Пришествие Третьего Экрана

Алексей Крайнов, генеральный директор компании Мобильные Инновации (iDea™), до этого - Директор по розничному маркетингу Adidas по странам СНГ.

Первым таким экраном стало телевидение, - сначала аналоговое, затем кабельное и цифровое. Здесь не является важным, какие технологии стоят за этим экраном. Ключевым моментом  является то, что с появлением этого первого массового «экранного» канала коммуникации, объем времени, который потребители стали с ним проводить, занял доминирующее положение в общем пироге массового потребления информации.

Кроме того, как обнаружилось, качество донесения рекламного сообщения в этом  канале также оказалось наиболее эффективным среди других каналов коммуникации (пресса, радио, one-to-one и др.). Движущееся изображение и звук передавали идеальное сообщение, максимально близкое по параметрам к реальному миру, окружающему потребителя.

Для передачи представления о масштабе влиятельности первого экрана отметим, что в 2005 году доля ТВ в общем объеме рекламного рынка России составила 47% (!) при объеме рынка 5,2 млрд USD. Для примера – следующим в рейтинге каналов стоит пресса  с 28%. (*)

Далее произошла революция, - в 90х годах двадцатого века такое массовое явление, как персональный компьютер, также «от природы» обладающее экраном, получило драйвер, позволяющий уже не только массово получать, но и запрашивать, передавать и обмениваться информацией. Этим драйвером стал Интернет.

После нескольких лет экспериментов с бизнес моделями, пройдя через финансовые пузыри и болезни роста, второй экран переработал на свой лад некоторые успешные приемы первого и выработал собственные эффективные маркетинговые и рекламные модели. Контекстная и баннерная реклама, отслеживание поведения конкретного потребителя и персональное таргетирование, социальные сервисы и пользовательский контент – все это ласкающие уши маркетолога новые возможности общения с потребителем, которых первый экран, при всей его эффективности, предоставить не мог.

Казавшиеся незыблемыми позиции традиционных каналов пошатнулись, - уже через несколько лет после начала Интернет-революции в руках у исследователей медиа-рейтингов стали появляться цифры, настойчиво и твердо указывающие на то, что имеет место значительный переток времени, проводимого пользователем перед первым экраном – «Телевидением» во второй – «Персональный компьютер + Интернет».

Средний потребитель, когда-то смотревший дома ТВ, вечером читавший газету, а по пути на работу слушавший радио, теперь, и это случилось очень быстро (!), стал вести себя по другому. Интернет на работе стал обязательным рабочим инструментом, и дома также появился компьютер, подключенный к Интернет.  В итоге, то, что ранее читалось в газетах или узнавалось по ТВ – сейчас узнается с помощью online изданий, - часто быстрее на многие часы и сутки!  Для некоторой аудитории сервисы видео по запросу (video on demand), особенно пользовательское (user generated content), аналогично описанному эффекту с новостными ресурсами, стало замещать определенные ТВ передачи.

Рост рынка рекламы в России в 2006 году составил 29% в то время как рост рынка Интернет рекламы достиг 78% (*). Интернет активно забирает доли окружающих его каналов, при этом потенциал роста еще очень значителен -  общий объем Интернет рекламы в 2006 году составил всего 187 млн. USD,  или 4% всего рынка рекламы (**)

Известная проблема последовательного сокращения рекламных бюджетов ведущих бумажных изданий – явный указатель на то, что помимо эффекта перетягивания аудитории и времени у ТВ, особенно хорошо от Интернета достается ряду традиционных каналов, десятилетия занимавшим свои почетные места в иерархии рекламодателей.

Приговором для многих изданий и головной болью для акционеров медиа-холдингов звучат эти цифры - в 1998 году доля прессы составляла 46% общего объема рекламного рынка России, к 2005 году доля прессы снизилась до 27,7%, а к 2010 году по прогнозам доля рекламы в прессе будет занимать всего около 19,4% рекламного рынка России. (*)

Самое интересное, при этом, началось совсем недавно.

Примерно с 1998-2000 года, спустя всего несколько лет после начала Интернет-революции, во всех странах мира, с корреляцией  на общий уровень экономического развития, начал проявляться новый эффект - взрывообразный рост  количества пользователей мобильной связи.

Никто не ожидал прихода третьего экрана так стремительно, и особенно того, что им станет мобильный телефон. Это устройство буквально за несколько лет преодолело все этапы развития своих предшественников и проделало путь от черно-белых миниатюрных дисплеев, умещавших две строки текста, до поддержки миллионов цветов и практически компьютерных разрешений. Голосовая связь, текстовые сообщения, мультимедийные возможности, мобильный интернет (WAP), геопозиционирование (LBS) – с этим набором легко можно сказать, что «будущее уже здесь».

