Конкретный PR-3: Особенности Public Relations для DJ

Роман Масленников, партнер ПРОСТОР: PR & Консалтинг

Танцевальной музыке в России - более 20 лет. Сейчас самыми успешными диджеями являются представители "старой гвардии", имидж которых формировался с нуля и оттачивался фактически десятилетиями. Они были первопроходцами своего дела, а использованные ими PR-ходы, - (о том, чтобы их так назвать "пиар-ходы" - еще никто не задумывался), - сейчас с одной стороны - известны как "прохоженные тропы". С другой же стороны - и диджеев, желающих стать знаменитыми, сейчас очень и очень много. Если учесть, что в России их более 5000….

Об использовании специальных технологий "Public Relations" (PR) для дижеев как-то никто раньше не задумывался. И очень зря. Основанное в 2005 году диджейское PR-агентство MyDj.ru (сейчас все PR-функции переданы другому PR-агентству) доказали эффективность сотрудничества DJ и PR-специалиста.

В чем же секрет раскрутки молодого диджея? Как сократить путь к славе с 5-10 лет до одного года, и возможно ли это в принципе? Давайте разберемся в этих вопросах подробнее, и начнем, пожалуй, с истоков и сути дела.

О профессии DJ

Примерно 20 лет назад в еще советской России появляются первые ростки популярной на Западе, но совершенно неизвестной у нас танцевальной музыки.  Как и во всякой новой для страны деятельности, на арену вырываются люди, вовремя почувствовавшие свежие тенденции. Сначала их были единицы, методы раскрутки почти и не требовались, все делалось по наитию, и, в общем-то, особой конкуренции не ощущалось.

Постепенно новая деятельность становится масштабнее и популярнее, а среди лидеров диджеинга, - (которых можно наблюдать и сейчас), - мы видим DJ Грува, DJ Фонаря, Олега Сухова и некоторых других.

Сегодня индустрия электронной музыки развивается семимильными шагами: в России проводится крупные международные фестивали ("Dance Planet", FortDance, Castle Dance, MayDay, Вспышка и мн.др.) и конкурсы и чемпионаты по диджейскому мастерству ("Новый Бит" в Ростове-на-Дону, Открытый областной чемпионат диджеев в Твери - подобные есть почти в каждом регионе России, и московские -Red Bull Academy, Mixtronica).

Благодаря популярности и "модности" профессии диджея, все больше молодых людей выбирают профессию диджея, электронная музыка стала доступнее (скачивание в Интернете), рынок насыщается, - все эти факторы привели к тому, что диджеев в России стало очень много (в среднем 20-30 на один город с полмиллионным населением, где, как правило, 1-3 "адекватных" клуба).

Что касается особенностей самой профессии диджея: эта деятельность одновременно и творческая, и техническая. Большинство ветеранов танцполов - инженеры, звуковики, работники музыкальных магазинов, go-go-танцоры. "Вырастая" из диджеев в музыканты-мьюзик-мейкеры, они сами придумывали технику для игры, задавая тем самым будущие стандарты нового дела.

Основные ценности профессии: умение подбирать музыку для треков (компилирование) и миксовать треки - техника сведения, работать с танцполом. Можно научиться обращаться с техникой, но, не имея музыкального таланта или как минимум - вкуса, выделиться среди многих коллег будет трудно.

Как становятся диджеями? Классификация происхождения диджеев вкратце такова:

- из ведущих школьных дискотек (Михаил Сергеев, Марти Фейм, Македонский, Вайпер)

- из звукорежиссеров (Сухов, Роман Ежиков)

- из клабберов-тусовщиков (особенно много девушек - Наташа Баккарди, Ева Флейм)

- из рок-музыкантов (Фашист, Мутабор)

- из околоклубного окружения - журналист (Амира), арт-директор (Олег Райдер), гоу-гоу (Лист, проект "Секси Диджейс", Полина, Сахара), особо здесь выделяются радио- и даже телеведущие (Макс Любимов, Валерий Марьянов)

- из любви к искусству (Che, Абель & Бикипер, Ник Ходжкинс) - часто являются обеспеченными людьми, имеющими постоянную работу и диджействующие в качестве хобби. Основная работа - job, а DJ - at work.

