Сказ про то, как Иванушка словом убил
Не новы приемы продвижения новоиспеченных торговых марок за счет рекламы известных брендов - лидеров и эксплуатирующие их легко узнаваемые образы.
Вот две логические цепочки: например, Adidas - Abibas или Порошок Тайд и "обычный" порошок.
Причем первая схема нацелена на "радость узнавания" похожего названия, невнимательность покупателя к деталям. Прием, неплохо работающий в политическом pr: есть кандидат-конкурент, находят тезку-однофамильца, и часть электората, естественным образом не знающая своего кандидата в лицо, голосует за подставного, отнимая, таким образом, около 2% голосов.
Второй вариант также построен на выгоде от рекламы, оплаченной флагманом. В ролике с классическим сценарием сравнения с "обычным" средством побеждает товар-лидер. Избитый прием имеет обратную сторону медали, на которой в память покупателей встраивается образ несуществующего товара.
Так на Дальнем Востоке несколько лет появился новый бренд - "обычный порошок" и реклама, где дорогим "ариелям" и "тайдам" противопоставляется обычное, но тоже очень хорошее средство стирки под хулиганским слоганом "Те же пятна за меньшие деньги".
А петербуржский производственный концерн "Невская косметика" и по сей день с успехом выпускает целую серию моющих средств под торговой маркой "обычный порошок".
Новый, в буквальном смысле "оживший" конкурент, отнимает свои проценты рынка, ведь всегда найдутся люди, считающие, что все порошки фасуют "из одного мешка", а вино льют из одной бочки. Такие покупатели предпочитают экономить, приобретая "обыкновенный" или "обычный" продукт дешевле.
Конечно, новый товар займет самый низший ценовой сегмент, и в случае с Тайдом пострадает скорее Дося, позиционируемая как "тот же по качеству порошок, но за меньшие деньги". Но случается, что и "маленькая, но гордая птица" берет на себя смелость, рождая клона.
Так, например, случилось с чайной компанией Хэйлис, поставляющей "родной" цейлонский чай хорошего качества, но по незаслуженно низкой цене.
Недавний редизайн упаковки практически сбил с толку постоянных покупателей этой марки чая, уровняв в цвете привычные разноцветные пачки и снизил узнаваемость этого чая на полках магазинов. И вот в этом хаосе появляется новое рекламное решение:
Что за вторая пачка изображена на листовке понять сложно. Она очень похожа по цвету на один из прежних блендов Хэйлис - черный чай с жасмином, и то ли мы наблюдаем попытку сравнить новый чай с прежним, то ли заявляем, что существует чай-подделка.
Заявляно неуклюже - пыль на картинке трудно вообще встретить в продаже, даже в полуподвальном ларьке где-нибудь в селе "Грязи", а настой фантастически прозрачен. В случае возникновения чая-двойника, конкурент отнимет долю продаж у недостаточно раскрученного, плохо узнаваемого и недорогого бренда с незвучным названием Hyleys.
Последнее обстоятельство опять же лишний бал в пользу "невидимого" конкурента, ведь слово "обычный" легче запоминается и чаще произносится! В таких случаях говорят - находка для шпиона.
Интересно также, как специалисты по чаю воспримут заявление о необходимом наличии на упаковке золотого льва в крапинку? Как неграмотность самого производителя, не знающего, что этот знак ставится только на цейлонском чае или как наглость заявить, что только цейлонский чай настоящий?
Кто сказал, что индийский или китайский чай "с отсутствием надписи pure Ceylon tea" - подделка или низкосортный товар?
Я с нетерпением жду обновленной модели Оки, чтобы потренироваться в логической головоломке - "найди пять отличий".
Так и вижу, как один из покупателей показывает другу, "седлающему" иномарку средней руки, новоприобретенную машину со словами - смотри, моя машинка не хуже "Жигулей", бампер округлился, зеркало в салоне стало больше!
Но "Ока" на всю жизнь так и останется символом безысходной бедности, как приличный чай, поставивший себя в унизительное сравнение, рискует стать в один ряд с низкосортным пойлом и при этом девальвировать усилия по разработке нового дизайна.
Недальновидный шаг так подставиться перед конкурентами - красочная история о том, как один маленький человек рекламы может погубить целый бренд.
Карта рекламного рынка
