Особенности национального копирайтинга

Виктория Кулаковская Генеральный директор Первого копирайтинговго агентства, Украина

Появление первого и пока единственного копирайтингового агентства в Украине наконец-то обратило внимание на состояние и проблемы отечественного копирайтинга. Ведь украинский рынок данных услуг, по сравнению с российским, находится на «кустарном» уровне. Недоразвитость целого сегмента рекламного рынка, дилетантство привело к неэффективности и низкому качеству рекламных и PR-текстов, отсутствию отлаженного механизма предоставления данной услуги, смещению сроков изготовления, что негативно сказывается на качестве рекламных услуг и имидже отрасли в целом. К тому же при существующей ныне длинной цепочке посредников в исполнении заказа на написание текстов не только срабатывает эффект «испорченного телефона», происходит утечка информации, которая нежелательна при ведении информационных войн, но и существенно завышается стоимость самой услуги. Из-за сравнительно высокой цены и низкого качества текстов рынку печатной рекламы перестают доверять, а значит – финансировать его. Копирайтинг же как важный инструмент рекламы не используется максимально, поэтому упускаются возможности увеличить эффективность рекламирования и привлечь большие средства в отрасль.  

Иная ситуация в России, США, странах Европы. Там копирайтинг является самостоятельным рекламным ремеслом. А своевременный переход копирайтинга с «кустарного производства» на «цеховой» в несколько раз повысил качество предлагаемой интеллектуальной продукции и увеличил приток денежных средств в отрасль. В США, например, работает свыше тысячи копирайтинговых агентств, в России -  несколько десятков копирайт-бюро, которые специализируются на «печатном слове», создании текстов и гарантируют качество услуги своей репутацией. С «организаторским» подходом решились основные проблемы копирайтинга – идентификация его на рекламном рынке, что послужило толчком к профессиональному развитию копирайтеров, поиску новых креативных решений, усилилась ответственность за изготовляемую продукцию, и, следовательно, повысилось качество и эффективность текстов.

Рекламный мир оценил нововведения и ощутил неоспоримые плюсы. Ведь по сравнению с копирайтерами рекламных и PR>- агентств и «вольными художниками» профессионалы специализированных агентств оттачивают свой профессионализм каждый день, а не от случая к случаю. К тому же профессиональная команда единомышленников в кропотливом труде вырабатывает более эффективные схемы копирайтинга, опираясь на совместный опыт и идеи. Менеджерами агентств постоянно разрабатываются новые методики удобства работы с клиентами и заказом, используют больше возможностей для улучшения взаимопонимания «заказчик-исполнитель», для этого усовершенствуются брифы, механизмы корректировки текстов, при этом учитываются пожелания клиентов и творческой команды. Такой подход повышает не только качество предлагаемой текстовой продукции, но и упрощает взаимодействие с клиентом. 

По официальным данным, на сегодняшний день в Украине существует  лишь одно копирайтинговое агентство - Первое копирайтинговое агентство, которое работает, опираясь на зарубежный опыт и знания, учитывая особенности украинского рекламного рынка. Также копирайтинг предлагают рекламные и PR-агентства полного цикла, фрилансеры, журналисты изданий и PR-специалисты. В таком разнообразии исполнителей существует свои плюсы и минусы, что весьма противоречиво влияет на состояние и имидж украинского копирайтинга.

