Непоисковые методы продвижения или Особо Волшебный интернет-маркетинг

Артем Овечкин, Рекламное агентство Матик

Удивительно, но факт: структура спроса на товары и услуги в интернете в настоящее очень близка к «оффлайновой» — проще говоря, если раньше через интернет покупали книжки и фильмы, то теперь с «виртуальных прилавков» разметают крупную бытовую технику, ипотеку, автомобили, яхты… и все остальное. И если кто-то полагает, что высказывание Билла Гейтса о том, что «если вас нет в интернете, то вас нет в бизнесе» уже слегка заезжено, то очень зря — следует помнить, что избитыми становятся только верные слова. Уже почти четверть россиян имеет доступ в сеть, а потому неудивительно, что рынок интернет-рекламы, по заслуживающим доверия оценкам экспертов, составляет порядка 5,5 миллиардов рублей. Обороты крупнейших отечественных интернет-магазинов перешагнули за барьер в триста миллионов в год, через онлайновые платежные системы ежедневно проходят очень и очень серьезные суммы… И самое интересное, что большая часть денежных потоков в сети обеспечивается не специфическим «онлайн-бизнесом» вроде тех же интернет-магазинов, а совершенно обычными коммерческими структурами, чье руководство осознало эффективность интернет-рекламы. В настоящее время интернет-маркетинг во многих сферах работает значительно эффективнее традиционных методов рекламы (и стоит дешевле, и финансовый результат лучше, и рекламодатель приобретает имидж прогрессивной, шагающей в ногу со временем компании). 

Суть интернет-рекламы

Стоит заметить, что конкуренция за внимание аудитории в интернете уже достаточно велика. Привлечение посетителей на сайт (который, собственно, является конечным механизмом конверсии, превращения представителей целевой аудитории в покупателей/клиентов) — процесс сложный и многокомпонентный. Существует несколько базовых стратегий привлечения, разделить которые на категории можно по как по свойствам, так и по стоимости. Проще говоря, если бюджет на интернет-рекламу выделен солидный, можно пойти в лобовую атаку — выкупить места (достаточно дорогие) под баннеры на крупнейших площадках рунета (Mail.Ru, Яндекс и т.п.), заплатить солидную (и превышающую затраты конкурентов) сумму за «поисковую оптимизацию» и оказаться на первых местах на страницах выдачи поисковиков по нужным запросам… В общем, победить конкурентов в войне бюджетов. Результат будет, и очень неплохой. Хотя прямо скажем, что даже при больших бюджетах четкое планирование рекламной кампании остается приоритетным фактором успеха — если попытаться «закидать интернет шапками», можно легко «остаться без штанов» — и новейшая история интернет-рекламы знает такие примеры.

А грамотному специалисту-проектировщику рекламных кампаний на помощь приходят непоисковые методы продвижения. Под этим термином часто подразумевают все методы интернет-рекламы, не относящиеся к SEO (максимально возможному повышению позиции ссылки на сайт в списке, выдаваемом поисковой машиной в ответ на один из запросов, по которым идет продвижение).

Баннерная реклама

Когда-то давно баннерная реклама была синонимом интернет-рекламы вообще. Системы обмена баннерами были весьма эффективным средством наполнить сайт посетителями, а телефон — звонками. Однако в связи с появлением огромного количества мусорных, специально созданных непопулярных площадок, на которых баннеры показывали незаинтересованным пользователям или даже программам-роботам, баннерные сети себя дискредитировали. Современную ситуацию можно сформулировать так:

• баннер должен быть сделан профессионально с точки зрения рекламной психологии и дизайна;
• оплачивается не количество кликов-переходов пользователей по баннеру, а количество показов (например, можно купить 1000 или 100 миллионов показов);
• баннер может быть эффективным в случае, если его размещать вручную, индивидуально договариваясь с владельцами тематических ресурсов, где после аналитической работы будет выявлен достаточный трафик целевой аудитории;
• в некоторых случаях стоит обратить внимание на тариф «Имиджевый» системы «Бегун»;
• баннер может быть эффективным в случае очень дорогого размещения на крупнейших порталах рунета (Яндекс, Mail.Ru и т.д.).

Контекстная реклама

Контекстную рекламу, встроенную в поисковые системы (Яндекс.Директ — у Яндекса, AdWords — у Google, «Бегун» — у Рамблера и тысяч других площадок), можно назвать одним из самых эффективных и прогрессивных методов непоискового продвижения. Это объявления, которые показываются рядом с результатами поиска или на тематических площадках в зависимости от запроса пользователя (опцию показа на тематических площадках можно отключить или управлять ими вручную — да и вообще гибкость и широкие возможности таргетинга контекстной рекламы поражают воображение всякого рекламиста, впервые столкнувшегося с этим методом). Проще говоря, это реклама, которую видят только заинтересованные в ней люди. Контекстную рекламу можно рассматривать в качестве полной альтернативы поисковому продвижению, однако в большинстве случаев (пока) оказывается, что цена одного посетителя в случае контекстной рекламы больше. Недостаток контекстной рекламы — подверженность «войне бюджетов»: чтобы объявление всегда показывалось пользователям, надо соревноваться с конкурентами, предлагая поисковой системе все более и более высокую цену за клик. Итак, основные моменты:

• есть текстовая контекстная реклама (Яндекс.Директ, AdWords), а есть и графическая (например, система RORER). В некоторых случаях медийная контекстная реклама может быть весьма эффективной;
• оплата идет «за клик», то есть за переход по объявлению на сайт;
• запустить контекстную рекламную кампанию можно в считанные часы;
• абсолютный мониторинг параметров кампании, полуавтоматическая аналитика;
• идеальный метод для компаний, предлагающих товары или услуги немассового характера, полезнейший метод для всех остальных.

