КРЕАТИВ  - долой! РЕВОЛЮЦИЯ - вперёд!

Смольникова Ксения, PR-директор консалтинговой компании «KONTAKT-EXPERT»

Вместо эпиграфа

Спеши, товарищ!

Ноябрьская революция цен в «Пятёрочке»!

Откуда взялась у наших творцов такая любовь к революционным «позывам»? Или они до сих пор живут в эпохе Generation P, заучив наизусть монолог Че Гевары «Идентиализм как высшая стадия дуализма»? Их сердца и глаза требуют перемен, но их творения вряд ли отличаются новаторством от покрывшихся пылью находок предшественников. Мы не будем размышлять на тему стратегического брендинга или эффективного копирайтинга, придумывать сложные смысловые конструкции, которые многих вводят в долговременный ступор. Мы просто устроим революцию...

И Ленин с Че Геварой такие молодые...

Креаторы, обладающие длинным ассоциативным рядом, желающие усилить «явную» инновационность предложения, часто обращаются к символам революции, лежащим на поверхности. Разница лишь в том, что их переворот совершается не насильственным, а скорее соглашательским путём. Их революцию можно сравнить разве что с «революцией  в желудке».

Можно понять их рвение создать что-либо оригинальное, разрушить то, что было создано более 60 лет назад. Но, к сожалению, их порывы так и остаются незамеченными. Реклама автомобилей, косметики, продуктов питания за все эти годы не изменилась. Двигаться проверенным способом намного спокойнее, ведь невозможно спрогнозировать реакцию потребителя - вдруг он поведёт себя совсем не предсказуемо? Лучше действовать «по старинке», и в сотый раз создавать «бросающиеся в глаза» слоганы по отработанным схемам, следуя алгоритмам: «подавайте рекламу как новость», «предлагайте что-нибудь бесплатное», «используйте слова - прорыв и революция».

Аргументацию, типа «так захотел заказчик», вряд ли можно считать оправданием. Ссылка на нехватку времени отпадает сама собой. Гениальное сообщение и способ его подачи можно создать за минуту. Но стоп! Зачем, если есть такое всеобъемлющее и многообещающее слово «РЕВОЛЮЦИЯ»?!

Кто-то идёт дальше, начиная рыться во всех ящичках своей черепной коробки или просто щёлкать по всем ссылкам, вылезшим на «революционный запрос», и тогда на месте волшебных букв, появляется образ коменданте Че или В.И. Ленина, или В. Маяковского, трубившего из «Окон РОСТА», и неотъемлемые красные флаги, ленты и крейсер Аврора. Эти вечные символы живут, пожалуй, в сердце любого сегодняшнего потребителя от 18 и старше. И они могут рекламировать всё, что угодно: от книжек до водки.

Ориентируются ли рекламщики на какую-либо определённую аудиторию, создавая свои нетленные шедевры, или же действуют по зову своей бунтарской натуры? Все эти «летние», «великие октябрьские», «ноябрьские» и др. революции, похоже, обращены к «безразмерной» аудитории. Специфика товара, видимо, тоже не имеет значения для «человека творящего».

Эстетика бунта больше всего близка по духу молодёжи. Проблема состоит лишь в том, что жизненный цикл «революционного креатива» подходит к стадии спада. Молодых людей, помнящих Ленина или Че Гевару, в ближайшее время и вовсе не останется, тогда с плакатов будут призывать к действию незнакомые герои времён родительской молодости. Ироничное же использование этих персонажей не всегда вызывает однозначную реакцию не только у молодой, но и у более у более старшей аудитории.

Ещё один значимый промах наших креаторов заключается в том, что рекламное поле не рассчитано на такое большое количество сообщений, направленных на «потребителя-революционера». Реклама подобного рода уже давно не вызывает никакого эмоционального всплеска. Революция одной компании уже плохо отличается от революции другой.

Революция из табу превратилась в повседневную и обыденную тему. Она перестала быть запретной, а, следовательно, сладкой. Сейчас она не увлекает, а, скорее всего, раздражает. И в некоторых случаях может негативно отразиться на рекламируемом бренде. Желание совершить переворот переворачивает не только представление о «дальновидности» рекламного агентства, с которой работает заказчик, но и о самой компании-заказчике.

Над кем смеяться?

Как сказал однажды В.Гюго: «Свобода начинается с иронии...». И только свободный человек (cвободный от стереотипов, шаблонов, фреймов) сможет понять суть высказанных здесь мыслей. Революция живёт в каждом, вопрос в том, как эту революцию выразить и к какой аудитории обратиться с этим призывом...

Ответьте, как можно честнее, каким образом вы отреагируете на те messages, которые отправляете потребителям: «Мы совершили переворот!», «Это настоящая революция!»? Отреагируете ли вы на них вообще? Почему же вы думаете, что они «зацепят» потребителя, что он обратит на них секундное внимание? Все мы, по сути, сами являемся потребителями, так почему же оцениваем свои работы и работы своих коллег с высоты «креаторского подхода»?

Оставьте на время Ваши упражнения в злословии. Ваш шквал изречений можно направить в несколько иное русло. Например, можно поупражняться в сочинительстве новых (!) прореволюционных слоганов и текстов.

Вперёд, товарищи!