Поле боя - Аптека

Константин Тиунов, Рекламное агентство CSadv, эккаунт-менеджер

В настоящее время, все большее число фармацевтических производителей и дистрибьюторов, помимо использования "обычных" инструментов рекламы (ATL), активно начинают использовать инструменты BTL для увеличения продаж своей продукции и идут на прямой контакт с покупателями.

И действительно, если более пристально посмотреть на аптечный рынок, можно увидеть острую необходимость в продвижении препаратов "на местах". Имея опыт постоянного контакта с различными сетевыми аптеками, а также фармацевтическими производителями, я пришел к выводу, что и тем и другим интересно не только увеличить продажи, но и удержать покупателя, сделать его лояльным к бренду, завоевать его доверие.

Каким же образом этого можно добиться? Может ли это сделать наружная или телевизионная реклама? - инструмент, который дает возможность лишь сформировать мнение о продукте и его свойствах, может ли проконсультировать об эффективности данного продукта для конкретного покупателя, может ли помочь определиться в выборе?

Приобретение фармацевтической продукции - это зачастую импульсная покупка (исключения рецепты, дорогостоящие препараты и медтехника), то есть, приходя в аптеку, покупатель у которого, к примеру, болит горло, может и не знать, что именно за препарат ему нужен. Для него наиболее важен ответ на простой вопрос, поможет ли ему предлагаемый провизором препарат или нет. Здесь важно добавить, что сейчас во всех крупных и средних сетевых аптеках существует план продаж. Аптечная сеть заинтересована не в продаже какого-то одного определенного продукта, а больше ее интересует общая выручка, то есть, если покупатель сомневается в покупке дорогого препарата, то ему незамедлительно будет предложен менее дорогой продукт с "аналогичными свойствами", но при этом ему не разъяснят достоинства первого предложенного препарата. Объясню, что я имею в виду на своем любимом примере - препаратах с содержанием черники. Итак, приходя в аптеку, я прошу порекомендовать мне один из препаратов на основе черники, и в четырех случаях из пяти мне рекомендуют наиболее дорогой препарат. Я начинаю сомневаться в ценности покупки, и прошу первостольника объяснить мне его преимущества перед менее дорогими аналогами. Практически всегда провизоры ограничивались сравнением стран производителей, и никто не сообщал мне, что в дорогом препарате, произведенном в Дании, содержание антоцианозидов экстракта черники гарантировано заявленным на упаковке величинам, соответственно более дорогой продукт является Лекарственным Средством, а не БАДом, в котором допускается разброс в концентрации действующих веществ. И я, введенный в заблуждение, приобретаю менее эффективный продукт. Так кто же подскажет мне, что есть что, и кто поможет определиться в выборе?

"Это может сделать лечащий врач!" - возразите Вы, но часто ли, будучи жителем огромного мегаполиса, в постоянной суете нам удается попасть на прием к врачу? Да и у врачей не всегда есть возможность получать подробную информацию о новинках.

Можно вспомнить промоутеров аптечной сети представляющих продукцию отдельных фармацевтических производителей, но и здесь есть несколько весомых недостатков. Аптеки, в стремлении заработать, ставят в зал аптеки помимо 3-7 консультантов-провизоров, еще 2-5 промоутеров, и в результате мы получаем полный зал персонала, не сильно мотивированного в продаже определенных брендов. Основная причина заключается, в том, что аптечная сеть не работает себе в убыток, и если им выгодно сегодня продавать товар X (промоутер которого не работает в зале, но объемы этого товара на складе велики, и его необходимо продать), они будут делать именно так. Еще один недостаток использования "своих" промоутеров, это контроль их работы. По сути, являясь частью аптечного коллектива, он никогда не будет охарактеризован аптекой как "не очень хороший продавец", да и контролировать их работу кроме сотрудников аптеки больше некому. В таких случаях выбора персонала у фармацевтического производителя или дистрибьютора, заказавшего промоакцию просто нет.

Когда заказчик работает с разными сетями, используя собственный персонал аптек, у него нет возможности сохранить единоформатность акции и соответственно "поймать свою ЦА" в аптечных сетях разных форматов!

При таких обстоятельствах еще более выгодной выглядит работа с рекламным агентством. РА самостоятельно ищет и отбирает персонал, тренинги проводятся не только силами клиента (фармацевтического производителя или дистрибьютера), но также персонал обучается высококвалифицированными тренинг - менеджерами РА, которые учат их продавать и грамотно объяснять. Важно, что у клиента всегда есть возможность выбора (кастинги) и "горячей" замены персонала во время проведения проекта. РА высоко мотивирует персонал, оперативно отслеживая продажи препаратов-участников и, что очень важно, мотивируются и провизора, так как в рамках проекта осуществляется акция "тайный покупатель".

