Архетипы в брендинге: целесообразность применения

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин консультационное бюро "Тамберг & Бадьин"

По роду своей деятельности мы иногда сталкиваемся с бренд-стратегиями, которые были написано кем-то до нас. И надо сказать, понятие архетипов встречается во многих из них. Вначале мы не воспринимали всерьез подобное, ведь в "писаниях" даже именитых "гуру" встречается еще и не такое. Воодушевленные рекламой известного бренда "Невозможное возможно", наши доморощенные стратеги водят хороводы вокруг архетипа Героя, подчас включая в стратегию (!) не только описание самого героя, но и полновесные цитаты из классиков - от Юнга до Проппа. Конечно, забавно читать в документе, который призван разъяснить владельцам бизнеса и управленцам порядок их действий по созданию бренда, описания того, как Герой получает Магический Жезл и как ему вредит Антагонист, как он вступает в брак с Матерью-Богиней и как он получает Волшебное Средство - "меч, дубину, клюку, лук, ружье, кнут, палку, тросточку". Поверьте, мы ничего не придумали, эти фразы изъяты из документа, посвященного тому, как продать торговую марку потребителю…

То, что подобное удается как-то "впарить" заказчику нас не удивляет - заказчики не всегда имеют обыкновение задумываться над подобными абстракциями, особенно если они написаны "авторитетами". Полномочия делегируются сказочникам от маркетинга, в результате появляется нечто, называемое брендом лишь по недоразумению. И это нечто почему-то совсем не хочет продаваться. Зато все выглядит умно и серьезно… Но все же, насколько вообще архетипы применимы в брендинге?

Архетипы вообще понятие не новое. Еще Платон ввел идею "форм", как сущностных понятий, образцов, находящих свое воплощение в материальных объектах. К.Г.Юнг пришел к этому выводу с другой стороны, дал этим понятиям имя "архетипы" и связал с коллективным бессознательным, как вместилищем совокупного опыта прошлых поколений, который постоянно повторяется в психической деятельности человека. С этим трудно спорить. Можно предположить, что очень многие из направлений искусства (кроме современного, которое зачастую именуется искусством лишь по недоразумению) построены на использовании архетипов. В противном случае, мы не воспринимали бы во всей полноте живопись и литературу, созданную несколько веков назад. Даже кино использует архетипичные образы, это подтверждается рядом исследований. Современный маркетинг с его декларируемым желанием познать потребителя, естественно, не смог пройти мимо этой глубинной сферы психической деятельности человека.

Увы, маркетинг можно назвать глобальным профанатором глубоких идей, так как в своей полноте они едва ли могли быть применимы. Изучение человека вылилось в неэффективные исследовательские методики, теория мотивации - в картинку с пирамидой потребностей, та же участь постигла и архетипы. В результате, архетипы человека, став неким общим местом маркетинга, были низведены до уровня одного из слагаемых бренда, архетипы стали включать в описания брендов по поводу и без оного. Об использовании архетипов в брендинге даже написаны книги. Но, как обычно, подобные книги весьма неубедительны, а примеры "притянуты за уши". Вроде бы архетипы есть, вроде бы играют очень важную роль в жизни человека, значит их нужно включить в стратегию бренда. Но зачем, а главное, что с ними делать, как на основании описания архетипа создать нужный и востребованный (!) потребителем образ торговой марки, то есть бренд через коммуникацию? Этих ответов книги не дают.

Архетипы, по определению, имеют отношение к архаичным слоям психики. И непознанный, можно сказать, непознаваемый мир коллективного бессознательного дает отличную почву для спекуляций, в ходе которого бренду Adidas можно с легкостью присвоить архетип Героя, Volkswagen Beetle своей популярностью обязан исключительно архетипу Простодушного парня, а Harley-Davidson, несомненно, Бунтарь. Sony - это архетип Мага а Nike - конечно, тоже Герой, спортивные бренды - они вообще строго Герои... (Герой и Бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. Марк М., Пирсон К. Питер 2005). Постфактум, вообще очень просто найти оправдания. Продолжая этот ряд, можно с легкостью сопоставить марке "Веселый молочник" архетип Шута, марке "Добрый" - Заботливого, а Baldessarini - Мудреца. Или Правителя. Или Отца. Или Мудрого Правителя-Отца. Какая, впрочем, разница, ведь этот бренд остался только в парфюмерии… Тем не менее, вопрос применения архетипов в брендинге нас все же заинтересовал, ведь так не бывает, чтобы внушительный пласт психики нельзя было бы использовать в корыстных целях извлечения прибыли из продажи чего-то не совсем нужного покупателю.

