Новый подход к корпоративному блоггингу

Светлана Минина Коммуникационное агентство CREATORIC

Быстрый рост Интернет-технологий заставляет пиарщиков и рекламистов в том же темпе реализовывать на практике возможности глобального информационного пространства.

Преимущества сети как информационной среды для проведения пр-кампаний многочисленны: мультиэффект воздействия (информация поступает напрямую, опосредованно через систему ссылок, методом «сарафанного радио»); возможность достаточно четко сегментировать целевые группы; связанная с эти оптимизация затрат; высокая степень индивидуализации сообщений.

Одной из тенденций в развитии пр-технологий в сети является коммуникация по типу one to one или персональный маркетинг. Цель такого подхода – сделать общение максимально персонифицированным, что невозможно решить средствами прямой массовой коммуникации.

В рамках этой тенденции лавинообразная популярность блогов не удивляет. Блоги сегодня – модный тренд.

По данным Яндекс на 2007 года в Рунете более 2 миллионов блогов, из них активных более 800 тысяч, около 165 тысяч постингов в день. Ежегодно блогосфера Рунета увеличивается в 3 раза. Если так продолжится и дальше, то уже в следующем году в Рунете будет 10 миллионов блогов (по данным Яндекс ).

Первыми использовать блоги для коммерческих коммуникаций начали ИТ-компании. До сих пор списки корпоративных блогов возглавляют Microsoft, Macromedia, Sun Microsystems.

А дальше – цепная реакция. Блог есть у музыканта Moby , у Анны Курниковой ; блоги используются в рекламных кампаниях Nike , Procter & Gamble . Потребители сами создают блоговые Фан-клубы брэндов, которые их вдохновляют.

Одним из распространенных форматов блога коммерческих компаний стал сетевой дневник сотрудника корпораций, пишущего по поручению компании, часто за отдельную зарплату. В США корпоративными блогами обзавелись более трети компаний, в том числе Microsoft, Boeing, Fuji, General Motors ит.д

С ростом популярности блога как нового способа вещания появляются конкурсы на лучший блог в той или иной категории. Например, в Берлине ежегодно проводится международный конкурс блогов «The BOBs», организованный Deutsche Welle. Победители выбираются в нескольких категориях: "Лучший блог", "Лучший корпоративный блог", "Лучший подкаст" и "Самый необычный блог". Также выбираются лучшие блоги на английском, французском, немецком, китайском, русском и других языках.

В прошлом году Лучшим в номинации "корпоративный блог" был признан дневник Василия Уткина о футболе в рамках проекта "Спорт сегодня". В русской языковой категории лучшим назвали блог "Магазета он-лайн: Все о Китае", который объединяет людей, интересующихся политикой, экономикой и культурой Китая. В категорию «Самый необычный» записали блог Aref-Adib, содержащий сравнение разных фотографий.

Что же такое корпоративный блог?

Википедия корпоративным считает блог, издаваемый компанией и используемый как для связей с общественностью, так и для внутренней организации её работы . Там же приводится список видов блогов: корпоративный блог; научный блог; политический блог; фотоблог; подкаст; оpenID; блогкастинг. .

Каталог блогов Яндекса содержит 60 наименований в рубрике «Корпоративные блоги». Не удивительно, ведь одна из основных целей компаний — выстраивание коммуникаций с клиентами. Благодаря оперативности публикации постов и возможности комментирования корпоративный блог очень важен для достижения этой цели.

Но в настоящий момент блоги в основном рассматриваются как дополнение к сайту, как спутниковая площадка, где можно пообщаться с потребителями «без галстуков», поговорить на интересующие темы живым языком.

Правда, есть одно «но». Создавая блог на собственном домене, вы должны понимать, что это своего рода «пассивный маркетинг», пусть и one to one. По сути, вы на своей территории создаете еще одну информационную среду, дополнительную, и приглашаете представителей целевых групп. «Активный маркетинг» предполагает, что Мухаммед сам идет к горе.

Примером такого нестандартного видения преимуществ блогосферы стал проект ZazheleZo ) разработанный коммуникационными агентствами CREATORIC и Ракурс-PR для инвестиционной компании «Тройка Диалог» и ее подрядчиков: «APC», «АРМО-Групп» и «Романов Двор». Корпоративное сообщество посвящено созданию высокотехнологичного дата-центра. До настоящего времени освещение проектов по созданию центров хранения данных реализовывалось в форме статьи-отчета либо краткой новости.

«Мы разработали новый информационный продукт – корпоративное сообщество на публичном блогхостинге – и показали, как он работает на примере конкретного проекта по созданию высокотехнолгричного дата-центра для Тройки Диалог» - заявил Игорь Ланской, Председатель правления коммуникационного агентства CREATORIC.

Чем отличается созданное корпоративное сообщество от корпоративного блога?

