Ghbdktxm dybvfybt - это ещё не всё. Система оценки рекламных материалов

Евгений Сычёв, ведущий специалист по маркетингу и рекламе, MA "PROMO MARKETING",

Ghbdktxm dybvfybt. Наберите эти буквы на клавиатуре, переключившись на русскую раскладку, и Вы поймёте, почему здесь написано именно так. Привлечение внимания - это одна из составляющих успеха рекламы, но это далеко не всё. Далее необходимо удержать внимание потребителя и добиться основной цели рекламы - формирование нужного мнения и ассоциаций относительно рекламируемого объекта. Вроде бы всё просто, но типовые ошибки, так часто допускаемые в рекламных материалах, не позволяют достигнуть поставленных целей. Ситуация было бы намного лучше, если бы все рекламные материалы подвергались всесторонней и объективной оценке…


Для повышения эффективности воздействия рекламы нужно уметь четко и всесторонне определять преимущества и недостатки рекламных материалов (роликов, макетов и т.д.), используя четкие критерии оценки. Наличие критериев - это показатель профессионализма. Уход от общих и субъективных оценок "нравится / не нравится" осуществляется посредством применения систем оценки рекламных материалов. Об одной из таких авторских систем и пойдет речь в данной статье.

Представленная система оценки охватывает только процесс воплощения (донесения) основного коммуникационного послания, т.е. сама суть и степень воздействия послания (в других источниках имеет названия: "основное сообщение", "основная идея", "основной посыл" и т.д.) не анализируется.

Итак, в соответствии с основным коммуникационным посланием (то, что должно быть донесено до потребителей), разработаны рекламные материалы. Необходимо оценить их эффективность?

1. Направление воздействия рекламных сообщений
Большинство рекламных материалов можно разделить по направлению их воздействия.

Рациональное направление представляет собой использование в рекламе рациональных мотивов потребителя при совершении покупки. Механизм их поиска достаточно прост:
" Сначала проводятся маркетинговые исследования структуры предпочтений потребителей для определения основных и дополнительных критериев при выборе товара (например, для места покупки стиральных машин это может быть цена, надежность, функциональность, дизайн и т.д.). Составляется шкала важности каждого из параметров, степень уникальности товара компании в соответствии с данными параметрами, оценка конкурентов и т.д.
" Далее детально изучаются наиболее оптимальные критерии с точки зрения их использования в рекламе (например, надежность - это марка-производитель, а функциональность - количество оборотов и загрузка). Это впоследствии и ложится в основу рекламного сообщения.

Классический пример. Рациональное направление воздействия

Кроме того, часто встречаются рекламные материалы, повествующие о положительном результате использования товара, не связанного с конкретными параметрами, т.е. простое решение проблемы (например, "Зачем снимать жильё? Купите свою квартиру с помощью ипотеки").

Иррациональное направление основывается на жизненных ценностях и мотивах поведения человека (доминирование, секс, безопасность, принадлежность, забота и т.д.), а также на его стереотипах (предубеждения, предрассудки, предпочтения, страхи и т.п.). Классическим примером использования иррационального направления воздействия является использование темы межполовых взаимоотношений.






Классический пример. Эмоциональное направление воздействия

Оценка рекламных материалов на данном этапе необходима для определения правильности выбранного направления коммуникаций. При выборе направления воздействия следует принимать во внимание ряд факторов: товарная категория (например, для парфюмерии рекомендуется ориентироваться на иррациональные мотивы, для бытовой техники и электроники - на рациональные), степень уникальности товара (при наличии уникальности рекомендуется использование рационального направления, при близости к идентичности - иррационального), характеристики целевой аудитории (жизненные ценности, половозрастной состав и т.п.), стоимость товара (чем выше стоимость, тем больше "включается" логическое мышление) и т.д. Всё чаще встречаются рекламные материалы, в которых применяются оба направления воздействия (с различной долей успеха).
Затрагивая многочисленные рассуждения на тему о сравнительной эффективности степени воздействия рационального и эмоционального подхода, автор статьи рекомендует производить сравнения не отвлеченно, а в контексте конкретных рекламных материалов. Так, например, музыкальными хитами не становятся только мелодичные (романтические) или только энергичные (танцевальные) композиции, становятся и те, и другие. Таким образом, нужно сравнивать не столько направления воздействия, сколько конкретные рекламные материалы, выполненные по данным направлениям (а здесь чаша весов может склоняться как в одну, так и в другую сторону).



