Термины в маркетинге употреблять нельзя запретить. Где поставить запятую?
 |
Игорь Потысьев
|
«Услуги брендинга,
один оттиск – 5 центов (тираж от 1000 шт.)»
Из прайс-листа одного киевского рекламного агентства
Термин - слово или словосочетание, являющееся точным обозначением определенного понятия какой-либо области знания.
Понятно, зачем их употребляют, например, в дизайне - оверпринт, треппинг, абрис, кернинг, дукт и т.п. Одни и те же термины значат для посвященных одно и то же, а непосвященные их просто не употребляют.
Но в маркетинге все употребляют термины, зачастую не понимая их. Значение этих терминов часто меняется не только от того, кто их произносит, но и кому и в какой ситуации.
Представьте себе вопрос «Вы можете сделать мне бренд?»:
В дизайн студии
В патентном бюро
В консалтинговом агентстве
В PR-агентстве
В организации «Бренд года» [1]
Представили. Понятно, что в каждом случае под одной и той же фразой подразумевались совершенно разные действия. А теперь представьте ответы. Они тоже будут одинаковы - во всех этих компаниях согласятся «сделать бренд» и получить за это деньги. Причем сделать бренд ни одна их них не сможет.
Можно попробовать отмахнуться от этой темы так же, как от предыдущей статьи, типа «нас это не касается и нормальные профессиональные люди не должны это обсуждать». Но не стоит - это касается всех.
Приведу дословные слова руководителя одного достаточно известного агентства. «Мой любимый вопрос при приеме на работу последние несколько месяцев – в чем разница между маркетингом и брендингом. Я был ошеломлен количеством людей, которые несколько лет работают в рекламе, претендуют на большие зарплаты и не могут даже своими словами ответить на этот вопрос».
Путаются не только претенденты, но и признанные специалисты. Совсем недавно многие эксперты высказывались о замене UMC МТС. Кто-то говорил положительно, кто-то отрицательно. Но все называли этот процесс ребрендингом.
А теперь задумайтесь, насколько правомочно употребление этого термина при полном уничтожении одного бренда и внедрении другого, уже давно существующего.
Я задал некоторым из этих экспертов простой вопрос.
В далекой-далекой стране существовала национальная сеть ресторанов быстрого питания.
Ее приобрела международная сеть, например, McDonalds или KFC, после чего:
• Разместила свой логотип на заведениях
• Изменила интерьер и экстерьер
• Ввела свой ассортимент блюд
• Надела на работников свои бейсболки
• И т.п.
Можно ли назвать происшедшее ребрендингом?
Они назвали это поглощением.
А ведь эта ситуация – практически полное повторение происходящего с UMC.
Т.е. даже схожие по сути процессы профессионалы могут называть по-разному.
Не разобравшись в своем кругу, маркетологи некоторые термины (самый любимый, естественно, «бренд») зачем-то несут в широкие массы[2]. Употребляют в своей рекламе разные фразы, которые не смогут объяснить даже сами, а не то, что народ у телевизора. Например, кто-то сможет объяснить, почему торговая марка, терявшая весь год свою долю рынка, вдруг становится «брендом года».
Но даже если мы четко определим перед началом общения термины, чтобы иметь в виду одно и то же, есть еще одна причина не злоупотреблять ими. Термины могут помешать пониманию самого процесса. Обозвав процесс (или получив его название извне), мы классифицируем его. Ставим на некую полочку в мозгу рядом с другими процессами, назваными так же.
Появляется проблема – ее обозвали, и сразу к полочке с подобным названием, на которой лежат подобные ситуации. Нашли – взяли решение. Те признаки процесса, которые не будут помещаться в отведенные рамки, будут игнорироваться, а другие будут подгоняться.
Вышесказанное вовсе не означает, что надо отрицать чужой опыт и не надо понимать значение терминов. Нет, конечно, это все важно. Но куда важнее изучать текущую ситуацию и не прятаться в башне из терминов и старых примеров[3]. И думать, думать, думать.
А затем постараться выразить увиденное и придуманное как можно проще и яснее.
И если Вам не удается выразить свою мысль просто и ясно, то может ее и нет. Просто отсутствие смысла уже не спрятать за ворохом терминов.
[1] Кстати самая понятная услуга из перечисленных. Рекомендуется любителям услуг с гарантией. Платишь строго оговоренную сумму и получаешь именно то, о чем договаривались (грамоту с медалькой и право всем рассказывать об этом). Никаких непоняток (не то нарисовали, не так сняли, не те продажи и прочие глупости) просто не может возникнуть. Правда возникает вопрос, почему за кусочек недрагоценного металла и бумаги без водяных знаков и разрешение говорить глупости приходиться платить так много. По-видимому из за временного отсутствия конкуренции. Но ничего, надеюсь, скоро появятся новые проекты «Супербренд года», «Мегабренд квартала» и т.п.
Тогда не исключаю возможности такого звонка:
– Здравствуйте это из проекта «Месячные бренды», мы хотим, чтобы покупали наши грамотки, а не конкурентов. Сделайте нам бренд.
[2] Вряд ли это делается с целью повысить маркетинговую грамотность населения. Но у меня есть одна догадка о первопричине этого. Маркетологам поставили задачу «сделать бренд». Они устали от бесплодных попыток и решили больше не морочиться, а просто заявить потребителю:
– Мы бренд!
Спустя всего несколько млн.$ все потребители и непотребители будет знать, что «Х – это бренд». Задача выполнена. А дальше пусть каждый сам догадывается о значении этого слова в меру своей распущенности образованности.
Правда есть пара подводных камней.
Первый - чем дальше, тем больше таких «умных» маркетологов, поэтому просто сказать «мы бренд» уже мало. Надо «позиционироваться». Поэтому одни бубнят «бренд №1», другие «наш бренд признан в …надцати странах» и т.д.
Второй - связка «я куплю это, потому что по ТВ сказали, что это бренд» все никак не внедрится в мозг покупателей и, соответственно, количество продаж никак не связано с количеством упоминаний слова бренд в рекламе.
[3] С примерами тоже все непросто. Например, один и тот же случай с появлением NewCoke одни считают крупнейшим провалом, другие (в том числе бывший директор по маркетингу Coca-Cola) крупнейшим успехом. И обе стороны приводят аргументы, вроде как подтверждающие их правоту.
Карта рекламного рынка