Эта статья не претендует на всеохватность , мы не рассматриваем процесс производства рекламы, мы говорим о возможном применении архетипов при разработке стратегии бренда, как понятия, глобально определяющего все шаги по созданию нужного образа продукта и последующего продвижению его в массы. Итак, предположим, что мы решили использовать архетипы - то есть общие для всех(!) людей представления о некоторых формах человеческой деятельности и поведения.

В начале нужно отказаться от нелепых мыслей о том, что объект потребления, то есть бренд, может являться личностью. Мы уже рассматривали всю глупость подхода к бренду как к человеку, которому присущи какие-либо человеческие качества. Рожденная за рубежом и растиражированная в нашей стране нелепость о том, что потребитель "очеловечивает" бренды до сих пор не дает покоя ни отечественным ни западным консультантам, ведь это так романтично, так гуманистично и так красиво - ах, у нашего бренда есть духовное измерение и уровень персоналий. Но глупость остается таковой, пусть она и завернута в красивую обертку. Потребитель покупает всего лишь продукты, которые удовлетворяют его потребности, не более того. Он не очеловечивает бренды, следовательно, соотносить с брендом какой-либо архетип, как будто он является другом потребителя - точно так же глупо.

Пора бы уже понять, что личностью является сам потребитель, со своими ценностями, комплексами, архетипами и мотивами. А бренд должен лишь давать потребителю подпорки под то, кем он хочет казаться. То есть бренд не является носителем архетипа, он предназначен для носителя архетипа.

С этой логичной позиции отлично видна вся несостоятельность попыток внедрить архетип в бренд в том виде, который мы обозначили выше: если Marlboro для Героев звучит еще не совсем странно, то Volkswagen Beetle для простодушных, а Pepsi для шутов -это откровенная нелепость. И даже если потребитель - Герой, то зачем ему нужен продукт Герой? Ему нужен продукт для Героев. Переведя эту фразу на понятный язык получаем: если потребителю хочется считать себя героем, то ему нужно предоставить бренд, с которым он покажет окружающим то, что он Герой. Ему нужна демонстрация своей желаемой позиции. Отсюда следует, что архетипы в брендинге должны четко определить ту роль, тот образ, которому хочет соответствовать потребитель: ему нравится быть героем - вот бренд для тех, кто хочет считать себя героем, ему хочется почувствовать себя важной персоной - вот бренд для тех, кто хочет выглядеть богато и важно, как Правитель. Если же этот принцип применить к мотивации потребителя, то можно прийти к следующему определению, описывающему место архетипа в бренд-стратегии: архетип может определять форму реализации значимого или потенциально значимого мотива в контексте потребления. Использование архетипа может пробудить в человеке желание быть похожим, следовать этому образу, и, что самое важное для нас - желание дополнить этот образ соответствующими товарными атрибутами.

Однако, так как мы занимаемся не словотворчеством а описанием технологии создания бренда, то встает вопрос и конкретного применения архетипов. И здесь мы сталкиваемся с целым рядом проблем.

Набор архетипов, их классификация

Разумеется, нужно обладать перечнем архетипов, чтобы выбрав один из них, строить бренд и его коммуникационную стратегию, опираясь на понимание этого архетипа. Однако, весь набор архетипов невелик. Архетипы, по сути, являются древними, вернее даже первобытными образами (К.Г.Юнг), нашедшими отражение в эпосе народов, в мифах, легендах и сказках. Постоянно повторяющихся персонажей в эпических произведениях народов мира не так и много. Еще меньше персонажей, образ которого был бы позитивен для потребителя, и служил бы желанной маской для демонстрации. Не стоит забывать, что бренд должен служить способом самовыражения, то есть нужно, чтобы эти "маски" люди захотели или, как минимум, не стеснялись надевать. Они должны быть социально приемлемы.