Реклама в рассылках

Крупнейшие сервисы информационных почтовых рассылок — Subscribe.Ru и Content.Mail.Ru — предлагают гибкие по таргетингу и цене варианты размещения рекламы в телах писем, рассылаемых многомиллионным аудиториям. Для незнакомых с этим интересным явлением следует заметить, что информационные рассылки — это не спам, а нечто вроде интернет-газет, некоторые из которых «по тиражу» превосходят многие популярные бумажные издания. Кое-какие факты, говорящие сами за себя:

• аудитория сервиса Content.Mail.Ru — 6,4 миллионов человек, Subscribe.Ru — 4,2 миллиона;
• очень гибкие тарифы на размещение рекламы — количество размещаемой рекламы зависит от бюджета, причем стартовать (для проверки эффективности) можно с совсем небольших сумм;
• есть возможность дать рекламу тотально — во всех рассылках, так и в тематических — например, в рассылках категории «Спорт».

Спонсорство сайтов или форумов

Многие популярные сайты и форумы предлагают интересную возможность для рекламодателей — спонсорство разделов или ресурса в целом. Это неплохой способ, во-первых, создать трафик благожелательно настроенных целевых посетителей, а во-вторых — упрочить имидж компании, приблизиться к народу. Ведь если компания спонсирует, например, раздел на тематическом форуме, то это воспринимается как готовность выслушать чаяния потребителей и обратить на них внимание в разработке новых продуктов. Главные моменты:

• следует провести экспертный анализ сайтов и форумов профильной тематики, причем при выборе спонсируемой площадки руководствоваться не только трафиком посетителей, но и его структурой, т.н. «качеством аудитории»;
• целесообразно совмещать спонсорство разделов с проведением PR-мероприятий типа конкурсов и лотерей.

Контентное продвижение

Данный метод подразумевает использование какого-либо интересного целевой аудитории информационного материала (обычно текстового, так как графические и медийные решения принято относить к вирусным методам, о которых речь пойдет ниже) в рекламных целях. Конкретных механизмов реализации очень много. К числу самых популярных и эффективных можно отнести:

• распространение пресс-релизов;
• передача для публикации уникальных и интересных целевой аудитории статей со скрытой или явной рекламой каким-либо тематическим порталам;
• выпуск собственной информационной рассылки («интернет-газеты») на сервисах Subscribe.Ru и Content.Mail.Ru;
• создание и поддержка собственных контент-проектов, которые способны не только собственно рекламировать, но и приносить деньги (в том случае, если изначально правильно спроектированы и созданы в соответствии с грамотным бизнес-планом).

Партизанский маркетинг

Нестандартные методы интернет-рекламы могут быть весьма и весьма эффективными, однако следует с большой осторожностью пользоваться некоторыми из получивших в последнее время достаточное распространение методик. Перечислим основные методы (хотя, конечно, чем партизанский маркетинг оригинальнее, тем лучше он работает):

• вирусный маркетинг — это создание юмористических карикатур, видеороликов, flash-мультфильмов и звукозаписей, несущих рекламное сообщение в той или иной форме. При удачном стечении обстоятельств и достаточном качестве медиа-единицы, она может в считанные дни «облететь» весь рунет, передаваясь «из ICQ к ICQ, от е-мейла к е-мейлу»;
• скрытый (hidden) маркетинг — использование авторского мнения авторитетных (или виртуальных) участников социальных сетей, форумов, владельцев блогов и тематических сайтов для скрытой рекламы. Хотя многие люди готовы продать свое мнение за символическую сумму, следует пользоваться этим методом с осторожностью, крайне тщательно продумывая стратегию кампании и содержание рекламного сообщения, поскольку при действиях наобум результаты часто могут быть прямо противоположны ожидаемым.

Поисковое продвижение или все-таки непоисковое?..

Рассмотренные выше методы непоискового интернет-маркетинга лучше всего работают в комплексе с поисковым продвижением. Да, такова жизнь. Поисковое продвижение может быть достаточно эффективно само по себе — ведь главная цель интернет-маркетинга заключается все-таки в генерации трафика посетителей на конверсионный механизм (сайт). Непоисковое продвижение тоже может быть достаточно эффективным, однако само по себе вряд ли сможет создать постоянный на протяжении длительного срока поток посетителей (хотя в некоторых случаях можно добиться значительных коммерческих результатов исключительно при помощи непоисковых методов). Наши рекомендации для выбора стратегии продвижения:

• небольшой бюджет, высокая конкуренция в поисковых запросах — непоисковые методы;
• достаточный бюджет, высокая конкуренция в поисковых запросах — комплекс поисковых и непоисковых методов с преобладанием поисковых;
• небольшой бюджет, невысокая конкуренция в поисковых запросах — поисковое продвижение;
• достаточный бюджет, невысокая конкуренция в поисковых запросах — комбинация поисковых и непоисковых методов с применением широкого спектра нестандартных способов.