Прогноз 2007

Олег Ткачев, Директор по маркетингу брендингового агентства Soldis

В 2006 году производители активно выводили разнообразные продукты, обогащенные витаминами, минералами и другими полезными веществами. Товаров стало достаточно много, чтобы можно было говорить о зрелости этой тенденции.

Следующий год покажет, готовы ли потребители платить больше за добавление в традиционные продукты питания дополнительных полезных ингредиентов или успех Актимель и Активии останется фрагментарным и поддержанным огромными рекламными вложениями.

Популярная в течение ряда лет концепция «премиальных соков» (Я, Каприз, Rich и т.п.) «сходит на нет». В сознании потребителей сок, как продукт утратил элементы престижа и превратился в один из рядовых продуктов питания. С ним трудно ходить по улице и поражать своих знакомых. Как следствие потребители все меньше уделяют внимания имиджу, и все больше продукту. Как следствие, активизируются продажи соков в стекле, сделанных, как утверждают производители, по иным технологиям. Одновременно растут продажи дешевых брендов и снижаются – дорогого тетра-пака.

Эта тенденция продолжится.

Ключевые векторы приложения усилий: попытка производителей заставить потребителей платить больше за дополнительные свойства (витамины и т.п.),  активизация в сегменте сокосодержащих напитков, т.е. сока с водой, которые органолептически более актуальны в ситуации потребления «на ходу», нежели 100% соки, а также продвижение супер-премиальных соков в стекле.

Мы будем наблюдать два разнонаправленных вектора: с одной стороны число брендов будет продолжать расти и, особенно, в высоком ценовом сегменте - объемы продаж и рентабельность Русского Стандарта не дают покоя ни одному из участников водочного рынка.

С другой стороны, будет происходить концентрация рынка вокруг брендов лидеров. Это связано, с тем, что новая редакция закона о рекламе позволила рекламировать водку в прессе и более сильные, с идеологической точки зрения бренды получают возможность сформировать сильную коммуникацию с потребителем.

Поэтому ситуация с известностью и имиджем марок должна в корне измениться, т.к. последние несколько лет в распоряжении бренд-менеджеров было по сути лишь такой инструмент, как полка (не считая рискованных затей с зонтичными брендами и разного рода «перцами») и вся концепция бренда выстраивалась в треугольнике: название – бутылка – этикетка. Результат – успех брендов, использующих простейшие эмоциональные посылы такие как,  вера в национальную силу (Путинка) или ностальгия (Зеленая Марка).

Едва ли на этом рынке следует ждать революционных изменений в области брендинга. Вероятно, еще несколько международных брендов начнут разливать в России, и еще несколько предприятий сменят владельцев.

В последние несколько лет наблюдается тенденция переключения потребителей от водки к другим алкогольным напиткам. Первенцем стало пиво, сейчас набирают популярность вина и бренди. Коктейли находятся на спаде и скорее перерождаются на более высоком уровне, увеличивая долю натуральных и качественных по составу продуктов с соответствующей высокой ценой.

В наступающем году мы будем наблюдать активные попытки брендировать дешевые (до 200 рублей) вина, а также вывод на рынок большого числа бренди «а-ля коньяк».

Следующий год – шанс создать «русский боржоми» и серьезно переделить рынок дорогой газированной воды, имеющей имидж полезной, после административного вытеснения Боржоми.  Найдется ли такой лидер и такой бренд-менеджер, способный быстро сформировать надлежащий имидж и раскрутить такую легенду – покажет время.

Рост доходов населения и его способность платить все больше за разного рода мелочи и безделицы, делает возможным вывод в России множества видов продуктов, ранее активно не продававшихся или не продвигавшихся. Накопленное знание и понимание поставщиков о сложности взаимодействия с владельцами зарубежных брендов, делает наиболее вероятной схему, при которой на рынок будут выводиться собственные бренды, товары для которых будут производиться за рубежом.

Опыт ряда производителей (Эльдорадо и другие) показал, что российский или, как минимум, московский потребитель готов платить за батон вкусного хлеба больше традиционных 10 рублей.

Пока результатом этой тенденции является расширение предложения дорогого хлеба, открытия пекарен при супермаркетах, однако возможно, что уже на следующий год появится игрок, который попытается брендировать данный сегмент и создать на этом рынке сильный бренд. Серьезную поддержку в этой области могут оказать сетевые проекты магазинов «у дома».

Расширение числа игроков рекламного рынка следует ожидать на следующий год, прежде всего, за счет сферы услуг. Наиболее перспективными представляются участники финансового сектора: во-первых, они аккумулируют средства достаточные для широкомасштабных кампаний, во-вторых, рост благосостояния населения и ощущение стабильности в обществе делает актуальным тему среднесрочных накоплений.

2006 год прошел под флагом активного освоения высокого и премиального ценовых сегментов. Самые разные производители активно создавали и выводили новые дорогие марки.

Не склонный к лояльности российский потребитель, ощущающий рост собственных доходов активно пробовал эти продукты, чем формировал устойчивое ощущение производителей в перспективности их затей.

Безусловно, тенденция продолжится и в 2007 году, в силу того, что одни производители ориентируются на других и повторяют решения.

Но главный вопрос будет заключаться в том, поддержит ли потребитель игру в демонстрацию статуса и в потребительский перфекционизм. Превратиться ли потребление дорогих продуктов в тенденцию или это будет эпизодическим увлечением?

Станет россиянин перфекционистом или прагматиком?