Анти-Маслоу или еще раз о потребностях

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин

Быть может, эта статья бы не родилась, окажись известные теоретики и практики маркетинга способными размышлять над тем, что они читают,  говорят и пишут. Однако, после прочтения очередной стратегии очередного бренда, которую мы получили на доработку, наше терпение иссякло и мы решили расставить точки над «Ё». Мы намерены покуситься на одну из «священных коров» маркетинга, на «абсолютные» истины, на флаг, который гордо несут маркетологи – на концепцию структуры потребностей, выдвинутой  Абрахамом Маслоу и доведенную до абсурда продолжателями его дела. Слишком уж часто, и практически всегда не по делу, упоминается эта концепция.

Вообще, необходимость как-то классифицировать потребности бесспорна. В современном мире, чтобы получить хоть какой-то прогнозируемый отклик потребителя, необходимо учитывать массу особенностей его внутреннего мира, а главное – его потребности. В противном случае, можно не просто «промахнуться» мимо целевой группы, но и мимо потребителя как такового – человек просто не будет покупать продукт, в котором он не нуждается или даже не может нуждаться (если мы говорим о формировании спроса на какую-либо новинку). Отсюда несложно сделать вывод, что понимание потребности представителя целевой аудитории, а более широко – человека как такового – не просто один из факторов успеха, это фундамент, который должна лежать в основании маркетинговой деятельности как таковой. Насколько концепция Абрахама Маслоу может претендовать на то, чтобы быть этим фундаментом? Попробуем дать ответ на этот вопрос.

Идея иерархичности.

С легкой руки самого автора этой идеи, в массы ушла мысль о том, что потребности расположены иерархично и развиваются в направлении от потребностей выживания к потребностям духовного роста и стремления к высшему, к самоактуализации. Известно, для людей какие-то одни потребности важнее других, как в конкретный момент времени, так и в разрезе жизненной позиции. Опытным путем маркетинг уже пришел к психографическому сегментированию аудитории потребителей, то есть на делении ее на группы на основании критерия доминирующего мотива, как в каком-то конкретном контексте потребления (критерий искомой выгоды), так и в жизненной позиции в целом (деление на психотипы). Люди, даже принадлежа к одному социальному слою или группе, обладают разными доминирующими мотивами, и это не подлежит сомнению. То есть, в иерархии потребностей каждого, высшую ступень занимает не универсальная потребность в самоактуализации, но что-то свое. Получается, что у каждого собственная иерархия, собственные цели в этой жизни. Если же вспомнить слова создателя этой концепции о том, что актуализировавшихся личностей с США (да и во всем мире, пожалуй) не более 1%, то возникает вопрос: если каждый человек должен к этому стремится, почему он этого не делает, почему он не достигает этой ментальной нирваны? Видимо, потому что человек к этому все таки не стремится, у каждого свои цели. То есть, в этом вопросе, теория Маслоу, увы, не универсальна.

Идея развития потребностей высших по мере удовлетворения низших.

Мы не раз сталкивались с утверждением о том, что для представителей определенной группы наиболее актуален, к примеру, мотив принадлежности или самореализации, а остальные неактуальны или практически неактуальны, так как эти люди многого достигли и уже удовлетворили свои потребности выживания и безопасности. Однако, данный тезис не выдерживает вообще никакой критики – в противном случае, наших преуспевающих людей, не волновал бы вопрос личной безопасности (куда бы деть все эти бронированные автомобили, телохранителей и современные системы безопасности), и все они либо писали бы картины маслом, либо стройными рядами ушли в монастыри, постигать Истину. И уж тем более вопрос продолжения рода со всеми сопутствующими элементами типа флирта и ухаживаний их волновать нет должен в принципе. Однако волнует. А в тот самый 1% входят все те люди «не от мира сего», для которых все это «низменное» действительно неактуально... Мы не будем ставить диагнозы этим людям или подвергать критике их позицию, без них жизнь была бы не так разнообразна в своих проявлениях, но 1% - слишком мало чтобы делать какие-то выводы и экстраполировать их на всю популяцию. К тому же эти люди едва ли могут быть хоть сколько интересной целевой аудиторией. Для каждого  из остальных 99% похоже актуальны все потребности в той или иной степени. Ведь одному и тому же человеку нужно и о ком-то заботиться, и наоборот, доказывать кому-то свое превосходство, желать сексуального удовлетворения, стремиться обезопасить себя и вообще, хотеть много чего еще. То есть, для человека в принципе актуальны вообще все потребности, и даже если кто-то не осознает актуальности какой-то из них, то легкий толчок со стороны в виде рекламы или слова знакомого человека заставит его это сделать.

Абстрактность самой классификации.