Лояльность пользователей к этому каналу и стремление им обладать зашкаливает за любые пределы - если, по средним оценкам, в 2006 году пользователей Интернет в России было 25 млн. человек, то потребителей мобильной связи – уже все 70 млн (!). При этом время, проводимое потребителем с мобильным телефоном, и частота обращения к нему превышают все мыслимые для нормального канала коммуникации показатели. В качестве «последнего гвоздя» можно сказать, что количество пользователей мобильного Интернета (WAP) в России в 2007 году составило около 15 млн. пользователей с ростом около 70% в год, когда пользователей стационарного Интернета – 25 млн с замедляющимся ростом около 15% в год.

Это означает одну простую вещь – через пару лет пользователей мобильного Интернета будет больше, чем стационарного. В итоге, через несколько лет после того, как первый экран был немного потревожен вторым, третий может просто сказать второму «подвинься!».

Это кажется невероятным, но наш уже любимый третий экран воплощает в себе лучшие черты своих прародителей и привносит очень ценные свои.

От ТВ мобильный телефон унаследовал частоту использования и высокое проникновение, стремящееся к 100% в развитых странах, от PC+Интернет – интерактивность и возможность многовариантного обращения с информацией (прослушивание, просмотр, сохранение, передача, обмен и др.).  Плюс к этому собственная природа канала привнесла такие революционные для маркетолога хромосомы, как «Всегда со мной», «Я общаюсь» и «Сейчас я здесь».

В итоге мобильный телефон так неожиданно и быстро стал третьим экраном, что это до сих пор заставляет относиться к нему некоторых маркетинговых специалистов, как к сверхновой, от которой не ясно еще, чего ожидать – новых созвездий и галактик, обычного желтого карлика или вообще черной дыры.

Резюмируя обзор этапов захвата нашего мира разнообразными экранами, можно сказать, что на здравом стремлении маркетинговых и рекламных специалистов каким-либо образом освоить многообещающие свойства и возможности мобильного телефона, как нового и, судя по всему, эффективного канала коммуникации зародилось и стало утверждаться такое понятие, как «Мобильный Маркетинг».  Примером пожелания маркетинг менеджера, проводящего первые эксперименты с этим каналом, может послужить такое высказывание из реальной жизни: «Хорошо бы мне достичь в следующей рекламной кампании 20 миллионов пользователей от 18 до 30 лет, обязательно являющимися потребителями конкурентного продукта, да еще надежно – с несколькими контактами в день, и, желательно, - не только с каким-нибудь текстом или баннером, но и с интерактивным видео-сообщением, переводящим, кстати, потребителя  одним нажатием кнопки в online сообщество, действующее под эгидой определенных ценностей и, конечно, моего бренда..»

Как всегда, где-то здесь встречаются ожидания и реальность. Реальность пока не такая яркая, но формируется она прямо у нас на глазах – и в правильном направлении.

Рассмотрим подробнее, на что все-таки действительно способен мобильный телефон при использовании его в маркетинговых и рекламных целях, какие подходы, технологии и механики были опробованы и просто заняли свои ниши или ушли на второй план, а какие зарекомендовали себя и подтвердили репутацию канала в качестве сверхновой.

Со значительной степенью уверенности можно утверждать, что Мобильный Маркетинг может быть применен для решения всего спектра маркетинговых задач при коммуникации с потребителем.

Что же это за спектр? Большинство современных крупных компаний используют метод Consumer Funnel, название которого вольно можно перевести как «Воронка Потребления». Суть метода заключается в том, что каждый потребитель в своих взаимоотношениях с брендом проходит четко определенные стадии.

Вот эти стадии отношений и, соответственно, области решаемых задач:

•         - Узнаваемость (Awareness)

•         - Проба (Trial)

•         - Регулярное потребление (Regular)

•         - Лояльность (Loyal)

•         - Brand Ambassador (Носитель ценностей бренда)

Упрощая этот подход, можно сказать, что для того, чтобы потребитель стал лояльным к бренду, он должен о нем, как минимум, знать, далее - попробовать его, начать потреблять регулярно и только после этого, при определенных условиях, стать лояльным.

Отслеживая качество и долю аудитории бренда в разрезе этих стадий, менеджер по маркетингу может принять решение, на каких задачах ему следует концентрироваться. В принципе его задача максимум – провести как можно большую долю своей аудитории сверху вниз по этой воронке и превратить ее естественную резко зауженную к низу форму в сосуд с прямыми стенками.