РЕЗЮМЕ: в диджеинг как "модную профессию" устремилось много молодых людей и девушек. Определить, кто же из них может вырасти в "хорошего диджея", можно по нескольким простым "если"-параметрам: 1) если после пары лет профессия диджея не заброшена, значит она была выбрана по душе, а не по критерию "модности"; 2) если отлично владеет техникой сведения треков и имеет чутье и музыкальный вкус; 3) если настоящая профессия молодого диджея хотя бы косвенно связана с ночной жизнью - 100%-экстравертной, насыщенной шоу. Плюс - необходимо понять, что "PR-трюки" старших товарищей в "домашних условиях" не получиться: не хватит или сил, или времени.

Особенности PR-поддержки DJ

1. Большая конкуренция

Диджей - профессия модная, популярная. Поэтому все больше молодежи, независимо от своей специальности, выбирает именно эту стезю. Зайдя на любой сайт, посвященный электронной музыке, можно найти списки DJ, включающие не одну сотню имен. Поэтому основной задачей молодого музыканта является выделиться из толпы, обозначить себя как "уникума": самый молодой (есть в профессии и 12-летние!), самый старый (DJs Кругозоры), самый откровенный /-ая (Аня Сахара, Бензина), или просто "номер Один во всех номинациях" (Иван Рудык).

2. Яркой профессии - яркие методы!

Диджей - человек, вращающийся в кругу молодых, активных, неординарных личностей. Поэтому классические методы продвижения, подходящие, скажем, для банка или аудиторской фирмы и даже для частного лица другой профессии - врача, бизнес-тренера, юриста и т.п., останутся здесь незамеченными.

В случае с музыкантом нужны новые, яркие, необычные решения. Причем быстрые. Лучше не идти мелкими, но солидными шажками, а сразу делать рывок вперед: взять первый приз на специальной премии (которую можно самому и создать - TOPDJ2006.ru, RDMA), записать ремикс на речь политика (Грув - "Счастье есть"), взять раскрученный творческий псевдоним (DJ Coco Chanel) и т.п. И - чем заметнее будет рывок, тем больше будет успех.

Основную роль в PR-поддержке для диджея играет Интернет (в том числе - и веб 2.0, и 3.0), как наиболее распространенный в клубной среде источник информации.

3. Творческая личность - это всегда жемчужина

Вырастить, продвинуть диджея - большой, долгий и кропотливый труд. Он, как и жемчужина, должен стать уникальным, ярким. После рывка - главное не останавливаться, и тут и делать "малые шажки": записывать совместные треки и ремиксы на популярных поп-исполнителей, основывать собственные лейблы, выступать на больших фестивалях. После рывка - закрепите успех, отполируйте свою жемчужину до блеска!

4. Начинать продвижение диджея нужно в Москве, Питере или на Западе

Можете ли вы назвать хотя бы одного известного артиста, достигшего высот, не работав в Москве, Петербурге или на Западе - Европе, США? Правильно - нет.

Каким бы музыкант не был известным на своей исторической родине, не приехав в Москву и не поработав там, большой популярности он может не ждать. Крайний вариант - выпуск музыке в Европе и гастроли там же (Леонид Руденко, DP-6, Tony K, Серж Кью, Ze Prizz DJ'z и мн.др.). Впрочем, даже этот бек-граунд не гарантирует успеха на родине.

Еще одним плюсом работы "вне дома" являются быстрые сроки раскрутки. То, на что в провинции могут уйти годы, в Москве можно добиться за считанные месяцы. Ведь всем знакома ситуация, когда никому не известный артист неожиданно появляется на сцене и становится дико популярным. Сколько он там продержится - вопрос другой. Факт в том, что покорить публику гораздо легче в крупном городе.

