Look right! Look left!

Игорь Потысьев Руководитель отдела брендинга компании BrandAid Ukraine

Существует правило для перехода улицы. Сначала надо посмотреть налево, потом направо (для стран с левосторонним движением - наоборот). Несоблюдающий это правило рискует попасть под машину.

Аналог такого правила надо написать большими буквами на стенах в отделах маркетинга: прежде чем что-то делать, "глядим" на потребителя, потом на конкурентов, а затем "переходим улицу" - делаем маркетинговое телодвижение. К сожалению, сегодня большинство компаний-производителей не соблюдают этих элементарных правил - они вообще не смотрят в сторону потребителя. Все свое внимание большинство компаний уделяют конкурентам, а затем, исключительно на основании их действий, предпринимают свои.

В результате мало того, что все производители посылают одинаковые сообщения потребителям, так еще и на не актуальную для тех тему.

Особо показательны в пренебрежении своим потребителем два украинских рынка - водочный и банковский. Первый находятся далеко позади потребителя, второй убежал далеко вперед.

Уже давно почти все присутствующие на рынке производители выпускают водку, которую нормальный человек просто не в состоянии различить при слепом тесте.
Уже давно покупатель берет водку не на стихийных базарчиках, а в сети супермаркетов. И потому его мало волнует возможность покупки "паленой" водки (речь идет о самом конкурентном среднеценовом сегменте).
Пришло время разбивать рынок на сегменты потребителей и говорить с ними на "языке эмоций". Тем не менее, почти вся водочная реклама в том или ином ракурсе упрямо обыгрывает тему качества. Понятно, что всех "дублеров" вдохновляет пример лидера категории. Но разве повторение в своей рекламе сообщения лидера похоже на путь к успеху?

Банковская реклама, наоборот, обогнала своего потребителя, а заодно и свой сервис. Рекламные блоки заполнены роликами, где банки твердят об исполнении самых заветных желаний*. Метро и наружка забиты слащавыми картинками на ту же тему. Недавний пример, два рекламных плаката в метро, расположенных почти рядом. На одном улыбающийся папа с ребенком, жизнерадостно-бессмысленный незапоминающийся слоган и логотип банка. На втором - другой улыбающийся папа с ребенком, опять какой-то жизнерадостно-бессмысленный не задерживающийся в памяти слоган и логотип другого банка. Потребитель же, приходя в отделение, сталкивается с совсем не тем уровнем обслуживания, на который мог надеяться на основании рекламы. В результате испытывает эмоции коренным образом отличающиеся от изображенных на плакатах.

Человеку сегодня от банков нужны самые простые вещи: научите меня брать кредит или класть деньги на депозит и обеспечьте все, чтобы в самом отделении процесс происходил безболезненно. Но нет - банковские учреждения настойчиво тратят деньги на показ невероятного счастья и свободы.

Изучайте своего потребителя, говорите на его языке, не обгоняйте и не отставайте от него. А главное не старайтесь его образумить или отупить, если же, конечно, у вас нет лишних пары десятков миллионов долларов. Да и в этом случае не факт, что получится. Не верите? Спросите у виноделов, удалось ли им улучшить культуру потребления вина за последние пятнадцать лет. Заодно спросите, кто больше выиграл: тот, кто учил потребителя, или тот, кто предложил ему то, что он хотел.

Если покупатель, к примеру, хочет красненького и сладенького - дайте ему желаемое, и не учите его жить.

---

*Прямо золотые рыбки… А ведь какая интересная аналогия: не будете платить проценты, вместо дворца останетесь у разбитого корыта.

29.05.2007