2. Процесс воздействия рекламных материалов
В процессе воздействия рекламного материала (размещение в СМИ и передача иными способами) необходимо решить две основные задачи: привлечь внимание потребителей к рекламному материалу, выделив его среди реклам конкурентов, и с максимальной эффективностью передать основное послание.
При проведении анализа рекламного материала по параметру "привлечение внимания к рекламному материалу" необходимо выполнить следующие требования:
" Отстройка в среде размещения. Чтобы оценить рекламные материалы нужно рассматривать их не дискретно, а в среде размещения (рекламный блок, газета/журнал, рекламный щит с привязкой к местности и т.п.). Очень важно как воспринимается работа среди других рекламных материалов, выделяется ли она или становится невидимой частью "рекламного мусора". Если рекламу не заметят - её не посмотрят (так же как, если не услышат - то не послушают).
При разработке видео и аудиороликов особое внимание следует уделять началу рекламного материала с целью его отстройки от предыдущих сообщений рекламного блока, результатом чего должен стать полный захват внимания потребителя (сосредоточенный внимательный взгляд, отсутствие телодвижений, готовность к восприятию информации).
Отстройка в прессе преимущественно достигается за счет формы макета (у всех квадраты, у вас - круг), степени его загруженности (у всех десятки слов и фотографий, у вас - одно фото или его отсутствие и пара простых и понятных фраз) и цветовых решений (все используют весь спектр цветов и их сочетаний, а у вас черно-белый макет). Если среди всех рекламных материалов именно ваш макет первым привлекает внимание читателя, значит, отстройка произведена.
Наружная реклама требует высокого уровня заметности рекламного материала (это осуществляется как за счет ряда приемов, характерных для рекламы в прессе, так и посредством особых методов, например, использование окружающей среды). Выполнение критерия "отстройка в среде размещения" выражается в "задержке" взгляда потребителя на билборде более чем на 1,5 сек. (в большинстве случаев взгляд проскальзывает, останавливаясь только на 0,3-0,5 сек. для "идентификации" объекта в пространстве; этого времени вполне достаточно, чтобы определить, насколько объект интересен).







Удачный пример. Отстройка в "среде размещения"

" Четкая связь объекта-фокуса и основного коммуникационного послания. Большинство рекламных материалов состоят из двух блоков: первый привлекает внимание, вызывая интерес, а второй раскрывает смысл предыдущего и информирует потребителя. В качестве объекта-фокуса (привлекающего внимание) должен выступать объект (или ситуация), четко связанный с основным посланием, которому и посвящена информационная часть. Это важно - необходима ясная и прочная связь между "фокусом" и основным посланием, потребитель не должен долго догадываться и додумывать, что ему хотят сообщить. В наружной рекламе на установление потребителем четкой и понятной связи должно уходить не более 2,5-3 секунд. В прессе этот промежуток может быть несколько увеличен, для видео/аудиорекламы должно соблюдаться следующее условие - адресат сообщения после первого ознакомления легко и правильно (как задумано рекламодателем) объясняет связь между объектом-фокусом и основным посланием.






Удачный пример. Наличие четкой связи объекта фокусирования внимания и основного послания

Связь между изображением чаек с завязанными клювами (объект-фокус) и основным коммуникационным посланием (тихое место у реки) прослеживается намного четче, чем связь между изображением летающих в небе глобусов и посланием "прозрачный мир - для нас с вами".






Неудачный пример. Отсутствие четкой связи объекта фокусирования внимания и основного послания

" Отсутствие "объектов-вампиров".