Площадкой является не собственный домен, а публичный блогхостинг. Почему: в отличие от компаний, строящих корпоративные блоги на своих доменных зонах, мы сами приходим к целевой аудитории, погружаемся в ее информационную среду. В качестве блогхостинга был выбран www.livejournal.com , являющийся одним из самых популярных дневниковых сервисов. Также, создавая блог на собственной доменной зоне, вы лишаетесь возможности использовать основной механизм распространения информации – фрэнд-лента (или «сарафанное радио»).

2. Не корпоративный блог – а корпоративное сообщество. Почему: как правило, корпоративный блог – это «песня одного соловья» - одна компания, один брэнд, один человек, рассказывающий о себе любимом. В данном проекте приняли участие четыре компании, которые не транслируют корпоративные ценности, а сообщают о совместном проекте в формате кейсовой истории, давая аудитории возможность обсуждать, соглашаться, не соглашаться, выражать мнение. Создано не community потребителей брэнда, а community потребителей тематической информации.

3. Не бесконечная история, а вброс актуальной информации, который имеет начало и конец. Почему: большим минусом бизнес-проектов с использованием блогов может стать нерегулярное обновление контента, хотя сама идея блога предполагает ежедневное общение. В Рунете уже есть примеры проектов, провалившихся по этой причине. Чтобы избежать их участи можно пойти несколькими путями: нанять стороннего писателя, который будет вести блог, что не всегда отвечает возможностям клиента и задаче; выделить несколько сотрудников компании для ведения корпоративного блога (особенности такого варианта описывает Яков Лебедев - пост от 24 мая, пункт 4 ; задать временные рамки для блога, сделать его проектным.

Еще одним аргументом за «проектность» стала наша целевая аудитория. Технические специалисты, мужчины в возрасте 25-40 лет, скептически относящиеся к прямым рекламным средствам, рационалисты, не доверяющие эмоциональным возгласам компании о своих преимуществах, люди, мотивированные на получение нового опыта и при этом имеющие ограниченные временные ресурсы. Поэтому для решения задач заказчика был выбран формат кейсовой истории, применяемый на специализированных конференциях, и позволяющий в сжатые сроки получить фиксированный объем полезной информации.

4. Сценарность. Почему: формат блога подразумевает спонтанность и незапланированность публикаций. Однако, если рассматривать блог как площадку, где собирается определенный контингент, то план мероприятий облегчит коммуникацию, позволив посетителям спланировать посещения и сэкономить время.

При разработке были учтены основные особенности формата: узкая специализация (тщательный отбор основных тем, касающихся проектирования дата-центра, инсталляции оборудования); разнообразие, как в плане содержания, так и в плане выражения; регулярная публикация (каждый день происходит обновление информации, каждый день – событие); достоверность (темы освещаются самим специалистами компаний в рамках «Прямых эфиров», журналистами в рамках обзорных рубрик, отсутствуют анонимные посты от организаторов и участников проекта, не публикуются мнения и оценки, выражающие «прекрасное отношение к прекрасной компании», так как откровенная ориентированность на продажу может стать сильным отталкивающим фактором).

Однако, точкой в конце детального описания концепции проекта дело не заканчивается. Возникает другой важный вопрос: как продать заказчику инновацию? Готов ли заказчик к использованию не обкатанных на практике схем? Зависит от того, насколько вы сами его подготовили. Акцентирование выгод и преимуществ в этом случае бывает важнее, чем детальное описание предлагаемой разработки.

В настоящем проекте таких выгод несколько: создание имиджа технологичных компаний путем освещения масштабного проекта, а также выбора трендового канала коммуникации; «не рекламный рассказ о товаре» - описание оборудования, технологии дается в контексте конкретной ситуации использования; привлечение новых целевых аудиторий; наработка опыта взаимодействия с социальными группами в сети; возможность дальнейшего развития коммуникации с созданной аудиторией в офф-лайне; возможность решить hr-задачи.

«Сегодня интерес к использованию блогосферы велик, однако реализованных коммерческих проектов, особенно с участием ведущих компаний – единицы, - считает Елена Ульюк, руководитель проектов агентства Ракурс-PR. - А ведь правильно организованный блог может помочь компании построить более персонифицированное общение со своей целевой аудиторией, выйдя за рамки обыкновенных новостей и пресс-релизов на сайте. Это делает корпоративный блог не просто местом для общения и получения необходимой информации, но и превращает его в эффективный маркетинговый инструмент развития бизнеса. Мы полагаем, что наш проект станет стандартом для модели корпоративного блога и в дальнейшем лучшие российские компании будут опираться на этот опыт при разработке своих передовых решений».

Баннер для размещения на сайте компании Романов Двор

Баннер для размещения на сайте компании АРОМО-Инжиниринг