Вещи friendly vs aggressive:

потенциал российского дизайн-ресурса в неочевидной войне эстетик и месседжей

Стас Жицкий и Сергей Кужавский, OPEN Design & Concepts!

 

А начнем-ка мы с того, что, собственно, нынче предлагает Россия миру. Чем это таким она миру люба и за что он должен ее ценить? (Под "миром" мы, увы, понимаем лишь некоторую его платежеспособную часть, а именно: Европу, США, Японию и примкнувшую к ним прочую небедную Азию).
Ценить не политически (это - не тема нынешнего нашего собрания), а вещественно-репутационно? Есть у нас что-то такое, что, даже не имея желания, можно бы назвать глобальными (или хотя бы локальными, но проецируемыми на мировое потребительское сообщество) брендами?..

Есть, хоть и в унизительно скромном ассортименте. Меню следующее:


Автомат Калашникова (плюс самолеты МиГ);



Водка Stoly;



Природный ресурс НЕФТЬ (а чем не бренд?)
И комплекс человеческих ресурсов - (это ведь - тоже бренд), а уж приоритеты для разных потребительских групп свои:



Natasha, русская девушка - однозначно сексапильная, но мечтающая иметь мужем почти что любого иностранца;



Безумный мультимакромиллионер, по счастью не сидящий в русской тюрьме и сорящий деньгами налево (футбол&оффшоры) и направо (яхты&дворцы).



Интеллектуал (скорее всего, программист из Силиконовой долины, иногда - лауреат Нобелевской премии по экономике, физике, химии…);



Духовная, она же - творческая персоналия (Chekhov, Tolstoy, Dostoyevsky - в обязательном для узнавания - а не для прочтения - порядке,



а также мертвые русские художники, победившие на Sotheby's: Айвазовский, Шишкин, Кончаловский…).
Этот комплекс человеческих ресурсов в целом можно условно принять за бренд под кодовым названием "загадочная русская душа".

Это, собственно, все. Больше ничего Россия миру предложить не может (среди интересующего нас сейчас). То есть ничего, из чего можно было бы сделать:
а) денег;
б) репутации.

То, что предлагает миру и себе так называемый Запад, перечислять не нужно. Мы одеты в эти бренды, мы в них ездим, мы их пьем, едим и нюхаем (имеется в виду парфюм), мы их смотрим и слушаем. Список не требуется.
Хочется повнимательней присмотреться к эмоциональной составляющей, проследить за направлением векторов психологического воздействия на потребителя. А, приглядевшись, что мы увидим? А увидим мы простое деление на три основные эмоциональные группы (или тренда):





Мы сознательно не затрагиваем в этом коротком размышлении других аспектов, других способов делений брендов, трендов и прочих тонкостей. Многие тонкости и без нас уже затроганы до неузнаваемости, а почему именно эмоциональная составляющая представляется интересной, мы поясним: именно здесь можно обнаружить дефицит потребительского удовлетворения. И не важно, о каких продуктах или областях идет речь - в той или иной степени ощущение этого дефицита присутствует везде. Если мы говорим именно о брендах, о действующих игроках на рынке, а не о бестиражных поделках, слепленных на коленке тонкими творческими натурами - артефактах, о которых кроме друзей, соседей и горстки поклонников никто не знает.

Итак, деление на группы по эмоциональному признаку весьма условно, но пиковые, радикальные примеры (или самые средне-центровые в "нейтральной" группе) могут кое-что объяснить.

Бренды, населяющие агрессивную эмоциональную группу, вероятно, спекулируют дефицитом крутости потребителя. Выдавая ему товар, который замещает его ego, они компенсируют личностные недостатки - к сожалению, компенсируют не самым позитивным образом. Потому что помогать человеку стать более злым и потому более сильным и независимым - миссия, мягко говоря, негуманистичная. Хоть и выгодная денежно.

Этот потребитель ездит на недобрых аппаратах баварского Motorwerke,



сидит на пластмассовых "досадных укушетках" работы робота Карима Рашида, завтракает на итальянских кухнях из полированного бетона



и ходит на работу в индустриальные крепости, построенные сэром Норманом Фостером. Особо продвинутые (продвинувшиеся по агрессивной лестнице) носят



бриллиантовые черепа на перстах



и украшают в зависимости от пола предплечья или копчики кельтскими инфернальными узорами. Возвышая себя тем самым над "толпой", не замечая, что толпа сгустилась уже и on the top. И, конечно же, не замечая, что потребительская крутость незаметно отравляет его вялую личность. В сторону озверения.