Контроль работы медицинского консультанта РА осуществляется и аптечной сетью (печати на бланки, нулевые чеки), и ежедневно супервайзерами на месте, а также координатором проекта удаленно из офиса.

Еще более детально стоит посмотреть на затраты, которые несет заказчик при самостоятельной организации подобных акций:

Поиск, подбор и обучение персонала, замены во время проекта. Мотивация персонала.
Ежедневный контроль.
Логистика.
Получение и обработка отчетов по продажам и фото-отчетов.
Изготовление, дизайн и печать POSm.
Оплата проведения акции и размещения POSm в аптечной сети.

Используя программу МЕГАПОЛИС, разработанную рекламным агентством CSADV, затраты клиента уменьшаются в несколько раз. Концепция нашей программы заключается в том, что в одном проекте участвуют разные фармацевтические компании с непересекающимися брендами и бюджет делится между всеми клиентами-участниками.

У Вас может возникнуть вопрос, как достигаются высокие продажи по всем брендам-участникам программы?

Секрет успеха нашего проекта в том, что мы отправляем в аптеки не просто промоутеров, а подбираем специалистов с высшим медицинским образованием (80% практикующие терапевты и 20% другие медицинские специализации), уже имеющих опыт в консультировании и лечении пациентов. Более того, все специалисты, прошедшие тренинг клиента и тренинг по продажам в агентстве, сдают экзамен (с элементами деловой игры) и на каждом этапе приветствуется присутствие представителя клиента, то есть заказчик постоянно видит "своих будущих миссионеров-продавцов". Агентство, при подготовке проекта предлагает максимальную гибкость, а благодаря обширной базе медицинских консультантов, для рекламы, к примеру, зубных паст, у агентства есть возможность подобрать на проект только стоматологов!

Успех очередной промоакции МЕГАПОЛИС был подтвержден маркетинговыми отчетами аптек-участников. Так в сети Гексал продажи одного из участников, противопростудного препарата со средней стоимостью 700 руб./упаковка, выросли (по данным аптеки и отчетов консультантов) в 7.5 раз! Эти данные подтверждают эффективность проведения BTL-акций на фармацевтическом рынке.

Часто в наше рекламное агентство обращаются дистрибьюторы и фармацевтические компании, которые хотели бы рамках акции МЕГАПОЛИС и других проектов, ввести в ассортимент аптечных сетей новый продукт.

С этого момента начинается не самый простой этап переговоров с аптечными сетями. Каждая аптечная сеть отличается своей системой закупок, я постараюсь описать те, которые встречаются наиболее часто.

1. Платный ввод любых позиций. В этом случае аптечная сеть имеет большой склад для хранения продукции и может позволить накапливать ассортимент. Внося в такую сеть предложение о вводе нового препарата, он дифференцируется по виду товарной категории и для него назначается стоимость ввода, а также сроки присутствия в ассортименте аптеки. В этом случае оплачивается присутствие каждой позиции из всей линейки продукции.

2. Платный ввод согласованных позиций. Как и в предыдущем случае, данный вид взаимодействия дистрибьютера с аптечной сетью подразумевает не только оплату ввода позиции в ассортимент, но и его утверждение на ввод. Вначале в маркетинговый отдел аптечной сети предоставляется полное описание продукта, копии сертификатов, медиаплан на год, а если препарат уже продается в других торговых сетях, то необходимо сообщить среднюю стоимость и уровни продаж.

3. Платный ввод комплекса позиций. В этом случае аптечной сети выплачивается единовременная сумма, за которую в сеть вводится сразу весь список позиций новой продукции.

4. Бесплатный ввод продукции под маркетинговую акцию. При таких условиях ввода продукции в ассортимент аптечной сети необходима заинтересованность обеих сторон. Сделать это можно, например, организовав промоакцию, как по увеличению продаж препарата-участника, так и по рекламе самой аптечной сети.

Во всех случаях важно заранее согласовывать условия и заключать договора. Необходимо также не забывать, что бесплатно - часто плохо.

Проведение маркетинговых акций в аптечных сетях, относительно молодое направление в BTL. Еще многие механики не опробованы и рекламным агентствам есть, что предложить своим клиентам.

Первопроходцем, в организации единоформатных акций на территории аптечных сетей по праву можно считать московское рекламное агентство CS ADV, профессионалы которого успешно реализовали с начала 2006 года различные проекты на территории аптечных сетей: ПосХолдинг, Полимед, Первая Помощь, Витафарм, Итек, Гексал, 120/80, Доктор Столетов.

В акциях приняли участие фармацевтические компании и дистрибьюторы: DRC (R.O.C.S), LEK, Ferrosan, Nycomed, Teva (IVAX), Фармстандарт, Вега Фарм (Олифен), Omron, AnD, ИнвестЛидерПрофи, Техпроект, LMS Distribution и многие другие.

07.11.2007