Помимо описанных выше «нестыковок», концепция обладает еще одним серьезным недостатком- крайней нечеткостью описаний слагаемых. Ведь смысл классификации не в пустых рассуждениях о смысле жизни и месте человека в мире. Смысл классификации в поиске нужного мотива, опираясь на который было бы можно осуществлять маркетинговую деятельность – от поиска незанятой ниши на рынке до разработки способов продвижения товара или услуги. Судя по всему, маркетологи предпочитают использовать концепцию Маслоу в качестве объяснений постфактум своих «гениальных» идей – ведь надо же упомянуть какого-то авторитета, чтобы произвести впечатление на заказчика! Но когда пытаешься использовать идеи по прямому назначению, то сталкиваешься с невозможностью этого. Когда речь идет о потребностях выживания и безопасности, то есть нижних этажах «пирамиды», то ситуация ясна, но если подняться уровнем выше, ясность пропадает. Иного и не может быть, когда на одном уровне с одним общим названием встречаются взаимоисключающие стремления человека. К потребности в признании, к примеру, отнесены как уважение других людей, так и стремление доминировать, как потребность в одобрении окружающих, так и стремление к независимости. В результате, поиск нужного мотива не просто затруднен, он практически невозможен, пирамида годится лишь для «прикрытия» чего-то, что уже было как-то создано, она может служить лишь в качестве оправдания, но мы нуждаемся в инструменте, а не в сборнике умных фраз. На наш взгляд, в качестве инструмента для работы, в качестве основы для планирования маркетинговых действий, пирамида потребностей непригодна. Нам было интересно ознакомиться с примерами эффективного применения этой концепции на практике, но за все немало время работы в сфере маркетинга, мы этого так ни разу и не увидели…И вообще, не странно ли использовать идеи гуманистического подхода в психологии в такой далеко не гуманной и весьма циничной сфере как маркетинг?

Авторский замысел.

Конечно, не стоит критиковать замысел мирового авторитета лишь на основе донельзя упрощенной и опошленной модели, которую построили последователи, не желающие углубляться в суть. Пирамида есть не что иное, как профанация идеи, но какова идея, что хотел нам сказать о потребностях сам автор?

Мы не собираемся упрекать Абрахама Маслоу в поверхностности подхода и не сомневаемся в его великом уме. И если обратиться к оригиналу, то сразу все встает на свои места. В тексте немалое количество поправок, которые ради простоты были проигнорированы, поскольку их осмысление сводит на «нет» саму возможность построения каких-либо пирамид.

1. В случае возникновения неудовлетворенности на более низком уровне, все ресурсы могут быть брошены на удовлетворение этой вновь возникшей потребности  игнорируя то, что человек в данное время реализовывал более «высокую» потребность. Если учесть, что все потребности, кроме физиологических, объективно неудовлетворяемы (а как можно навсегда или хотя бы на долгое время удовлетворить потребность в безопасности или в принадлежности?), то получается, что актуальные потребности постоянно сменяют друг друга с неизвестной частотой. То есть картина уже не статична, как то пытаются доказать демонстрацией пирамиды, потребности постоянно находятся в динамике.

2. Потребности низших уровней могут игнорироваться в угоду более «высоких». Это имеет отношения не только к людям искусства, которые не могут не творить, пусть даже за их творчество не платят и копейки и им не на что купить себе пищу. Подтверждение этому несложно найти и в повседневной жизни: ведь та же диета есть игнорирование потребности в пище в угоду потребности более высокой – потребности быть привлекательным.

3. Кроме того, имеет смысл упомянуть то, о чем умолчал автор – потребности могут еще и сублимироваться, видоизменяться, передавать свои импульсы друг другу, подменять собой друг друга и разнообразно влиять друг на друга под воздействием огромного количества различных факторов. Люди часто занимаются самообманом, выдавая одно за другое, к примеру, подавляющее большинство девушек, свое желание пофлиртовать на диско, обыкновенно объясняют всем, даже самой себе как желание «просто потанцевать». Желающие убедиться могут провести исследования своими силами.

В результате, от пирамиды со стабильными статичными уровнями не осталось и следа. Картина, представленная в виде пирамиды, в лучшем случае, является лишь срезом, сделанным в какой-то произвольный момент времени и для какого-то прогноза почвы не дает. Если же рассматривать систему в динамике, как оно существует в реальности, то система потребностей представляют собой хаотичное движение элементов во всех направлениях, подобное броуновскому. К этому пониманию, нас подтолкнул сам автор, последователи которого почему-то изобразили нечто, не имеющее никакого отношения к оригиналу. Оригинал, получается, говорит лишь о том, что стабильной иерархии нет и быть не может, а смена текущей актуальной потребности происходит совершенно непредсказуемо. В результате, их имеет смысл рассматривать именно так, как сказано нами: потребности актуальны или потенциально все и всегда, а их текущая иерархия в каждый момент времени и у каждого человека своя. К интересным выводам можно прийти, если осмысливать казалось бы очевидное, не так ли?

Открытым остается вопрос такой классификации потребностей, которая позволила бы стать инструментом, пригодным для планирования, а не оправданий постфактум, и у нас есть что предложить. Но это уже тема для другой статьи.