Основатель теории архетипов не оставил нам классификации, позволяющей с ней работать в контексте потребления. Но архетипы волновали и другие умы. В самой известной книге, посвященной именно брендингу (Герой и Бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. Марк М., Пирсон К. Питер 2005), приводится всего 12 архетипов: Творец, Заботливый, Правитель, Шут, Славный малый, Любовник, Герой, Бунтарь, Маг, Простодушный, Искатель, Мудрец. Увы, эти т.н. архетипы по сути понятия из разных плоскостей, кроме того, они еще могут служить атрибутами друг друга: Заботливым может быть кто угодно, хоть Мудрец хоть Правитель. Кроме того, достаточно лишь представить, возможно ли при помощи этого списка сегментировать какой-нибудь перенасыщенный рынок вроде модной одежды, чтобы найти свободную рыночную нишу и расставить всех игроков по клеткам. А ведь все эти классификации должны позволять это сделать! Ну и на прощанье можно полюбопытствовать - а где женские архетипы? Дамы покупают одежду, еду и напитки, косметику и украшения, в конце концов, руководствуясь исключительно мужскими архетипами? О чем думали авторы и как у них было с пониманием процесса потребления? Вопрос интересный. Оставим этот пример дискриминации по половому признаку на совести авторов. В принципе, взяв в качестве основы легенды и мифы античной Греции, можно найти и некоторое количество женских архетипов, что было сделано Дж. Ш. Болен (Джин Шинода Болен. Богини в каждой женщине, ИД София 2005). Но набор в любом случае невелик и не позволяет использовать его в качестве основы для сегментирования рынка с целью выявления не используемых, но актуальных идей для последующего построения бренда.

Абстрактность архетипов

Классику, должно быть, в страшном сне не могло присниться насколько вольно с его теорией будут обращаться "ученые" от маркетинга. По Юнгу, область архетипов неограниченна, бесчисленна и всеобъемлюща, одни архетипы перетекают в другие, Отец может трансформироваться в Старца, в Бога, в Царя, в Героя… В последствии, Юнг разъяснял, что под архетипом он имеет в виду вообще не конкретную фигуру, а "тенденцию к формированию репрезентации мотива". В таком виде, понятие "архетип" вообще не применимо в маркетинге, да пожалуй и в психологии…Разумеется, последующие интерпретаторы не смогли уйти от соблазна все упростить, но упрощенная модель не стала четче: разница между Героем и Бунтарем все равно, трудно определима. Вычленение архетипов из античной мифологии также не дает конкретики: Боги слишком разноплановые, противоречивые фигуры, объединяющие в себе как позитивные так и негативные черты, что более соответствует реальной человеческой фигуре, но может создавать помехи для четкого восприятия рекламного сообщения, делая образ размытым и неоднозначным.

Отсутствие связи с культурой

Архетип по определению - надкультурное понятие. Архетип свойственен все людям на планете. И здесь также таится ловушка. Не учитывая культурный контекст, можно столкнуться с тем, что архетипичный образ, в данной культуре, в данный момент времени не востребован вообще или востребован слабо. Так ли позитивен архетип Бунтаря в современной корпоративной культуре Японии? Так ли приемлем и востребован архетип Матери в нынешней Европе, в которой все большее число женщин отказывается воспроизводить потомство? Очень спорный вопрос. То есть, использование архетипов не позволяет говорить о какой-то гарантированной эффективности. Зачем тогда вообще их использовать? (Разумеется, мы говорим об их осознанном использовании, а не о попытках запутать заказчиков некими наукоподобными терминами вроде коллективного бессознательного и прочими, прочими)

Таким образом, мы приходим к тому, что использовать архетипы в принципе возможно, но их использование таит слишком много тонких мест и спорных вопросов, которые могут свести на "нет" любое планирование. Однако, задача, которую мы обозначили: сделать бренд для потребителя способом самовыражения, более чем реальна и весьма целесообразна. Другое дело, что использовать именно архетипы для ее реализации не стоит совсем. Нужен другой инструмент. И мы, в этом качестве, предлагаем ролевые модели.