Целевые аудитории

Целевыми аудиториями для заказа услуг диджеев являются следующие группы: промоутеры и арт-директора, нанятые управляющими или владельцами клубов; сами владельцы клубов; частные лица, заинтересованные в организации корпоративных или закрытых вечеринок, а также в меньшей степени - концертные агентства, event-агентства, PR-агентства и др. И конечно - диджеи-коллеги. Рассмотрим некоторые целевые аудитории подробнее.

Промоутеры и арт-директора,  владельцы клубов.

Из-за неразвитости связей с общественностью в данной сфере они обычно руководствуются советами друзей, людей своего круга. Предпочитают не обращаться в букинг-агентства, а все делать самостоятельно.

Постепенно ситуация меняется, и DJ-агентства становятся более востребованными. Сейчас для диджея становится престижным числиться в рядах одного из столичных диджейских агентств.

Частные лица, устраивающие вечеринки. Для них также основной источник информации - Интернет. В первую очередь частных лиц интересует "раскрученность" диджея, его известность. В основном это достаточно обеспеченные люди. В последнее время - чаще среди них можно увидеть студентов.

Диджеи-коллеги - могут поделиться работой в случае своей высокой занятости. Знать им о вашем существовании крайне важно, не пренебрегайте этой "широкой известностью в узких кругах".

PR-инструменты

Итак, перед нами молодой музыкант, мечтающий о карьере диджея. Он пока никому не известен, вокруг дикая конкуренция. Что же делать в такой ситуации?

Самостоятельно молодой человек может сделать много непростительных ошибок.

Так, многие берут себе псевдонимы, уже занятые кем-то или очень похожие на чужой (Матадор - Мутабор, Джангл - Djungl, Компас - Компасс-Врубель, Санчессс - Санчес и т.п.). К примеру, мы нашли на одном сайте 11 DJ, чьи "вторые имена" так или иначе обыгрывали псевдоним Alex.

Поэтому лучше всего для новоиспеченного диджея - обратиться в агентство, которое поможет ему правильно себя "поставить" и сориентирует на музыкальном рынке. Лучше самому диджею не прибегать к использованию PR-инструментов, а просто познакомиться с ними по книгам и статьям, а затем - указывать на них своим PR-агентам: "Хочу так же!" или "Почему бы нам не сделать что-то похожее?"

1. Творческая биография

В первую очередь "правильный" PR-специалист приступит к созданию грамотной биографии DJ. Это вовсе не означает, что он будет выдумывать ему новую жизнь. Скажем так, он сумеет ярко преподнести реальность.

Надо отметить, что уже в биографии нужно определить "фишку" диджея. Так, из него можно сотворить "итальянца-мафиози" или придать с помощью рецензий его музыке "чувственность", или сделать обычный в общем-то сегодня упор на секс.

Когда биография будет написана, ее необходимо распространить по тематическим сайтам, а также разместить на сайте самого диджея.

Срок написания биографии обычно занимает до одной недели. Вносить же коррективы в нее нужно ежемесячно - чтобы читалась "сочнее".

2. Сайт

Сайт, посвященный диджею, выделит его среди окружающих диджеев, имеющих странички на разного рода сервисах типа MySpace и только всего. На сайте можно будет располагать интересные статьи о нем самом, его выступлениях, новости, комментарии коллег и т.д. Быстрый аналог своего сайта - страничка на сайте Promodj.ru или персональная страничка на сайте своего букинг-агентства.

3. Написание статей

Диджея необходимо представить музыкальному сообществу. Это делается с помощью написания и размещения статей.  Их можно публиковать как на сайте DJ, так и на сайтах PR- и букинг-агентств. Кроме того, материалы можно и нужно размещать на других тематических сайтах.

