Как пипл рекламу схавает

Сергей Алексеевич Шандыбин Родился в 1971 г. В 1994 г. окончил Московский Физико-Технический институт. В рекламном агентстве "ИМА-пресс" работает с 2004 г. Сейчас специализируется в основном на социальной рекламе и рекламе финансовых услуг. Еще одна сфера интересов - директ-маркетинг, BTL, нестандартные промо-кампании

На рекламном рынке Воронежа ожидается появление принципиально нового носителя. Стикеры с рекламным обращением будут наноситься на полиэтиленовую упаковку хлеба. Аналитик рекламного агентства "ИМА-пресс" Сергей Шандыбин поделился размышлениями об особенностях нового формата.

Потенциал нового рекламного носителя очевиден. В России хлеб покупают все слои населения, несколько раз в неделю и, преимущественно, неподалеку от места жительства. Его фундаментальное достоинство - возможность организовать локальный охват аудитории, например, охватить все продуктовые магазины, расположенные в отдельном спальном районе. По сути, это инструмент из той же "обоймы", что и реклама в местах продаж, адресная рассылка, районная пресса. Он восполняет существующий дефицит недорогих рекламоносителей с территориальной привязкой. Хлебная упаковка - практически идеальный формат для рекламы торговых точек, местных сервисов и услуг (парикмахерской, фитнес-центра, прачечной), в том числе высокотехнологичных (например, районного интернет-провайдера). Определенного эффекта можно ожидать от сочетания рекламы на хлебе с промоакциями: например, сделав рекламные стикеры талонами на скидку, приглашениями на распродажу и т.п.

Заметим, что в "локальном" аспекте "технические" особенности этого носителя (адресность, охват, частота контакта) более важны, чем "содержательные" (реклама на упаковке продуктов питания). Последнее приобретает доминирующее значение при использовании носителя как вспомогательного инструмента рекламной кампании с большим территориальным охватом. В этом случае новый формат логично использовать для рекламы других продуктов питания, напитков, пищевых добавок, а также сопутствующих товаров (кухонные принадлежности, мебель). Возможно также рекламирование продуктов, напрямую не связанных с процессом трапезы. С помощью креатива можно попробовать вписаться в контекст потребления хлеба, в том числе "от противного" ("Не хлебом единым" и т.п.), например, для продвижения финансовых услуг, рассчитанных на население со средним и ниже среднего уровнем дохода (кредитные карты, вклады, ПИФы и т.д.).

Важно, что этот носитель дает возможности социально-демографической дифференциации: хлебобулочные изделия отличаются по цене, ориентированы на людей с разными уровнями дохода.

Еще одна возможная сфера применения нового формата - социальная реклама, сообщения информационно-воспитательного характера. При этом возможна пропаганда как здорового питания и здорового образа жизни, так и более абстрактных ценностей: семьи, патриотизма, законопослушного поведения. В нашей культуре "хлеб" весьма "смыслоемкий" продукт, что позволяет привязать к нему самые пафосные пропагандистские воззвания.

Что касается рекламного контакта: предположительно со стикером будет сталкиваться не только человек, совершающий покупку, но и другие члены семьи. Здесь многое зависит от "традиции" обращения с хлебом, принятым в каждой конкретной семье. В одном случае хлеб могут вынуть из упаковки и положить в хлебницу, в другом - так и держать в упаковке. В первом случае с рекламой контактирует только тот член семьи, кто покупает и распаковывает хлеб. Кстати, это не обязательно один и тот же человек (например, в булочную могут послать детей, а распаковывать покупки будет мать). Увеличить долю "внутрисемейного охвата" можно с помощью креатива: например, поместив на стикер что-то интересное, что вызовет обмен репликами между членами семьи (например, анекдоты, какую-то занимательную или полезную информацию). В принципе, так можно "достучаться" даже до тех членов семьи, которые сами не покупают и даже не потребляют хлеб.

Еще один любопытный аспект - этнокультурная адресность. Как известно, у представителей разных народов и конфессий имеются устойчивые этнокультурные пристрастия к определенным типам хлебной продукции. Этот фактор особенно важно учитывать в Москве и других многонациональных регионах России. Тем более, что этнокультурная составляющая нередко коррелирует с уровнем доходов и социальным статусом.

Наконец, еще одна интересная особенность этого рекламного носителя - более четкая привязка по времени, чем у рекламы на упаковке большинства других продуктов питания. От производства до покупки пакета сока, например, может пройти много недель и даже месяцев. А хлебобулочные изделия поступают в продажу и потребляются в течение нескольких дней, поэтому рекламную кампанию на их упаковке можно сделать более оперативной и точно вписать в требуемый временной диапазон. Это удобно для промоакций, для информирования потребителей о каких-то событиях, начиная от распродаж и кончая массовыми мероприятиями (концерты, матчи, общественные акции), особенно, если это мероприятия "районного масштаба" и подключать для их рекламы СМИ нерентабельно.

Резюмируя, можно сказать, что реклама на упаковке хлеба более интересный и перспективный инструмент рекламы (сравнительно с упаковками других продуктов) настолько же, насколько хлеб - это больше, чем просто "продукт питания".

22.08.2007