Креатив ничто. Стратегия все! (часть первая)

Игорь Потысьев Руководитель отдела брендинга компании BrandAid Ukraine

 

В последнее время очень много спорят о важности креатива в рекламе. Появляются даже рейтинги креативности. Агентства упорно меряются, кто же из них креативнее. При этом у каждого измерителя есть свои аргументы о правильности его линейки, и о кривости других.

Я не предлагаю новых способов измерения, а наоборот, хочу заметить, что влияние креативности рекламных агентств на бизнес клиента сильно преувеличенно.

Для начала разберемся, что же это такое этот самый креатив в рекламе и для чего он нужен. Вот несколько найденных определений:

1. Креатив определяют члены жюри фестивалей. Он измеряется в баллах, которые зависят от количества и достоинства фестивальных наград.
2. Креатив - это творчество.
3. Креатив - этот то, что позволяет достичь намеченной цели с меньшими финансовыми и временными затратами.

Первое определение не подходит. Оно просто переносит определение креатива на неких людей, которые выбраны, потому что, ранее другие люди назвали их работы креативными. Почему надо верить выбору этой цепочки не понятно. Члены жюри обычно не объясняют, почему одни работы они сочли более креативными, чем другие.

Но самое главное, награды часто никак не соотносятся с бизнесом рекламодателя. Кто-то метко назвал эти баллы индексом рекламной активности. Полностью согласен.



Второе определение слишком общее и вместо объяснения лишь уведет наше обсуждение в определение творчества. И опять же не имеет ничего общего с бизнесом заказчика.



Третье определение кажется наиболее приемлимым, а для наглядности изобразим его на рисунке. Предположим, существуют две торговых марки продуктов с одинаковыми характеристиками, которые продвигаются одинаковыми средствами и сопоставимыми бюджетами. Целью обоих, естественно, является потребитель с его кошельком.



Спустя некоторое время и некоторое количество денег маркетингового бюджета торговая марка с более креативной рекламой обгонит марку с менее креативной.



Но надо помнить об одном, но крайне важном нюансе.

Определить настоящую, а не декларируемую цель крайне проблематично и узнать о приближении или удалении к истинной цели можно только в процессе движения. Часто оказывается, что настоящая цель сильно отличается от запланированной и необходимо двигаться в другую стoрону.



Выходит, что кампания с "меньшим креативом" может находиться ближе к реальной цели (вернее не так далеко удалиться от нее :) ).



Вот почему так важна стратегия.

При неправильно выбранном направлении любая реклама будет лишь уводить от потребителя торговую марку все дальше. И чем эта реклама будет ярче, тем сильнее будет неверный образ в сознании потребителя и тем больше денег и времени придется потратить, чтобы внедрить новый.

P.S.

Кстати, это одна из причин появления одинаковой и безликой рекламы.

Рекламодатель выбрал рекламную "фишку", ожегся на ней и теперь "дует на воду". Т.е. зачастую производители отказываются от ярких и нестандартных решений из-за случаев яркой и неработающей рекламы, а вовсе не из-за своей боязни креатива. Именно поэтому заказчики выбирают стратегию "как у всех" и рекламу "попроще". Этому есть конкретные примеры, но о них я расскажу в следующих частях.

10.07.2007