Копирайтеры рекламных и PR-агентств. В основном агентства не берут в штат копирайтеров. Чаще всего это два-три фрилансера, которых привлекают по мере необходимости для исполнения заказа. Для агентства это выгодно тем, что оплата за труд копирайтера происходит после выполнения заказа и является минимальной. Это дает возможность хорошо заработать на посредничестве. Поэтому цены агентства намного превышают реальную стоимость текста, что невыгодно для заказчика. Хотя и для агентства в данной схеме выполнения заказа есть свои неудобства. Тексты продает агентство, а значит, гарантирует своей репутацией качество, сроки выполнения, что сложно проконтролировать в работе с фрилансерами. Частенько бывает, что в самый ответственный момент нужный работник агентства увольняется и забирает с собой «чемоданчик» отлаженных копирайтерских связей. И руководству приходится в спешке находить нового «связного» или обращаться к первым попавшимся «писателям». Поэтому многие рекламные и PR-агентства берутся за копирайтинг лишь в том случае, когда они ведут клиента полностью, не размениваясь на мелкие заказы. Иначе обстоит дело со штатными копирайтерами. Они всегда под рукой и готовы выполнять заказ, если не загружены работой по уши, отрабатывая свою фиксированную зарплату, если не болеют, не ждут вдохновения. К тому же им необходимо выплачивать зарплату ежемесячно, независимо от того, были ли вообще заказы на копирайтинг или нет. Всем известно,  что профессионалов на все темы и жанры нет, а им приходится быть таковыми.   

«Халтурщики» - так называют журналистов, которые подрабатывают копирайтерами в свободное от работы время. Они пишут в основном журналистские и PR-тексты, а рекламные даются им тяжелее. Их незаменимый козырь в том, что они могут естественно хорошо написать текст в формате того издания, в котором работают, и помочь разместить его со скидками, если они в фаворе у начальства. Но стоимость услуг профессионального журналиста напрягает кошелек заказчика. К тому же часто возникает сложность с большим объемом заказа, несколькими вариантами подачи материала на одну и ту же тему, необходимостью быстрого исполнения заказа. Ведь журналист не может забыть о своем первоначальном месте работы  - редакции. Поэтому, в первую очередь, выкладывается на своего работодателя, физически и морально. А домашнюю «копирайтерскую» работу выполняет с теми силами и вдохновением, которые у него остались к вечеру или… утру. Бывает, что из-за срочного и непредвиденного редакционного задания журналист откладывает копирайтерскую работу на неопределенный срок, и заказчику приходится ждать. Неудобство и риск существуют при проведения информационных войн. Во-первых, не все журналисты берутся за работу «мочить», а те, которые соглашаются, всегда остаются под вопросом – не работают ли они на конкурента? Часто бывает, что за свои же деньги заказчик уничтожает себя.  И вся редакция об этом знает.

Копирайтеры-фрилансеры. Это люди в основном нигде не работающие, но сотрудничающие на «честном слове» с рекламными и PR-агентствами. Достоинством можно считать доступные цены и желание всегда идти навстречу заказчику, переписывать текст несколько раз, лишь бы тот купил творение. К тому же среди них иногда встречаются творцы-самородки, которые очень быстро находят себе работу в уютном офисе. Но встретить такого на улице –редкая возможность. Чаще случается, когда качество выполненной им работы не соответствует высокому уровню работ из портфолио, которое копирайтер горделиво демонстрировал при встрече. Ведь проверять показанные работы никто не будет, а значит, их можно просто красиво у кого-то позаимствовать. Такой откровенный совет дают профи начинающим копирайтерам на форумах в Интернете. Поэтому профессионализм фрилансера может долго проверяться, пока клиент вообще не откажется от своего заказа. К тому же опять может возникнуть проблема сроков изготовления. Если заказ сорвался, никакой фрилансер не будет компенсировать ваши потери. Письменного договора-то не было!  Вопрос утечки информации можно рассматривать двояко: редко человеку «с улицы» поручают серьезный заказ, а если да, – то всегда можно сослаться на то, что вы его видите в первый и последний раз. 