Нейтральные бренды несут нам всего лишь консьюмеристское удовлетворение - по сравнению с группой "Aggressive" - это как онанизм против садизма.



Coca-cola, изо всех сил стремящаяся стать нам другом - разве она им когда-нибудь станет? Слишком широк разброс (целевая аудитория сильно размазана слоем средней толщины по всему миру - от тунгуса, и ныне дикого до русского мультимакромиллионера). Мы не будем о них, нейтральных, пусть себе процветают, ибо ничего вечного, кроме тупости, они не сеют.

А вот "Friendly" группа испытывает явный дефицит - больше в талантах, чем в поклонниках. Успехи брендов или просто символических проявлений дружелюбного позитива - налицо. Этих брендов и проявлений немного, но они таки успешны!



Мгновенно ставший культовым (хоть определение и противное) римейк машинки Mini Cooper, на котором концерн BMW срубил не один цитрус,



или вечно молодые смайлик



и признание в любви к Нью-Йорку.
Оглянувшись назад, можем припомнить уникального архитектора Хундертвассера, построившего немного, но какого! Строгая имперская Вена гордится его двумя [кажется] домами, дефлорировавшими ее чопорность.

Есть ли в этом триумвирате место для российского бренда (или некоего небезнадежного предприятия, которое хочет стать таковым)?
Есть, и достаточно обширное.
Миф о загадочной (но открытой), широкой (но закрытой) русской душе продолжает курсировать по морям-океанам западных представлений о мире. И это правильно, как говорил последний генсек!



И наша (не сильно освоенная несведущими конкурентами) лакуна - именно в группе "Friendly".
Не сильно спекулируя на превратных представлениях о России, мы способны выдать потребителю именно то, чего он от нас подспудно ожидает.

Есть ли для этого внешние объективные предпосылки?
НЕТ. Потому что ожидание потребителя подспудно настолько, что он не удивится, если обнаружит русский бренд на полке магазина, на себе лично или в своей потребительской корзине. Но также не удивится, если не обнаружит.

Есть ли для этого внутренний финансовый потенциал?
ЕСТЬ. Это не обсуждается, потому что очевидно есть, и еще какой! Обсуждается лишь то, как этот потенциал монетаризировать, то бишь извлечь из его обладателей и заставить его работать на благо.

Есть ли для этого внутренний творческий потенциал?
Есть ли для этого внутренний интеллектуальный потенциал?
На каждый из этих двух вопросов можно дать утвердительный ответ. А на два сразу - фигушки. Поскольку в России до сих пор нет института интеллектуально обоснованного креатива (да простят нам это гнусное слово - креатив). Таланты художественные - есть. Маркетинговые гении - имеются, да. Нет симбиоза, а, точнее симбиоза в форме мутуализма, то есть взаимовыгодного и очень плотного сосуществования.
Когда разумный мутуализм победит разгильдяйство и бездорожье (а он - должен бы, иначе нам всем тут будет невесело), тогда наступит пора разобраться: в чем (кроме области балета и водочного производства) мы можем быть если не впереди планеты всей, то хотя бы вровень с ее цивилизованной частью. Очень хочется, чтобы это "когда" наступило как можно скорее.

Ясное дело, что никто особенно не распростирает объятий для новых брендов. Но не менее ясно, что существующие тренды имеют достаточно объемные лакуны, куда с головой можно погрузить такое количество новинок, какое мы пока не в состоянии изготовить.
И самая большая лакуна - именно в области Friendly дизайна. И самая выгодная - там же. Выгодная, потому что большая. И выгодная именно для российского дизайнерского и маркетингового ресурса, потому что именно в России этот тренд можно развить, не сильно оглядываясь на другие цивилизации.