 

Шикарная блондинка в рекламе колбасы для всей семьи, удивительно красивое красное платье актрисы, рекламирующей краску для волос - всё это т.н. "объекты-вампиры", стягивающие на себя внимание потребителей при первичном восприятии сообщения и уводящие внимание от рекламируемого товара, что отрицательным образом сказывается на конечном результате. Введение подобных объектов объясняется желанием привлечь внимание к рекламному материалу или стремлением к перенесению положительных стереотипов относительно данного объекта на рекламируемый товар, однако, к сожалению, в итоге ни основное послание, ни сам товар не запоминается. Для печатной и наружной рекламы типична ситуация, когда сам объект-фокус становится "вампиром", определить которого очень просто - ваш взгляд "зацепился" за некий элемент настолько, что не может быстро соскользнуть за разъяснением увиденного (рассмотрение объекта занимает более 2 сек.), а если всё-таки пояснения получить удалось, то всё равно запомнился только "объект-вампир". В видео/аудиорекламе наличие "вампира" выражается в резком снижении уровня восприятия информации после "встречи" с данным объектом (адресат сообщения может легко пересказать то, что было до его появления, а то, что происходило после - с большим трудом). В качестве характерных примеров можно отметить использование животных, детей, знаменитостей (напрямую несвязанных с рекламируемым объектом), красивых изображений (люди, пейзажи и т.п.).






Неудачный пример. Наличие объекта-вампира


После привлечения внимания потребителя (что происходит в первые секунды ознакомления с рекламным материалом) решается следующая задача - "эффективная передача рекламного сообщения", т.е. доведение до потребителя необходимой информации и её запоминание без искажения. Здесь необходимо оценить рекламный материал по следующим критериям:

" Однополярность рекламного сообщения. Реклама должна основываться на одной понятной мысли. Эта мысль должна доноситься предельно просто. Настоятельно не рекомендуется в одном рекламном споте сразу же сообщать о придании высокого статуса обладателю товара, широкой ассортиментной линейке, низких ценах и невероятных ощущениях при его использовании. Желание рассказать о всех более или менее значимых преимуществах товара (особенно в равнозначной форме без выделения какого-либо одного параметра) приведет только к их взаимному "перекрыванию и вытеснению" и запутанности сообщения, результатом чего является снижение уровня его восприятия и запоминаемости со стороны потребителя (в соответствии с законом Эльштейна, человеческая память способна воспринимать в короткий период времени 4+2 новых объекта, а если учесть что ваша реклама состоит как минимум из объекта-фокуса, основного послания, наименования компании, а также является одной из сотен, то необходимость акцентирования на одном параметре очевидна). Понятно, что очень хочется сообщить о множестве выгодных сторонах товара и неимоверно трудно что-то убирать, но это необходимо. Как говорил один известный русский писатель: "Самое большое умение писателя - это умение вычёркивать". Однако иногда возможно совместное использование не более двух компонентов, тесно связанных между собой и увеличивающих степень привлекательности предложения. Кроме того, данным критерием можно несколько пренебречь при размещении рекламного материала в прессе (в особенности, статьи), где, в свою очередь, появляется масса дополнительных специфических критериев.






Неудачный пример. Многополярность - наличие четырех равнозначных посланий

" Ясность и последовательность рекламного сообщения.

 

Обычно у вас есть всего несколько секунд (в зависимости от рекламоносителя), чтобы потребитель в необходимом объеме ознакомился с рекламным сообщением. Для того, чтобы использовать это время с максимальной эффективностью нужно уметь говорить четко и взаимосвязано, избегая нелогичные "переходы". Если потребитель не понимает логики и взаимосвязи при изложении, он просто пропустит это сообщение мимо себя или интерпретирует его по-своему. Проверкой "на ясность" является изложение потребителем рекламного сообщения без затруднений и искажений после первого ознакомления с ним. Поэтому последовательность сообщения должна ориентироваться на известную "цепочку восприятия" AIDA (внимание - интерес - желание - действие), что коротко выражается в следующем: "эй, у нас есть вот это - это хорошо для тебя потому что - это можно приобрести вот здесь". Ясность изложения - это важно, ведь трудно понять связь между цветами (здоровьем) и сигаретами, а также то, к чему относится фраза "это моё", помещённая на фоне зелени. Итог - никакие ассоциации и мнения не сформированы, одна только путаница.






