчитано, что владельцы сотовых телефонов всего мира ежемесячно отправляют 5,4 млрд. SMS-сообщений, так как это один из самых простых и недорогих способов коммуникации.

Постороннему взгляду недоступны широкие возможности, скрытые за таким устройством, как мобильный телефон, каждая новая модель которого становится настоящей находкой для современной интерактивной публики.

Обходясь без компьютера, современные пользователи хотят иметь возможность быть интерактивными. Интерактивность - это не только элемент развлечения. Огромное количество людей видит в этом необходимость – необходимость быть на связи и не зависеть от компьютера, проверяя почту, читая новостную ленту, записи родных, друзей, коллег. Такой спрос непременно должен быть удовлетворен. Для этого, в частности, производители мобильных телефонов выпускают смартфоны, которые в скором будущем объединят с КПК (на конференции Mobius 2005 компания Microsoft заявила, что следующая версия Windows Mobile объединит в себе Windows Mobile for Pocket PC и Windows Mobile for Smartphone). Новое устройство будет иметь  ряд преимуществ по сравнению с ныне существующими. Одно из них – постоянное подключению к Интернету через GPRS\EDGE без дополнительных устройств. Это значит, что преград к интерактивности станет еще меньше.

На данном этапе рынок в чем-то предвосхищает потребности пользователей, предлагая такие услуги, о которых ранее говорили, как о чем-то фантастическом, например, мобильное телевидение. Однако в целом сервисы еще не полностью удовлетворяют потребителей. Некоторые из них продолжают быть относительно недоступными для понимания среднестатистических пользователей, другие не содержат достаточной информации (контента) для привлечения внимания и т.д. Для заказчика этот факт говорит о том, что стоит тщательно подготавливать мобильную кампанию, а для производителя – о том, что рынок не исчерпал себя, а, наоборот, находится на стадии развития.

Промо: интерактивное или реальное?

Сейчас для проведения промо-кампании чаще всего обращаются к специализированным рекламным агентствам, растет спрос и на услуги контент-провайдеров. К кому из них и когда стоит идти?

В первом случае преимущество заключается в том, что рекламное агентство обладает большими ресурсами для проведения широких рекламных кампаний, в которых интерактивные промо-акции выступают лишь одним из немногих мероприятий.

Контент-провайдер частично ограничен в тех ресурсах, которые не имеют отношения к мобильным. Однако практика показывает, что интерактивные акции имеют больший отклик, чем стандартные механизмы.

Для конкретики в пример можно привести промо акции для бренда «Lay's».

Сначала был использован стандартный механизм, при котором от участников требовалось выслать почтой промо-этикетки. Вторая акция была проведена «А1: Первым альтернативным контент провайдером». Участники интерактивного промо, отправляя SMS на короткий номер, становились участниками акции. Отклик по второй акции был более чем в 30 раз выше!

Маркетинг: по ту сторону экрана

Содержимое мобильного телефона – отличный источник для сбора маркетинговой информации. Мобильный маркетинг позволяет дать ответы на следующие вопросы:

1.      какой именно продукт (бренд) пользуется наибольшей популярностью?

2.      каков социально-демографический портрет целевой аудитории?

3.      какова географическая специфика предпочтений потребителей?

4.      какая информация о бренде пользуется наибольшим спросом?

5.      насколько аудитория осведомлена о продукте?

Не говоря уже о таких естественных вещах, как статистика потребителей, принявших участие в мобильном розыгрыше, викторине и т.д.

Благодаря возможностям брендированных приложений, качественно организованным мобильным акциям (включая увлекательные сценарии) и приносимой ими пользе (в виде  искомой информации, подарочного сувенира, выигрыша и т.д.) уже существующий интерес к интерактивным элементам будет полностью удовлетворен.

Наиболее широкий спектр маркетинговой информации на сегодняшний день предоставляют JAVA-приложения, которые концентрируют в себе целый спектр мобильных услуг. JAVA-приложения – это альтернативный способ принимать и предоставлять информацию пользователям. Это возможность общаться, посещая чаты, форумы, знакомства, быть в курсе событий ежеминутно и т.д. Все это происходит под эгидой бренда, т.к. приложения могут быть брендированными, то есть выполненными в соответствии с фирменным стилем бренда. Они содержат ту информацию и те разделы, которые необходимы именно для данной марки, то есть являются гибкими и позволяют оперативно предоставлять новую информацию (например, информация о новых акциях, размещение нового контента, появление новых разделов в приложении и проч.).

 За счет использования технологии Internet GPRS стоимость работы с приложением становится ниже, чем традиционный WAP GPRS. Также технология JAVA позволяет использовать высококачественную графику с анимацией.

Внутри приложения могут находиться разделы с опросниками, анкетами, дополняющими портрет потребителя. Обширная статистика позволяет зафиксировать поведение посетителя в мидлете.

Case study

Такой мидлет был использован «А1: Первым альтернативным контент-провайдером» для мобильной кампании пива «Т». В приложении были помещены следующие разделы:

1.      ФлирТуй (интерактивный чат);

2.      ИнТеракТив (раздел с контентом);

3.      Не пропусТи призы (информация об акциях Пива Т).

Во время акции более 30% покупателей отправили  SMS с кодами на короткий номер и более 10% из них загрузили мидлет себе на телефон. 10% загрузивших почти ежедневно следили за обновлениями приложения и активно его использовали.

Итак, вы хотите узнать, что посетителям нравится в вашем продукте? У вас имеется огромный перечень сухих вопросов, на которые вы не хотите получить сухие ответы? На сегодняшний день оптимальным способом получить живые, а не вымученные анкетные данные, является игра, искренне увлекающая пользователей, а не заставляющая его отвечать на вопросы только потому, что он купил бутылку именно этого пива.