Не поймите превратно, никто не собирается рассуждать об "Особом пути" России, мотивируя необходимость его прокладки тем, что россияне обладают какими-то сверхуникальными предпосылками, какой-то радикально отличной от других стран историей и культурой. Может, оно так. А, может и не так - не в этом дело. Дело в том, что именно в этой области мы запросто можем не опозориться. Именно такое мы могли бы придумать, а, если постараться, то и сделать.
Именно позитивная душевность, с легкой примесью дружелюбного раздолбайства - признаки, характерные для той части российского человеческого ресурса, которая может быть полезной в созидательном процессе. К чему стараться соответствовать расхожему иностранному представлению о средних классах wild Russians, которые только и могут, что, выпив литр водки, криво напялить ушанки и выбежать на мороз пострелять в медведей, которые, как известно, всегда под боком, ибо бродят тут же по улицам городов? Не лучше ли, покопавшись в своем историческом прошлом, отрыть там не менее известные качества, но присущие, скорее, лучшей части тех Russians, которые не wild? Выходя на мировой рынок (а рано или поздно туда выходить надо - или что мы тут все делаем?), лучше не распугивать покупателей. Лучше их приятно удивлять, за что они с удовольствием заплатят.
Россия богата не только медведями. Если разобраться, в культурном ресурсе этой страны гораздо больше гуманистического позитива, чем принято считать. И в лучших людях подсознательно отложены до лучшего дня способности создавать позитив.
Мы вовсе не призываем доставать из бабушкиных сундуков ветхие вологодские кружева, а из дедушкиных - не менее ветхие хохломские ложки. Ни о каком возрождении народных промыслов речи здесь не идет. Речь идет о том, что для российского бренд-билдера оправданной и успешной будет естественная нацеленность на позитив. У него это получится, потому что в его культурной подкорке есть и деревянные ложки, и хлеб-соль, и даже олимпийский мишка. Да и водка тоже есть, чего греха таить… Ему будет просто сделать что-нибудь хорошее, дружелюбное. А всемирному потребителю будет радостно это потребить, потому что у него в корзине таких приятностей до обидного мало.
Не будем сейчас касаться скользкой и больной темы готовности к этому революционному прорыву: узок круг инвесторов, страшно далеки от него дизайнеры… Инвесторы не готовы ждать прибылей, которые придут не завтра, и не допонимают важности дизайна, дизайнеры не готовы воспринимать рынок как место, где все-таки торгуют, а не просто творят и не допонимают важности бизнес-стратегии. Не будем о грустном. Мы ведь - о потенциале.



Конечно, пока рано говорить о таких финансово и организационно и наукоемких направлениях как, скажем, автомобилестроение или производство бытовой электроники. Тут мы пока что скромно постоим позади планеты всей - ну, разве что по традиции украдем на Западе (или на Востоке) дизайн и закажем изделие трудолюбивому китайскому пролетариату, или просто налепим свой лейбл на уже готовое изделие, а потом занедорого распределим по отдаленным регионам своей бескрайней родины.

Однако ж найдутся области, где не нужен нам берег турецкий (или китайский). Где можно обойтись разумными размерами инвестиций и при этом по-хорошему, с прибылью удивить весь платежеспособный мир, а не только собственные небогатые деревни и села. Это - как правило, не сильно высокотехнологичные продукты, которые можно создавать даже на существующих производственных базах. Или на тех базах, которые можно укрепить и доразвить до цивилизованного уровня. Или вообще (временно) производить эти продукты за границей, но под своим достойным брендом - раз уж мы все равно говорим не о региональном кефире местного розлива, а о вещах, которыми мы собираемся завоевывать мир. Даже вычеркнув автомобили класса люкс и high-end аудиоаппаратуру, можно составить список внушительной длины и разнообразия.

Чего мы только не могли бы надизайнерить, спромотировать, отмаркетинговать!
К примеру, масса предметов домашнего обихода просто просятся в жадные лапы дружелюбному дизайнеру:
мебель - как мягкая, так и жесткая;
ковры - как просто половые покрытия, так и настенные;
посуда - фарфоровая, стеклянная, да хоть бы деревянная;
ткани - от занавесок до мебельно-обойных;

Одежда тоже просится в лапы. И тоже - практически любая.

Ювелирные украшения - в этой области и вовсе не пахано - стагнация страшнейшая!

Все эти навскидку названные продукты, а также сотня-другая прочих их видов и типов совсем не обязательно должны стоить на порядок дешевле уже обжившихся на рынке. Благодаря своему эмоциональному превосходству они будут способны занимать практически любые сегменты ценового пирога.
А товары класса "люкс", особенно ориентированные на специфического россиянина - и вовсе тема отдельная и нива благодатная. Кто как не российский творец бренда знает, каких именно понтов надобно нашему потребителю!

Короче, любая вещь, что не требует технологического ноу-хау, но страдает от дефицита ноу-хау в области позитивных эмоций - это вещь, обладающая могучим брендовым потенциалом на рынке и могучим потенциалом финансовым для российского тандема: investor&inventor. С оговоркой, конечно: зачинатели процесса должны быть обоюдно вменяемы. Но это уже другая история, хоть она тоже частично психологически ориентирована.

06.12.2007