Если поделить эту воронку по-крупному, то задачу узнаваемости можно отнести к ATL области, а все остальные – к BTL и, так называемым, TTL (Thru The Line) - интегрированным программам.

Теперь мы можем, наконец, перейти к Мобильному Маркетингу в деталях.

Использование мобильного телефона для решения конкретных задач подразумевает строго определенный набор методов и технологий, этой задаче соответствующий. Для примера – спам SMS сообщениями налево и направо одновременно с эффективным повышением узнаваемости отключает у «узнавших» желание потреблять или вообще иметь какое-либо отношение к соотвествующему бренду.

Для решения вопросов в зоне ATL - повышения узнаваемости и связанных с этим задач, в текущий момент применяются следующие методы:

1.       Баннерная реклама на WAP ресурсах. Принцип работы баннерной рекламы на WAP ресурсах очень близок по логике WEB рекламе. Ключевые отличия – смещенная в молодой возраст аудитория и, что самое важное, расширенные возможности баннера или ссылки:

a.       вызов звонка,

b.       call back,

c.       переход на тематическую wap-страницу,

d.       загрузка рекламного ролика, купона или другого файла,

e.       отправка SMS с заявкой и получение ответного SMS и т.д.

Аудитория WAP ресурсов в России очень сильно сконцентрирована на порталах операторов. Посмотрим на расширенный список WAP ресурсов:

•         Операторы мобильной связи. Миллионы кликов в месяц у каждого оператора большой тройки.

•         Контент-провайдеры. Сотни и десятки тысяч  кликов в месяц.

•         Специализированные тематические WAP площадки (новостные WAP ленты различных изданий, wap.ljmob, wap.yandex.ru и т.д.). Десятки тысяч и тысячи кликов в месяц.

Ключевые цифры по аудитории пользователей WAP в РФ (данные из различных источников):

Количественные данные:

         Около 15 млн пользователей WAP (примерно 22% от всех пользователей мобильной связи), примерно половина пользуется регулярно (не менее раза в месяц). Ежедневная аудитория wap-ресурсов - около 2,3 млн.

Социодемография:

         Мужчины – 70%, Женщины – 30%

Возраст:

         Медиана возраста по различным WAP ресурсам колеблется от 16 до 25 лет. В среднем – 22 года.

2.       Контекстная реклама в поисковых системах. Здесь уже полная аналогия web. Здесь реализуется выкуп тематических слов, вывод сообщения в WAP браузере при поиске соответствующего контента. (Google, Yandex и др.)

3.       Контекстная и баннерная реклама в популярных java-браузерах и On Device  приложениях. (Поисковик Yahoo в Opera Mini, приложения iDea и др.)

4.       Показ баннеров в системах пользовательской подписки на показы рекламы за деньги (Гигафон, Суперфон)

5.       Системы Cell Broadcast c выводом на экран текста и активной графики (пример – решение Хамелеон Билайна)

6.       Интерактивные рекламные блоки (баннеры и текст) в приложениях по передаче потокового видео. В Европе – это уже действующие решения, в РФ появится одновременно с запуском сетей 3G, позволяющих передавать видео в приемлемом качестве.

При решении BTL и TTL задач приоритеты компаний в методах и мобильных технологиях меняются.  После того, как через стандартные каналы ATL коммуникации и перечисленные выше мобильные ATL каналы компания, по ее мнению, донесла потребителю правильную, яркую и цветную картинку бренда и его ценностей,  уровень требований к качеству каналов коммуникации снижается, и предпочтения начинают отдаваться технологиям с максимальным проникновением.

Посмотрим на список технологий, в основном используемых для BTL и TTL задач и представляющих обособленные виды коммуникации:

1.       SMS. (Short Message Service). Это всем известные смс-ки. Основные сценарии применения -  SMS Pull -  «запрос – ответ» и SMS Push - получение SMS с новостями, данными и др. по подписке.

2.       WAP. (Wireless Application Protocol). Мобильный Интернет – просмотр специально адаптированных WAP страниц через мобильный телефон.

3.       IVR. (Interactive Voice Response). Голосовые сервисы – автоматическая переадресация потребителя по разделам в зависимости от выбранных пунктов меню.

4.       USSD. (Unstructured Supplementary Service Data). Управление данными и услугами через набор значка (*), цифровой последовательности и значка (#).

5.       JAVA и другие OnDevice приложения. Интерактивные приложения, устанавливаемые в память телефона и получающие обновления через Интернет.

