Креатив ничто. Стратегия все! (часть вторая)
 |
Игорь Потысьев
Руководитель отдела брендинга
компании BrandAid Ukraine |
Первая часть статьи вызвала много критики. Наиболее часто встречающийся упрек - банально. Не отрицаю, говорится о прописных истинах, почти таких же очевидных, как «не наедаться на ночь» или «делать зарядку по утрам». Все знают их, но не все выполняют.
Но никого не удивляет, почему эта «банальщина» вызвала такое бурное обсуждение?
Посмотрите на правый столбик колонки «Частное мнение» с названием статей и числом комментариев.
…15, 3, 5, 376, 33
Странно. Ведь как очень метко выразился Фирайнер - «нормальные, профессиональные люди вообще не должны эту тему обсуждать». Не думаю, что Фирайнер отнес всех обсуждавших (и себя в том числе) к ненормальным непрофессионалам, скорее это общая характеристика состояния рекламной отрасли. А значит, тема актуальна.
В связи с тем, что обсуждение так сильно разгорелось, надеваю пожарную каску, хватаю пару ведер и бегу за керосином. :)
От неподтвержденных утверждений и кружочков со стрелочками перехожу к конкретным примерам.[i]
Для них должны соблюдаться следующие условия:
- Продукт, качество которого достаточно сложно определить (велико влияние имиджа марки)
- Хорошая дистрибьюция (товар должен быть доступен потребителю)
- Достаточно средств на рекламное продвижение (рекламу должны увидеть и не один раз)
- Рекламу должны делать крупные агентства, лучше всего сетевые (избежать обвинений о недостаточном уровне агентств, а значит «нас это не касается»)
Под все критерии подходит украинский водочный рынок (среднеценовой сегмент). Рассмотрим происходящее на нем за пару последних лет.
Эффектно, но не эффективно
В 2005-2006 году вышли несколько новых торговых марок водки. Все эти марки вывели не новички на водочном рынке, а крупные производители, которые уже не один год на нем работают.
Провалов в дистрибьюции они не допускали.
Пожаловаться на недостаток рекламных бюджетов тоже было нельзя.
С марками работали именитые рекламные агентства, с креативными командами, взявшими не одну награду на фестивалях.
Реклама была яркой и запоминающейся.
Для съемок приглашались западные режиссеры и операторы.
Приведу несколько цитат из прессы:
«За несколько дней трансляции ролик произвел настоящий фурор среди зрителей своей неординарной идеей и мастерским стильным воплощением. Именно этим он сильно выделился из общего «рекламного поля».
«Ролик выделяется среди других работ в рекламных блоках - а это значит, что полдела уже сделано, ролик действительно симпатичен и вызывает самые добрые чувства»
«По отзывам зрителей и специалистов по производству рекламы ролик получился ярким, эпатажным, современным и оригинальным»
Действительно, были и привлекающие внимание тизеры, и необычные сюжеты, и великолепные съемки. Не буду отдельно разбирать ошибки каждой марки. Скажу просто, что ни одна из них не добилась успеха. Одни уже сошли с дистанции, другие еще стоят на полках магазинов, но почти не продаются.
Причины провалов надо искать не в недостатке креатива, а в неправильно выбранном позиционировании.
Скучно – зато продает
Все это время торговая марка «Хортица» выпускала рекламу, которую при всем желании никто не сможет назвать необычной. Призов на фестивалях она точно не соберет. Слоган «Абсолютное качество» тоже не блистает оригинальностью. Тем не менее, это не помешало «Хортице» успешно увеличивать свою долю и стать лидером рынка.[ii]
Разумеется, в этом успехе сыграли множество факторов, но реклама не последний из них.
Причем выбранное позиционирование сработало так хорошо в первую очередь благодаря ошибкам конкурентов.
Рассудите сами.
Уже давно почти все присутствующие на рынке производители выпускают водку, которую обычный человек просто не в состоянии различить при слепом тесте.
Уже давно покупатель берет водку не на стихийных базарчиках, а в сети супермаркетов. И потому потребителя все меньше волнует возможность покупки «паленой» водки (напоминаю, речь идет о среднеценовом сегменте).
Уже давно пришло время разбивать рынок на сегменты потребителей и говорить с ними на «языке эмоций».
И если другие игроки выбрали бы правильное позиционирование на поле эмоций, то базовый атрибут «качество» (им должен обладать любой бренд по умолчанию), не смог бы дать таких результатов.
Как аукнется, так и откликнется. Нет стратегий – не надо креатива.
Сейчас можно наблюдать парадоксальную ситуацию. В рекламе водки в Украине можно использовать образы людей. Но те ограничения, что введены для пива в России законодательно и о чем так сокрушаются российские рекламисты, совершенно добровольно ввели, как будто сговорившись, большинство украинских водочников.
Телевизор в разрешенное для показа водочной рекламы время переполнен красиво снятыми струями воды/водки, рюмками, кубиками льда, заводскими цехами с блестящими баками и конвейерами. Понять какая марка рекламируется до пэкшота просто невозможно.
Вот два кадра из роликов двух разных торговых марок. Сколько вы сможете найти отличий?
Я нашел всего одно - во втором точка съемки выше.
А вот еще пара кадров из других роликов. Видимо, разный угол наклона струи выражает разницу в позиционировании. Горизонтальная струя отражает мужественность, а та, что под 45 градусов - статусность. Или наоборот.
Сейчас в креативных отделах при разработке бесконечных вариаций на тему качества, видимо, произносят много «добрых» слов в адрес заказчика. Но куда правильнее зайти в соседний отдел и «поблагодарить» своих стратегов. Заодно можно высказать им еще одну банальность. Не стоит тратить деньги и время на попытки захватить атрибут, который уже присвоил себе лидер. Особенно, если у него рекламный бюджет больше.
Стратегия «все о качестве и я о том же» не приведет к успеху.
[i] Никак не пойму, чем так удивили некоторых эти кружочки и стрелочки. Располагают бренды в виде точек на плоскости (карта восприятия) и наблюдают за их передвижением на ней уже не один десяток лет. Существуют разные способы выбора осей координат и вычислений положения брендов. У этих методов есть свои недостатки, но не стоит голословно отвергать их.
[ii] Кстати, в пресс-релизе ролика «Хортицы» указаны оператор и режиссер, но нет упоминания о креативном директоре, арт-директоре и копирайтере. Вполне допускаю, что их и не было.
Карта рекламного рынка
