Дефицит ТВ рекламы - страшный сон рекламодателя

Протасова Светлана директор по работе с клиентами РА AVIATOR	Лукьянова Елена директор департамента Телевидения агентства Media Expert

По разным оценкам, спрос на ТВ-рекламу осенью 2007 превысит предложение в 7-9 раз. Сезонный ажиотаж сделает осеннюю кампанию на телевидении практически недоступной для большинства роскошью: время в эфире распродано, а "листы ожидания" основных каналов заполнены до предела.

Однако это - лишь вершина айсберга. Дефицит чреват для рекламодателей еще одной неприятностью. В сложившейся ситуации стандартные методы планирования оказываются малоэффективными, а общеизвестных альтернативных решений просто не существует.
Тотальная нехватка эфирного времени пагубно отражается на всех этапах планирования и реализации рекламной кампании и, в частности, на оптимизации бюджета. При использовании стандартных способов снижения стоимости размещения, ваши шансы попасть из "листа ожидания" в эфир - минимальны.

Впрочем, эффективное размещение на ТВ возможно и в нынешних условиях. Прежде, чем начать разговор о существующих вариантах, условимся, что в качестве критерия оценки телеканала мы будем использовать TRP. И вот почему:

Sales-house'ы демонстрируют эффективность своих медиа-мощностей, используя GRP - сумму рейтингов всех сообщений, вышедших в рамках одной рекламной кампании. Этот показатель рассчитывается по социально-демографическим характеристикам аудитории, наиболее полно характеризующей тот или иной канал. Например, "Первый" и "НТВ" рассчитывают его по зрителям 18+, а канал "Домашний" по женской аудитории 25-60 лет.

В действительности, высокий GRP не является гарантией эффективности вашей рекламы - аудитория телеканала зачастую далека от целевой аудитории кампании.

Показатель, который подскажет, целесообразно ли покупать эфирное время на том или ином канале - TRP, сумма рейтингов, рассчитанная по конкретной целевой группе. Именно базовые, а не целевые рейтинги являются объективным критерием оценки медиа-плана.

Выбирая рекламную площадку, исходите из специфики отдельных программ, а не из общей направленности телеканала. Даже канал с низкой аффинитивностью может транслировать передачи с ударными рейтингами именно среди ваших потенциальных покупателей.

TRP рекламы, размещенной по принципу соответствия площадок и аудитории, может значительно превышать показатель GRP. В этом случае эффективность даже небольшого объема рекламы будет сопоставима с отдачей от массированной "бомбардировки", а результаты кампании станут более прогнозируемыми.

Принцип, на котором должно строиться планирование рекламной кампании в условиях дефицита, выявлен. Теперь перейдем к советам и рекомендациям, касающимся тактики планирования.

Экспериментируйте

Согласно исследованиям, среднее время просмотра ТВ не изменяется, однако число телеканалов постоянно растет, соответственно, рассредоточивается и внимание потребителей. В результате для проведения эффективной рекламной кампании становится недостаточно присутствия на 1-2 каналах. Для достижения целей кампании требуется все большее число площадок.
Модель поведения телезрителя усложняется, сегодня медиапланы должны строиться в зависимости от интересов аудитории. Для того чтобы сделать свою рекламную кампанию на ТВ эффективной, используйте все доступные телеканалы, в том числе спутниковые, и не пытайтесь объединить все объемы в одном медиа-холдинге.

Приобрести небольшой медиа-вес у пяти каналов в разы проще, чем выкупить 1000 GRP у одного.
Рекламное время ограничено и телеканалы заинтересованы в том, чтобы реализовать его как можно более выгодно. В условиях дефицита sales-house скорее продаст небольшие медийные объемы максимальному числу рекламодателей.

Покупайте рекламу в небольших объемах, покупайте дорого, но извлекайте из нее максимальную пользу. Изучите информационные предпочтения своей аудитории и разместите свое сообщение в тех программах, которые она смотрит.

Дробите, дублируйте и не плавайте

Рекламные блоки в рейтинговых программах похожи друг на друга как две капли воды. Сплоченное трио "Пиво-Шампунь-Оператор Сотовой Связи" прочно поселилось в телеэфире и лишь изредка разбавляется рекламой автомобилей и страховых компаний.

Высокий порог рекламного шума заставляет рекламодателя делать все возможное, чтобы максимально выделить свое сообщение. Закрепление позиции ролика и его повторная демонстрация в одном блоке повышают вероятность того, что потребитель запомнит именно вашу рекламу.

