Саммит Брэндов Лидеров-2006. Конспект

Александр Филюрин,
Директор новосибирского офиса
Рекламной группы "Мелехов и Филюрин"



День второй: зачем Давиду Михайловичу Якобашвили западные менеджеры



Программа второго дня началась со значительным опозданием. Во-первых, слушатели собирались значительно медленнее, чем в понедельник. Во-вторых, долго ждали приезда какого-то Кокошина из Госдумы.
Справка. Кокошин Андрей Афанасьевич, член фракции "Единая Россия", председатель Комитета Государственной Думы по делам СНГ и связям с соотечественниками.



Не знаю, зачем Маше Хохловой понадобился на конференции этот думец и что он понимает в брендинге. Наверное, так, для солидола. Толку от подобных докладчиков нет, только время переводят.
В общем, Кокошин не приехал, и пятая сессия началась с доклада Ольги Шелудченко, директора аптечной сети "Ригла". Ее доклад назывался "Ребрендинг как средство достижения стратегических целей компании". Планы у Ольги наполеоновские: "Создать национальную сеть супермаркетов здоровья №1 согласно единому стратегическому позиционированию. Инвестировать в открытие новых и поглощение уже действующих аптек более $100 млн, довести к 2009 году количество аптек до тысячи, а оборот до $1 млрд"



Вслед за Билайном и МТС любая смена фирменного стиля у нас стала называться ребрендингом. Хотя, на мой взгляд, ребрендингом корректно называть только смену названия. Вот и в данном случае для "Риглы" был разработан новый фирменный стиль. Я нашел в интернете старый значок "Риглы". Да, с таким знаком обороты до миллиарда не поднимешь. (Хотя Чичваркин бы возразил). Редизайн назрел и даже перезрел.



Новый значок гораздо более нарядный, но и мороки с пятицветной картинкой будет гораздо больше.








Что же касается "единого стратегического позиционирования", то из презентации я его не уловил, а на прямо поставленный вопрос Ольга Шелудченко внятно ответить не смогла. Сдается мне, она и сама этого толком не знает. Судя по рекламе, которую им делает "Инстинкт", позиционирование у "Риглы" чисто категорийное. Они ведь в лидеры метят, а лидеру ниша не нужна. Лидер просто говорит: мы - аптеки.



Александр Даванков, директор компании Faberlic, рассказывал примерно то же и так же, как и год назад. Мне уже смешно не было, а остальные слушатели порадовались.



Пока он сообщает, что Faberlic занимает 87-е место в рейтинге ста крупнейших парфюмерно-косметических компаний мира и планирует каждый год подниматься на десять позиций, все слушают его с серьезными лицами. Когда он доходит до тезиса "Россия станет великой косметической державой", выражения лиц начинают меняться. Это не опечатка, именно "косметической", а не "космической". После чего он заявляет, что в его компании действует принцип "Мечтать - это приказ!" и под бурные аплодисменты удаляется со сцены. Интересно, есть ли у него в штатном расписании должность "прожектер"?
С маркой "Ральф Рингер" нас связывают особые отношения. Пять лет назад мы делали для нее рекламу. И, что приятно, Андрей Бережной - владелец марки - про это помнит. Бренд успешно развивается, вошел в тройку самых узнаваемых марок, каждый год увеличивает продажи на 30%, что значительно превышает рост собственно рынка обуви.



В своей презентации Андрей показал несколько рекламных кампаний, сделанных для его бренда, но далеко не все. Некоторые (я-то их помню) были неудачными, их и не стоило показывать.







Я думаю, что долгосрочный успех "Ральфа" связан не постоянными сменами образов, а с изначально верным позиционированием, с правильно найденной нишей. И позиционирование это очень простое: "Ральф" - мужская обувь. Более того, это единственная мужская марка на рынке. Всё остальное - несущественные детали, заработок бренд-консультантов, очередные пирамидки. (Все консультанты по брендингу пирамидки страсть как любят!). Мы пять лет назад начали рекламу "Ральфа" с лозунга "Вседорожная МУЖСКАЯ обувь". И с тех пор всякая реклама ровно настолько полезна бренду "Ральф", насколько она коммуницирует мужественность этой марки.
В перерыве, когда я гулял по просторным холлам "Мариотта", ко мне подошла симпатичная девушка Катя и, убедившись, что на мне есть бэджик "Саммита", подарила 8-й номер журнала Identity.



Оказывается, журнал не подружился с организаторами конференции, и теперь Катя прячется в дебрях "Мариотта", подкарауливает заблудившихся участников и дерзко одаривает их журналами. Identity я с благодарностью принял. Кто же в здравом уме откажется от бесплатного журнала, к тому же цветного и с картинками! Такой вот партизанский маркетинг.



После перерыва на столах появились бутылочки сока J7. Стало ясно, что будет выступать Давид Михайлович Якобашвили. Кроме сока, нам раздали текст его выступления. Доклад "Бренды "Вимм-Билль-Данн": успешно пересекая границы" был весьма интересен и, вероятно, будет где-то напечатан в виде статьи.