Неудачный пример. Отсутствие ясности сообщения

" Отсутствие элементов с малой смысловой нагрузкой.

 

Не нужно излишне украшать и дополнять рекламный материал, перегружая его, если это в значительной степени не усиливает основную идею. Лишние графические элементы и дополнения, "пустые" слова и малозначимые элементы только забирают внимание адресата и "захламляют" рекламу, а не создают т.н. "необходимую общую композицию", ведь это не картина - это реклама. Исключайте все элементы рекламного материала, которые не могут вспомнить более половины потребителей (при выполнении предыдущих критериев, среди этих элементов первостепенных точно не будет).






Неудачный пример. Наличие элементов с малой смысловой нагрузкой

Существует и ряд других критериев оценки, например, "соразмерность значимости объекта-фокуса и основного коммуникационного послания" (реклама типа "Внимание! Суперпредложение… скидки 10% на весь ассортимент рубашек"), "лёгкость восприятия элементов рекламного сообщения" (избежание труднопроизносимых слов, звуков и их частого повторения) или "отсутствие эффекта "усталости" зрителя/слушателя". Однако разобранные ранее критерии являются основными по причине высокой степени их значимости и частоты повторения ошибок при их несоблюдении.
Систему оценки рекламных материалов можно изобразить в следующем виде:






Схема. Система оценки рекламных материалов

Просмотрите ещё раз свои рекламные материалы. Оцените их по вышеописанной системе и, вполне вероятно, Вы найдёте в них ряд больших или маленьких недостатков. Просмотрите-просмотрите, не ленитесь, теория нужна для практики. Вот, например, данную статью можно воспринимать как рекламный материал его автора, это тоже сообщение рекламного характера, по отношению к которому можно применить приведенные критерии. Итак:
Основное сообщение - система оценки рекламных материалов повышает эффективность их воздействия.
Направление воздействие - рациональное (рациональные мотивы влияют на принятие решения об ознакомлении с различными методиками и их изучение).
Отстройка в среде размещения - с помощью объекта-фокуса "Ghbdktxm dybvfybt".
Связь объекта-фокуса и основного послания - "привлечение внимание" как одна из задач, решению которых способствует данная система оценки.
Отсутствие объектов-вампиров - что вам запомнилось в этой статье? Что вспомнилось первым: какой-то из критериев, его описание или другие второстепенные элементы и Вы не можете вспомнить, к чему они относились? Думаю, что всё-таки первый вариант.
Однополярность рекламного сообщения - этот рекламный материал является статьёй, т.е. акцентировать внимание можно на нескольких параметрах.
Ясность и последовательность - привлечение внимания - интерес - запоминание. Именно в соответствии с данной последовательностью были представлены критерии оценки.
Отсутствие элементов с малой смысловой нагрузкой - в статье разобраны только основные критерии, причем дополнения и общие слова в их описании сведены к минимуму. Судите сами - черновая версия данной статьи содержала более 40000 знаков, а сейчас не превышает и 17000.

P.S. В статье рассмотрены только те основные критерии оценки, которые являются общими для всех рекламных материалов. Совершенно ясно, что для каждого вида рекламы существует целый ряд индивидуальных критериев оценки (например, в наружной рекламе это требования к заголовку, изображениям, тексту, расположению и т.д.).
P.P.S. Эта статья не ради статьи, т.е. не для того "чтобы было". Это тема для обсуждения. Так что не стоит молчать, если Вам есть что сказать об изложенном выше, в частности, и о системах оценки рекламы, в целом. Как говорят - не так важно, df;yj - xnj,s ujdjhbkb.
.

18.12.2007