Такая тактика тем более оправдана, если в основе вашего ролика лежит история, а сюжет позволяет разбить его на два эпизода, связанных по смыслу. В этом случае заключительная часть демонстрируется немного позже вступительной, что создает определенную интригу.

Даже если художественная ценность вашего сообщения стремится к нулю, а сюжетная линия отсутствует как класс, этот метод может оказаться полезен и поможет адаптировать ролик для размещения на канале. (К примеру, хронометраж вашей рекламы составляет 30 секунд, а в наличии у медиа-холдинга есть только 20-и и 5-секундные отрезки.)

Эти приемы, конечно, увеличат стоимость размещения, но, вместе с тем, повысят интерес канала к вам как к рекламодателю. Отказ от плавания и закрепление места и времени показа вашей рекламы также позитивно скажется на глобальной эффективности кампании: ведь ваше сообщение будет не только направленно четко на целевую аудиторию, но и выделится на фоне конкурентов.

Смешивайте глобальное и локальное

Сделать рекламу еще более гибкой и приспособленной к трансляции на любом канале, а также повысить медиадавление на ЦА, можно с помощью микширования федерального и регионального размещения.

Стандартный рекламный блок, как правило, состоит из двух частей: федеральной и региональной; в эфире они разделены отбивкой телеканала. Известно, что разместить ролик с большим хронометражем сложнее, чем с коротким. Используйте эту особенность телевещания в своих целях.

Федеральные блоки традиционно пользуются большим спросом, чем региональные. Комбинирование увеличит ваши шансы получить эфирное время.
Разбейте свое сообщение на два отрезка с разным хронометражем и разместите короткий эпизод в федеральной части, а длинный - в региональной.

Эффективность такого микса напрямую зависит от точности разработки медиаплана, который должен учитывать целый ряд нюансов, связанных со скоростью трансляции ТВ-сигнала в некоторые районы страны и разницей во времени. Но более низкая стоимость региональной рекламы и наличие принципиальной возможности разместить ролик с большим хронометражем оправдают усилия, затраченные на формирование графика выхода вашего сообщения.

Не обманывайтесь

Привлекательность второго прайма для рекламодателей - стереотип, подкрепляющийся тем, что эфирное время некоторых центральных каналов в этом интервале продается с наценкой. Однако причина завышенных цен на второй прайм - отнюдь не величина рейтингов, а поправки к закону, обязавшие всех производителей пива размещать рекламу на телевидении не раньше 22 часов.

Пивные бренды покупают второй прайм от безысходности. Не идите по их стопам. Разумеется, каналы стараются ставить в "пивной прайм" наиболее рейтинговые программы, но, как правило, эти передачи популярны у их базовой аудитории, по которой ведутся продажи. Для вашей целевой группы вполне могут найтись другие лидеры эфира. Поймите свою аудиторию, учтите ее интересы, составьте медиаплан, исходя из предпочтений своих потенциальных покупателей.

Ищите партнеров

Ценным источником дополнительного рекламного времени в условиях дефицита может стать сотрудничество с телеканалами и спонсорство программ. При логически обоснованном и тщательно спланированном использовании этого ресурса, отдача от такого размещения может быть значительно выше, чем от традиционной рекламы. Эффективность этого метода во многом зависит от нестандартности идеи, которая ляжет в основу партнерства.

Разумеется, выбор методов напрямую зависит от задач конкретной рекламной кампании. Экспериментировать ли с новыми телеканалами, или играть с хронометражем ролика? Использовать микс из регионального и локального размещения или задействовать в своей коммуникации спонсорскую рекламу?
Эффективность каждого из перечисленных приемов определяет ряд уникальных особенностей, среди которых - бюджет, специфика продукта и индивидуальные предпочтения рекламодателя. Универсальных рекомендаций не существует. Поэтому в этой статье мы ограничимся лишь описанием доступных инструментов. Решение об использовании той или иной методики можете принять только вы.

Усложнение конъюнктуры неизбежно приводит к усложнению всех внутренних процессов. Преодолев сложный период адаптации к новым условиям, игроки рынка выработают новые механизмы работы, которые будут эффективны даже в период дефицита рекламного времени. А мы надеемся, что приведенные выше советы окажут вам реальную помощь в планировании и проведении рекламной кампании уже сегодня.

18.09.2007