4. Мониторинг конкурентов и окружающей среды

Здесь особо распространяться не имеет смысла. Это старый проверенный способ отслеживать действия конкурентов, искать новые подходящие СМИ и Интернет-ресурсы. Делается с помощью оформления RSS-подписок на ЖЖ-дневники более старших коллег.

5. Букинг-рассылки, промо-миксы

PR-агентство возьмется не только размещать статьи о музыканте и его творчестве, но и предлагать ваши услуги нескольким сотням клиентов. Это очень важно - донести информацию до заказчика напрямую, удостовериться, что теперь он знает о существовании такого диджея.

Написание статей и организация рассылки занимает неделю.

Самые известные распространители миксов - это диджеи Лист, Иван Рудык, Вайпер, Джефф и Ромео. По статистике DJ-букинг-агентства MyDj.ru многие из этих профессионалов сегодня являются наиболее востребованными. Состязаться с дистрибуцией этих DJ-ветеранов уже мало смысла - способ не нов. Но - каждый диджей должен иметь в своей сумке десяток-другой промо-миксов, чтобы раздать их после вечеринки самым отзывчивым поклонникам.

6. "Социальная" самореклама

Молодому диджею, чтобы его узнавали, нужно часто появляться на публике не только диджею, но и как тусовщику. Неоценимую помощь окажут фотосессии, участие в ТВ-программах, выпуск промо-дисков и т.д., которые обеспечат виртуальное присутствие диджея "везде, где нужно".

Для успешного продвижения диджею необходимо погружение в атмосферу клубного движения (рейвы, клубы, тусовки, премии, презентации). Везде надо стараться успеть, общаться, знакомиться, перенимать опыт и т.п. Только зная атмосферу танцпола изнутри можно догадаться - что же ей нужно дать извне? Может быть поэтому много современных диджеев (в основном почему-то это девушки диджеи - Наташа Баккарди, Eva Flame, Нина Кравиц и некоторые другие) вышли из бывших "только тусовщиц".

Отследить эффект такой социального селф-промоушена крайне сложно, но, поверьте - спустя один клубный сезон (с сентября по май) диджей поймет: "А оно все ему надо?" Слабые и ненастоящие - уйдут, настойчивые, упорные и звуко-стойкие - останутся на сцене. Тем лучше для танцполов! 

7. Выступление на радио

Радио - самое слушаемое СМИ среди молодежи - основной целевой возрастной группы диджея. Именно молодые люди составляют  костяк клубной культуры. Повезло тем, кто стал первым в этой области: проекту "Гараж ФМ" на "Европе Плюс". На ее небосклоне взошли звезды диджеев Полины, Вайпера, Шмеля и Сухова.

Сейчас хороши шансы у тех, чьи сеты играют на единственном клубном радио "Мегаполис" в Москве.

Относительно простым способом "быть в эфире" является вещание в Интернете, например, ETN.fm, www.radio1.m-sk.ru. Правда, о тысячных аудитория здесь говорить не приходится.

Способ "Радио" активно используют диджеи Фонарь, Иван Рудык, Шмель. На Западе самым известным диджеем-радиоведущим является, несомненно, Пит Тонг (BBC Radio One).

8. Практика в клубе

Для новичка важно "засветиться" в одном из хороших клубов. Поэтому PR-фирма должна помочь ему трудоустроиться для начала как "резиденту". Пока гастролей не  много - резидентство - хороший способ отточить мастерство и завести знакомства.

После это карьера пойдет в гору, ведь у диджея появится опыт.

9. Оригинальность и неожиданность

Самый быстрый способ выделиться - быть ярким и оригинальным. Но подчас это бывает достаточно сложно и рискованно.

Так, некоторые диджеи стали известными благодаря скандалам вокруг них. Среди них Бензина, Лист, Фашист.

Но перед тем как раздеться посреди танцпола или подраться с арт-директором, стоит десять раз подумать, не идет ли это в разрез с общей стратегией продвижения.