Как гласит старое правило, более всего распространено самое простое. В результате SMS программы в текущее время вделают основную погоду в BTL и TTL зоне рынка Мобильного Маркетинга.

В большинстве случаев используется коммуникация на продукте с призывом откликнуться на какое-либо предложение, используя мобильный телефон и отправку SMS с определенным текстом, кодом и т.д. в качестве инструмента отклика. С учетом феноменального проникновения мобильной связи, уровень отклика (Response Rate) в акциях с использованием SMS может достигать 10 и более процентов, при том, как в аналогичных акциях, но с приемом отклика только через WEB или по почте - в среднем составляет доли процента.

Одна из главных целей применения этого простого подхода, тиражируемого большинством компаний, состоит в относительно дешевом и массовом привлечении потребителя к общению с брендом. Коммуникация превращается из односторонней: Бренд: «Я – супер!» в двустороннюю – Бренд: «Я – супер!» - Потребитель «А поподробнее?». И это - ключевой момент в переводе ничего не подозревающего потребителя с первого (просто знаю о бренде) во второй слой воронки (хочу попробовать и, возможно, не раз).

Другим также очень важным преимуществом этого подхода является высокая эффективность сбора важного компонента личных данных – а именно номера мобильного телефона потребителя, который автоматически определяется при получении SMS. При правильном составлении правил программы, после прохождения акции компания может получить контакты сотен тысяч потребителей, которые она имеет право использовать для последующей коммуникации. Для сбора такой же базы стандартными методами – анкеты по почте, промоутеры и т.д. потребовался бы огромный бюджет и длительное время.

На рынке используются различные комбинации технологий в связках SMS + WAP + WEB для стандартных акций «прими участие и выиграй», WAP + IVR для поддержки акций, продвигаемых в классических медиа каналах и т.д.

Можно отметить, что применение WEB технологий при реализации программ Мобильного Маркетинга является правилом. WEB сайт позволяет разместить официальные правила акции, информацию о победителях, дать пользователям возможность ввести полные регистрационные данные и т.д.

При этом для более «глубокой» зоны воронки существуют и более продвинутые технологии. Если речь идет о повышении лояльности уже существующих потребителей, эффективным является использование интерактивных On Device (находящийся в устройстве) решений – JAVA, Symbian и других брендированных программных приложений, устанавливаемых в память мобильного телефона. Эти решения предоставляют сильный графический интерфейс и значительно более широкие возможности по участию потребителя в накопительных программах, загрузке цифровых призов, видео роликов, получении персональных новостей от бренда, участию в сообществах, обмена сообщениями, управлению личными данными, и т.д.

Важной чертой On Device приложений является возможность программного сохранения персонального логина пользователя при выходе и последующем заходе в приложение, что дает пользователю возможность настройки фактически «личного» приложения, напрямую связывающего его с брендом.

С технологической точки зрения  On Device решения позволяют эффективно интегрировать SMS, WAP, IVR и другие технологии в единое комплексное потребительское решение. Прямо из приложения пользователь может отправить SMS с требуемыми данными без ручного набора,  вызвать звонок на горячую линию, не вводя длинный номер телефона или перейти на WAP страницу для загрузки рекламного видео ролика – и т.д.

Все более интересными и эффективными начинают становиться программы, интегрировано использующие широкий спектр решений в верно выбранных связках. В качестве примера, кампания, направленная на решение задач зоны «Проба» (Trial) может использовать прием от потребителей SMS запросов с уникальными кодами продукта одновременно с размещением на WAP ресурсах активных баннеров информирующих потребителей о проходящей акции. Клик по баннеру вызывает звонок на горячую линию акции или ведет к загрузке рекламного ролика. Параллельно с этим осуществляется поддержка кампании контекстной рекламой в мобильных поисковиках.

Резюмируя, можно сказать, что динамичный рост рынка Мобильного Маркетинга является подтвержденным и важным трендом рекламного рынка и маркетинговой практики. Мобильная ATL реклама и интегрированные мобильные BTL и TTL программы быстро структурируются и развиваются как в технологическом, так и методологическом плане. Включение решений Мобильного Маркетинга в общие маркетинговые программы и кампании брендов становится стандартом для ведущих компаний.

Будущее не за горами, и если сейчас мы видим эксперименты и формирующийся рынок,  буквально через несколько лет эффект от внедрения Мобильного Маркетинга в управление маркетинговыми коммуникациями может сравняться или даже превзойти эффект от появления в свое время WEB технологий.

 (*) Статистика  по данным АКАР - Ассоциации Коммуникационных Агентств России.

(**) Данные агентства MindShare INTERACTION