Приведу недословную цитату: "В настоящее время экспорт соковой продукции осуществляется нами в страны Прибалтики, Германию, Францию, США, Канаду, Австралию, страны СНГ и Монголию. Необходимо помнить, что никакие бизнес-схемы не могут заменить положительного отношения потребителей к продукту. Поэтому требуется достаточно скрупулезный анализ социальных, этнических, языковых особенностей населения, сформированных вкусовых традиций и предпочтений.
Так, например, северные страны, в частности, Германия, Литва, Латвия, Эстония, явное предпочтение отдают морсам "Чудо-Ягода". А более южные регионы - Казахстан, Киргизия, Таджикистан - сокам и нектарам, при этом особенной популярностью пользуется вишневый нектар.
Интересно, что само понятие "морс" полностью отсутствует в западной культуре потребления и, соответственно, там нет слов, этот напиток обозначающих. В отдельных регионах мы используем латинскую транслитерацию "mors". Однако для потребителей - это новое, непонятное слово, поэтому на пакете была введена поясняющая надпись "soft drink from berries". В то же время для жителей, например, Дании и Израиля, слово "mors" означает "смерть", поэтому мы используем только описательное название нашего продукта. Возникают также и трудности с переводом названий ягод, из которых состоит морс. Например, "брусника" может переводиться на английский язык как "red whortleberry", "cowberry" или "wild mountain cranberry". Такие ягоды, как калина, ежевика и голубика вообще не встречаются на зарубежных территориях, и зачастую данный продукт воспринимается как экзотика".
После выступления Давиду Якобашвили задали вопрос, почему он приглашает в ВБД западных менеджеров? Он ответил, что российские менеджеры такого же класса стоят гораздо дороже. Компания разрослась, почти двадцать тысяч человек работает, стала неповоротливой, бюрократичной. Нужен свежий взгляд, гибкость, управленческий опыт, специальное образование, "а я вообще не закончил институт, Сережка - наполовину, мы на улице учились".
Ну что ж, у Билла Гейтса тоже нет высшего образования. Да. Вот. Угу. И три года еще на аспирантуру! Блин!
Ирина Эльдарханова ("Конфаэль") тоже не первый раз выступает на "Саммите". Женщина очень активная, увлеченная. Чувствуется, что бизнесом она заправляет по-хозяйски, как своей семьей. Эльдарханова и так уже "в шоколаде", но хочет большего, гораздо большего. В ближайшие 5 лет она планирует осуществить экспансию в Казахстан, Европу и страны Персидского залива, открыв по всему миру 200 магазинов. Бизнес свой считает не кондитерским, а сувенирно-подарочным. И, в общем-то, права.



В прошлый раз она всех участников конференции угостила конфетами. Зато на этот раз у нее была презентация.












Прямая речь.

- Мы вдруг осознали себя брендом. А ведь до сих пор не написана миссия компании!
Да уж, стр-р-рашное упущение!
- Я все время спорю с маркетологами. Они говорят, что так бизнес не ведется. Но я знаю, если бы я слушала маркетологов, то этого бизнеса не было бы.
Посмотрим, что она будет говорить, когда число магазинов дойдет хотя бы до 30.
- Мы много тратим на каталоги и прямую рассылку, 3 доллара стоит нам один контакт. А вот статьи про нас выходят бесплатно.
Еще бы, кто ж откажется написать про лошадь из белого шоколада, подаренную Людмиле Путиной.
- Возник вопрос: "Конфаэль" - это он или она? Решили, что это она!
Тут не поспоришь. Конечно, "Конфаэль" - это она. Она и никто больше. Она, Ирина Эльдарханова, мадам "Конфаэль".
Жан-Люк Виард-Годэн, (гендиректор "Айдентики") выступил с докладом "Вывод российских брендов на международные рынки. Мир возможностей".



Жан-Люк рассказал о нескольких успешных случаях брендинга стран, о которых можно прочитать ну, например, у Котлера. Затем Жан-Люк несколько раз похвалил Россию и сказал, что у нее есть большой брендинговый потенциал. Потом он сообщил нам, что нужно развивать в себе креативность, инновационность, предпринимательский дух, что нужно найти точку отличия, мыслить масштабно и, главное, верить в себя. Жан-Люк дал бы нам еще много столь же полезных советов, но тут ему из зала задали вопрос, где находится точка отличия у самой "Айдентики"? Жан-Люк задумался и надолго. Потом сказал: "Мы самые-самые креативные. Делаем самое полное освещение проблемы". Ладно, будем знать, кто у нас тут самый-самый креативный.



Надо сказать, что на всем протяжении конференции работал переводчик-синхронист Денис Успешный. Переводил быстро, точно, иногда даже образно. И еще успевал вставить от себя комментарии. Вообще-то, от папы с мамой он получил другую фамилию. Но, многократно переводя различных специалистов по брендингу и иных бизнес-гуру, Денис поверил в силу слов и решил стать успешным. А для начала поменял фамилию и стал Успешным.
Переводя выступление Жана-Люка, он произнес:
- Создание бренда - это большая тяжелая работа. Нельзя просто взмахнуть палочкой и стать успешным.
И добавил от себя:
- Если, конечно, это не ваша фамилия.



Аркадий Пекаревский (Sela) выступал на "Саммите" уже третий раз и его лекция была для меня не очень информативна. Но был один забавный эпизод. Его спросили:
- Что будет с брендом "Зималетто"?
- Хороший вопрос. Я его тоже каждое утро себе задаю. У сериала "Не родись красивой" было 11 миллионов постоянных телезрителей. Они, конечно, небогатые. Но "Зималетто" мы хотим вывести в премиум, чтобы Sela не каннибалить. Мы уже год над этим работаем и еще год, если надо, будем работать
Похоже, это "Зималетто" для Пекаревского как чемодан без ручки.



Потом была общая дискуссия, а за ней фуршет. В "Мариотте" очень хорошая кухня. Зря все-таки Андрей Кокошин не пришел.



Участница конференции Наталья Смирнова, рекламное агентство "DIID".

13.12.2006