Ролевая модель - эталонная совокупность поведенческих реакций, обладающая стереотипными характеристиками и выступающая как образец для подражания. По своей форме ролевая модель, также имеет надкультурное значение: во всякой культуре присутствует роль "Героя", "Война", "Лидера", "Творца", "Стервы", "Матери", "Отца" и другие, что отчасти, роднит понятие "ролевая модель" с понятием "архетип". Но, в тоже время, "ролевая модель" лишена аспекта коллективного бессознательного, а выступает лишь как элемент социализации индивида, она определяется социальными нормами и культурным контекстом. Разумеется, содержательно в каждой культуре ролевые модели имеют собственное уникальное наполнение. С точки зрения брендинга ролевые модели интересны своей возможностью создания эталонного образца, закрепления образа носителя стереотипного поведения, а также, что особенно важно, создания специфических "товарных" атрибутов, используемых носителем ролевой модели. Ролевая модель обозначает способ реализации мотива, а более широко - и способ самовыражения человека, обозначения его жизненной позиции как в каком-то конкретном контексте потребления, так и в более глобальном смысле, в разрезе его мировоззрения. Бренд, построенный на соответствии ролевой модели получит как позитивный отклик нужной аудитории, желающий выражать себя таким образом, так и определит способ этого самовыражения. Посудите сами, одно дело бренд, "построенные на архетипе Героя" и совсем другое- бренд, предназначенный для Лидера, человека который стремиться стать первым во всем и показать это окружающим. С какой бы стороны мы не рассматривали этот вариант - как со стороны заказчика, с точки зрения понимания им целей и задач бренда, так и со стороны потребителя, с точки зрения причин покупки именно этого бренда, ответ очевиден: ролевая модель намного эффективнее решает стоящие перед брендом задачи в силу своей ясности и однозначности.

Ролевая модель - не новое понятие. Ролевые модели использовались и в пропаганде и в психологии, однако маркетологам, как всегда, захотелось поумничать. В результате чего, появились все эти игры с коллективным бессознательным. Однако, не всегда все нужно только усложнять. Имеет смысл рассматривать ролевую модель, применимую в бренд-стратегии, как возможную роль, которую человек захочет играть, то есть демонстрировать окружающим. А это может претендовать на роль самой идеи бренда, ценностной составляющей, на которой строится бренд. Соответствие ролевым моделям является важным звеном в принятии решения, которое четко обозначает не только то, что именно человек хочет, но и то, как это должно выглядеть. Бренд, построенный на соответствии четко обозначенной ролевой модели автоматически даст потребителю ощущение своего смысла существования на рынке, а следовательно, и найдет свое место в душе покупателя. Понимая ролевую модель, можно практически полностью избежать возможных ошибок, связанных с некорректным выбором "лица марки", контекста рекламы и прочих узких мест и капканов маркетинга.

Понятие "Ролевая модель" лишено всех недостатков понятия "архетип": оно достаточно конкретно, однозначно, ролевые модели могут быть классифицированы посредством соотнесения с базовыми мотивами потребления. Ролевые модели покрывают все возможные ситуации потребления и, что немаловажно, не имеют конфликтов с культурным контекстом, они могут использоваться как в качестве надкультурных понятий, так и в качестве образов, имеющих четкое воплощение в конкретной культурной среде.

Безусловно, ролевая модель не универсальна, ее можно использовать лишь для брендов, у которых очень значим демонстрационный аспект, иными словами для тех брендов, потребление которых нельзя скрыть. Следовательно, по этим брендам, потребителя будут оценивать окружающие. Но ролевая модель позволяет четко задать как самооценку потребителя, так и возможный отклик представителей целевой и референтных групп. То есть определит как рекламную стратегию в частности, так и общую стратегию бренда в целом.

19.12.2006