Сделав все вышеперечисленное, можно сказать, что DJ теперь знают. Но это лишь начало. Загоревшийся интерес нужно поддерживать, как уже было сказан выше. И не факт, что каждому диджею, который учтет все особенности и подводные камни данной сферы сулит всемирное признание. Диджея можно сделать узнаваемым ("набрал запрос в Интернете - получил ответ") и популярным (о тебе будут спрашивать, интересоваться свободными датами и проч.). А вот любимым сделать ни один продюсер не сможет - тут самому "объекту" надо трудиться и на сцене, и до нее, и после. Возможно, придется не раз менять имидж, но добиться взаимность публики нужно обязательно, а добившись - не растерять. Это тоже целая наука.

10.  PRичастность

Причастность диджея к какому либо сервисному клубному лейблу (продюсерскому, PR-агентству) - может отпугнуть потенциальных заказчиков. Многие избирают путь, когда с одной стороны подключают сильных продюсеров, а с другой - всем говорят, что все сделал сам, вместе с менеджером и т.п. Самостоятельность импонирует. Понятно - все должно быть естественно, - это главный принцип Public Relations. Другое дело, когда сам диджей основывает лейбл для, скажем, проведения вечеринок или/и записи новой музыки (U.S.O.M. - лейбл клубного проекта Abelle & Beekeeper, Flash Records (FLASHR) - лейбл диджея Сергея Флеша, Монолиза - лейбл диджея Грува (известного также как Evoorg!)). Такая причастность делает диджею честь добавляет очков в его карьеру.

Идеальная команда для продвижения диджея

Трида создателей успеха диджея по наших расчетам в идеале должна объединять три различных составляющих - техническая, сервисная и менеджерская. Поясним.

Творческая составляющая: диджей, электронный мьюзик-мейкер, студия. С помощью этой составляющей создается контент - содержимое музыкального репертуара диджея.

Сервисная составляющая: PR-менеджер, маркетолог (обзвон клубов на предмет гастролей, распространение дисков с миксами), букинг-менеджер, юрист, служба безопасности (охрана), секретарь. Эти люди выполняют строго определенные функции - обратной связи, продажи, правовой защиты и др. Без них диджей рискует "замкнуться" на творчестве и стать "вещью-в-себе".

Менеджмент: директор диджея (менеджер проекта) - общее руководство, финансовая поддержка. В конце концов, у диджея должен быть человек, который сможет поддержать его самого и сервисные функции в скоординированной работе. Менеджмент диджею, кроме оплачиваемых услуг букинг-агентства, сможет заменить только близкий друг, заинтересованный в восходящей звезде энтузиастически.

Учитывая, что содержать такую команду под силу только звездам мировой величины и неуспешность (от слова " не успевать") русского менталитета, а также любительство "мастерства на все руки" (стремление к работе совместительству - заняться всем самому), упрощенная схема идеальной команды продвижения диджея может иметь место. Но - сохранение трех основных функций - творческой, сервисной и директорской - хотя бы в общих чертах обязательно для успеха.

Заключение

Итак, обобщив вышесказанное, можно сказать, что профессия диджея действительно яркая, творческая. И, кроме того, очень популярная в последнее время. Поэтому раскрутить нового диджея сейчас достаточно трудно, а собственных стараний DJ  может не хватить - со стопроцентной вероятностью.

Так что при полном отсутствии каких-либо связей в этой области, чтобы не терять лишнего времени и сил на пути к успеху, музыканту лучше обращаться  в специализированное букинг- или PR-агентство, которое возьмет на себя профессиональное продвижение начинающего диджея, обеспечив минимум необходимых трех функций.

Напоследок, как говорил диджей Вайпер (Garage FM): "Музыка - в том числе и электронная, - это все лишь повод для новых знакомств". Поэтому диджей - подумай, какую атмосферу создаешь ты, для кого именно ты это делаешь, кто "под тебя" будет знакомиться? Насколько ясная у диджея сложится картина, таков и будет прогнозируемый успех.