Редкая в Украине и «элитная» категория - штатные копирайтеры, журналисты, работающие в крупных компаниях. А редки они потому, что до сих пор руководство украинских компаний, да и простые смертные считают, что писать у нас могут все. А значит, зачем тратиться на профессионала, если рекламный или PR-текст может написать секретарь, бухгалтер или менеджер, в лучшем случае, PR-специалист, который, кроме организационных и представительских функций, просто обязан уметь еще гениально писать. Зато неоспоримым плюсом штатного копирайтера является свободный доступ к информации о рекламируемым товаре/услуге, компании, в которой он работает, знание специфики, внутренних правил, повышается мобильность выполнения заказа и возможность руководства постоянно контролировать и вносить коррективы в работу творца. Качество текста в этом случае зависит от профессионализма копирайтера и знаний специфики сферы, в которой он работает. Например, если он работник банка и специализируется на финансовых темах, ему будет легко создать необходимый текст. К тому же снижается риск утечки информации. Но иметь в штате копирайтера или журналиста в большинстве случаев экономически не выгодно. Если посчитать, во сколько обходится содержание такого сотрудника для компании ( поиск кандидата, зарплата выше средней рекламного рынка, налог, организация рабочего места, социальные гарантии), и реальную стоимость копирайтинговых услуг, которые необходимы компании в месяц, тогда можно понять, почему так редки случаи штатных копирайтеров в Украине. 

Особая категория «работников пера» и ревниво относящаяся ко всем копирайтерам – это PR – специалисты. Из-за длительного и туманного становления PR- индустрии в стране, данные специалисты  занимались всем, но только не паблик рилейшнз, и поэтому у многих до сих пор существует комплекс «всеумения». Зачем обращаться к копирайтеру, если пиарщик сам умеет писать пресс-релизы ( но какие?) и делать интервью с руководством? А если постарается – и рекламный текст родит. Незачем, конечно, если у него хорошо выходит писать и есть на это время.

В основном, тексты пишутся уже на остаток сил и времени, когда все организационные вопросы по мероприятию или проекту решены, сделано сотни звонков, произведена кропотливая работа с представителями СМИ и улажены все конфликтные моменты. Только чаще всего после всех этих профессиональных подвигов писательское вдохновение не приходит. И пиарщик, не всегда удовлетворенный своей работой, начинает задумываться о желанном помощнике –копирайтере. Если он - самодостаточный профессионал, и его основной функцией не является писать текст,  тогда ему не сложно убедить руководство в том, что лучше перепоручить копирайтинг специалисту. Таким образом  пиарщики не рискуют своим профессиональным имиджем ради желания шефа «экономить на качестве».

И новый участник на рынке отечественных копирайтинговых услуг – Первое копирайтинговое агентство. Его основным отличием можно считать профессиональный и специализированный подход к созданию текстов. Например, с финансовыми текстами работают «финансисты», с медициной и фармацевтикой – знатоки данной области, рекламные тексты пишут рекламисты, PR- статьи – журналисты со знанием PR-основ, а  пресс-релизы, новостные статьи – новостийщики. Такой узконаправленный подход дает преимущества в качестве и скорости выполнения заказа. В этом давно убедились на Западе. К тому же агентство работает подрядчиком у рекламных PR-агентств, выполняя для них копирайтинг, тем самым избавляя их от риска работы с фрилансерами и подстраховывая проекты партнера своей репутацией. Конечно, нововведения не всем нравятся и подходят. Ведь для выполнения заказа на копирайтинг оформляется договор, в котором четко прописаны задачи и сроки, что гарантирует двум сторонам комфортное сотрудничество и невозможность уклониться от обязанностей. У некоторых возникают сложности в заполнении брифа, в котором четко прописываются цель текста, задачи, описывается целевая группа, для которого готовится материал, редакционные требования, пожелания и другое. Но это позволяет правильно понять исполнителю заказчика и создать желаемый текст с первого раза. Еще одним нововведением является  аутсорсинг копирайтинга. Агентство работает по контракту с компаниями, политиками, представителями  шоу-бизнеса как «внештатный работник»: работа оплачивается по результату, а подписанный контракт гарантирует, что в любое время заказчик может рассчитывать на копирайтинговые услуги, и даже в кредит. Существует и плюс в ведении информационных войн: агентство берет на себя функции исполнителя, тем самым минимизируя утечку информации, прикрывает прямого заказчика и оставляет за собой авторское право, которое защищает журналистов или копирайтеров,  готовивших материалы.